Inflazione, italian sounding, sostenibilità sono i tre campi di indagine della sesta edizione del Forum Food&Beverage di The European House - Ambrosetti

29 giugno 2022

Per il sistema agroalimentare italiano è tempo di fare i conti, insieme con i tanti elementi di successo, con le criticità che questo periodo di crisi generalizzata fa emergere in tutta la loro urgenza: inflazione, italian sounding, sostenibilità sono i tre campi di indagine nei quali si è sviluppata la sesta edizione del Forum Food&Beverage di The European House - Ambrosetti, che si è svolto a Bormio il  17 e 18 giugno.

Il sistema agrifood italiano è oggi contrassegnato da una situazione interna difficile e da successi nell’export (50 miliardi il valore nel 2021, con la bilancia commerciale in positivo negli ultimi tre anni) che nasconde ancora grandi potenzialità di crescita e di sviluppo (per i dati di sintesi leggi Le sfide per la filiera Food&Beverage). Basti dire che il valore dell’export italiano è pari al 65% di quello tedesco e al 72% di quello francese e che se la Polonia con i suoi 33,3 miliardi proseguisse il suo ritmo di crescita raggiungerebbe l’export italiano entro i prossimi 10 anni.

Per quanto riguarda il mercato interno, i consumi alimentari sono fermi da oltre dieci anni, ma cresce la loro incidenza sulla spesa delle famiglie (+0,9 punti dal 2010 al 2019), con uno spostamento verso il canale discount (+9,1 punti nel decennio considerato).

Figura 1 – Spesa per consumi finali in beni alimentari e bevande delle famiglie italiane Fonte: elaborazione The European House - Ambrosetti su dati Istat, 2022 Nota: (mld €, prezzi costanti, valori concatenati anno 2015), 2010-2021

L’inflazione e i consumi

Preoccupa soprattutto l’ascesa dell’inflazione, mai così alta negli ultimi trent’anni. Paragonando aprile di quest’anno a quello del 2021, il prezzo del grano è incrementato senza freni del +230% e quello del mais del +130% (AT: aprile 2022). Inevitabili le conseguenze negative per le tasche delle famiglie italiane, il cui paniere della spesa è aumentato del +2,9%. L’inflazione, poi, colpisce le fasce più povere, con una variazione dei prezzi del paniere del +8,5% e una riduzione del reddito disponibile per spese non necessarie del -16.2% per il quintile più povero.

«Siamo di fronte a un’inflazione cattiva, esogena, che impatta fortemente e in modo asimmetrico sui consumatori e sulle imprese», commenta Marco Pedroni, presidente di Coop Italia e di ADM - Associazione Distribuzione Moderna «Il settore del largo consumo sarà sottoposto a una forte pressione per la contrazione dei consumi, che presumibilmente causerà squilibri importanti perché ci saranno imprese in grado di riposizionarsi mentre altre saranno costrette a difendersi. I costi stanno aumentando velocemente ed è facile prevedere un’inflazione su base annua superiore al 10%. Le imprese della Distribuzione si trovano in uno straordinario cul de sac nella competizione orizzontale per la necessità di andare incontro alle esigenze dei consumatori, calmierando i prezzi. Tuttavia i comportamenti d’acquisto stanno già cambiando, all’insegna del nomadismo tra negozi o della scelta dei prodotti in base al prezzo».

È una situazione che prefigura una sensibile frenata dei consumi perché, concorda Francesco Avanzini, direttore generale operativo di Conad, «Ci troviamo in una situazione molto complessa che probabilmente diventerà strutturale nel medio periodo a causa dei rincari dell’energia e dell’aumento dei costi delle materie prime. Oggi il basket della spesa è già sottoposto a un severo downgrade con un orientamento dei clienti alla convenienza. Ma occorre guardare anche ai cambiamenti degli stili di consumo e all’invecchiamento della popolazione. In quest’ambito un ruolo importante potrà essere svolto dai prodotti MDD (Marca del distributore). Da parte nostra riteniamo necessario lavorare sulla differenziazione per diventare sempre più distributori di servizi, sfruttando anche le potenzialità del digitale e trovare le risposte a una situazione sociale caratterizzata da un ceto medio sempre più assottigliato. La grande distribuzione italiana ha già dimostrato la capacità di restare a contatto con i clienti e creare quel rapporto di fiducia imprescindibile caratterizzato dalla garanzia di qualità e trasparenza»

E Giampiero Calzolari, presidente di Granarolo, mette l’accento sul fatto che in questa fase è prioritario mantenere in piedi la filiera, evitando esercizi muscolari di qualsiasi tipo e condividendo «tra tutti i soggetti della filiera in maniera equilibrata la brutta annata che abbiamo davanti. Dobbiamo preservare l’integrità del sistema produttivo agroalimentare perché è dalle campagne, dalla qualità e varietà delle materie prime che parte il Made in Italy».

Lotta all’Italian sounding

E proprio dalle potenzialità del cibo Made in Italy prende le mosse la ricerca “Italian sounding: quanto vale e quali opportunità per le aziende agroalimentari italiane”. Spiega il Ceo, Valerio De Molli: «L’obiettivo è quello di quantificare l’impatto del fenomeno per le filiere del Made in Italy, partendo dagli scaffali della GDO internazionale, grazie alla collaborazione di Assocamerestero e delle Camere di commercio italiane all’estero, con una survey a 250 retailer internazionali rappresentativi di una quota di mercati del 50% in ciascuno dei dieci paesi presi in esame. Sono stati analizzati inoltre 11 prodotti più rappresentativi del Made in Italy per i quali il fenomeno dell'Italian sounding è più marcato, con un’analisi diretta anche degli scaffali».

Lo studio ha innanzitutto mostrato come in alcuni paesi la quota di referenze “che scimmiottano il prodotto italiano” nei punti vendita della grande distribuzione sia più marcata. È il caso, in primis, del Giappone (70,9%), seguito a brevissima distanza dal Brasile (70,5%), mentre in Europa il dato maggiore è stato riscontrato in Germania (67,9%). Ragù (61,4%), parmigiano (61,0%) e aceto balsamico (60,5%) i prodotti più imitati. Se si addiziona quindi il valore di Italian sounding su tutti i prodotti alimentari monitorati dalla survey nei dieci paesi, si stima un fatturato di 10,4 miliardi di euro, il 58% in più rispetto a quanto generano complessivamente gli stessi 11 prodotti “veramente” italiani. Applicando il moltiplicatore di 1,58 su ampia scala internazionale ne risulterebbe un valore dell’imitazione di 79,2 miliardi di euro, da aggiungere ai 50 miliardi dell’attuale export agroalimentare italiano.

Più ragionevolmente la ricerca applica un correttore: l’effetto prezzo. Di che cosa si tratta? In tre casi su dieci il consumatore straniero si orienta su una tipicità gastronomica italiana quando questa prevede una spesa più bassa, piuttosto che porre come prioritaria la reale garanzia di provenienza territoriale del prodotto acquistato. Seguendo questa logica, il fenomeno dell’Italian sounding ammonterebbe a 6,8 miliardi di euro nel cluster dei dieci paesi di riferimento sugli 11 prodotti analizzati, ovvero il 3% in più rispetto al valore concreto dell’export italiano, da cui si ottiene un moltiplicatore di 1,03. Riparametrando il modello sull’intero valore dell’export agroalimentare nel mondo e depurando l’Italian sounding da tale effetto prezzo, si arriverebbe a quantificare il fenomeno per un valore di 51,6 miliardi di euro che, sommato al dato reale di export, permetterebbe all’Italia di generare all’estero con i suoi prodotti un giro di affari superiore ai 100 miliardi di euro, senza considerare i 25 miliardi di euro per la contraffazione dolosa del cibo italiano.

Figura 2 – Il desiderio di italianità per prodottoFonte: The European House - Ambrosetti - risultati survey ai retailer internazionali - 2022

La ricerca indica anche alcune direzioni di lavoro affinché l’Italia si doti di una visione-paese condivisa: «L’Italia deve affermarsi come il paese di riferimento nello sviluppo delle eccellenze per far vivere meglio il mondo e la filiera agroalimentare è il soggetto privilegiato per scaricare a terra questa visione», afferma De Molli.

Per contrastare efficacemente il fenomeno dell'Italian sounding resta prioritario favorire la consapevolezza del consumatore straniero verso le valenze distintive del Made in Italy agroalimentare. Un obiettivo che si può ottenere promuovendo azioni di marketing mirate, creando un logo Food&Beverage del Made in Italy, organizzando fiere, allestendo corner di prodotti italiani nei punti vendita della GDO all’estero. In parallelo, diventerebbe strategico puntare su attività di educazione del consumatore favorendo una corretta lettura delle etichette, coinvolgendo studenti stranieri con corsi di formazione in Italia, alimentando la sinergia con il settore turistico.

Come si dice è tanta roba (ripresa peraltro in anni di convegni e appelli), a cui si aggiungono altri interventi che il presidente di Coldiretti Ettore Prandini sintetizza efficacemente: «Dobbiamo prendere atto che scontiamo un ritardo pluridecennale: dieci anni fa l’Italia esportava ortofrutta per 5 miliardi di euro, la Spagna 4. Oggi la Spagna esporta 13 miliardi, l’Italia è ferma a 5. Sono necessari grandi investimenti infrastrutturali per colmare questo gap competitivo.

Dobbiamo però fare autocritica: è finita la stagione dei campanili, le cose vanno cambiate a partire dai poli fieristici frammentati, che non sono in grado di ospitare i buyer internazionali. Dobbiamo avere tre poli fieristici forti al Nord al Centro e al Sud. Contemporaneamente bisogna rivedere i meccanismi di investimento su come viene comunicata la nostra presenza sui vari mercati: presidiare le fiere internazionali a livello di singola regione o di singola realtà non è un valore aggiunto. Per quanto forti siano le aziende italiane sono sempre deboli rispetto ai grandi player. La ricerca mette poi in evidenza la necessità di comunicare con efficacia il marchio Made in Italy e promuovere iniziative di educazione al consumatore. Ma aggiungerei anche la formazione alle imprese sulla conoscenza dei diversi mercati internazionali. Ci sono poi aspetti più tecnici, come la necessità di avere dei protocolli unici per l’esportazione, che riducano drasticamente i tempi per ottenere l’autorizzazione all’export. Infine, dovremmo investire di più negli accordi di filiera per aumentare la competitività».

Figura 3 – I numeri della filiera agroalimentare italianaFonte: elaborazione The European House - Ambrosetti su dati Istat e Crea, 2022

Accelerare la transizione green

Al Forum Ambrosetti è stata poi ribadita la necessità prioritaria per la filiera agroalimentare di accelerare il processo di transizione ecologica.  Alcune tra le sfide principali contenute nell’indagine La (R)evoluzione sostenibile della filiera agroalimentare italiana:

• Innanzitutto, l’aumento della popolazione mondiale: nell’ultimo trentennio la produzione mondiale di cibo è aumentata del 91%, il doppio di quanto sia aumentata la popolazione (+45%) oggi giunta a 8 miliardi.
• Tale situazione porta a un maggiore impatto della filiera agroalimentare sugli ecosistemi ambientali e, come si dice nella ricerca, è fondamentale fare ricorso a un’agricoltura 4.0 per conseguire un risparmio di circa il 30% degli input necessari per l’attività agricola e una crescita del 20% della sua produttività. Trasparenza e tracciabilità siano due concetti molto richiesti e soluzioni tecnologiche come blockchain e smart label stanno andando incontro a queste crescenti esigenze, grazie a un sempre più costante tracciamento e accumulo di dati. Ma l’innovazione impatta su tutte le fasi della filiera e il nostro paese si dimostra all’avanguardia nell’adozione di nuove tecniche e strumenti: ad esempio l’Italia è al quarto posto nel mondo per densità di robot attivi nella produzione alimentare e, ancora, le 210 startup food tech costituiscono il 17% del totale europeo.
• Il terzo elemento critico si lega al cambiamento climatico che danneggia la filiera agroalimentare. Il 21% del territorio italiano è infatti a rischio desertificazione e allo stesso tempo il numero di eventi estremi cresce del 25% ogni anno. In Italia, tale situazione causa un danno stimato di 1 miliardo di euro a livello annuale. Nel 2021 le avversità climatiche hanno determinato una perdita di produzione media del 27% della frutta, del 10% del riso e del 9% del vino. Gli impatti più severi sono stati raggiunti nella produzione di miele, quasi totalmente scomparsa nell’anno (-95%), delle pere (-69%) e delle pesche (-48%).
• Non irrilevante poi l’imbarazzante problema dello spreco alimentare che, nel mondo, pesa per il 17% del cibo prodotto e ammonta a quasi 1 miliardo di tonnellate all’anno. In questo contesto, l’Italia rientra tra i primi dieci paesi europei (UE-27+UK) per spreco alimentare, buttando via e non consumando mediamente 89 kg pro-capite all’anno di cibo, pari a 5,3 milioni di tonnellate. The European House - Ambrosetti ha richiamato l’attenzione sull’utilità di frenare il più possibile questa cattiva abitudine facendo ricorso, in particolare, ad app create appositamente per aiutare i consumatori a seguire comportamenti virtuosi in tema di cibo.
• Non va poi dimenticata che la sfida del packaging sostenibile (i 65% del totale dei rifiuti di imballaggi in plastica deriva da packaging alimentare) è molto sentita in Italia, che si posiziona al settimo posto al mondo per investimenti in ricerca e sviluppo legati alla circolarità della plastica, con 387,6 milioni di euro investiti nel 2019.
• Infine la dipendenza dall’estero della filiera agroalimentare italiana per l’approvvigionamento di materie prime agricole, che provoca un deficit commerciale del settore agricolo cumulato di 85,8 miliardi di euro dal 2010 al 2021. Una situazione che comporta ricadute significative in termini di sostenibilità economica, sociale e ambientale della filiera. derivante da una forte esposizione all’andamento della produzione e dei prezzi delle materie prime dal resto del mondo e quindi da una crescente vulnerabilità a shock di approvvigionamento per alcuni prodotti chiave alla base della catena di lavorazione italiana.

Vi è però un’altra sfida ancora più grande che coinvolge tutto il sistema agroalimentare e i suoi stakeholder. È quella che si gioca sui tavoli europei e che coinvolge sia la capacità progettuale e di intervento richieste dal Pnrr (Piano nazionale di ripresa e resilienza) con la sua enorme dote di finanziamenti di cui l’agroalimentare è un attore-destinatario privilegiato sia il raggiungimento degli obiettivi inseriti nel quadro legislativo per sistemi alimentari sostenibili, a partire dalla strategia “farm to fork”, per i quali è necessaria un’assunzione di responsabilità degli attori della filiera agroalimentare in uno spirito di visione condivisa e di sistema.

Il sistema agroalimentare italiano ha altre alternative?

A cura di Fabrizio Gomarasca @gomafab