13 maggio 2022

E di consolidamento di alcuni comportamenti dei consumatori che si stanno trasformando in cambiamenti permanenti parla Simone Zucca, director sales/retail, fashion luxury & finance di Google Italia: «Ne possiamo indicare tre: la costante ricerca di un’esperienza immersiva (nove su dieci utenti preferiscono contenuti visuali), un’esperienza d’acquisto senza frizioni (il 50% dei consumatori non è disposto ad accettare esperienze poco soddisfacenti), la ricerca dei valori e degli ideali.

Quindi, come possono rispondere i retailer e i brand? «Innanzitutto – spiega Zucca – offrendo nuove modalità di interazione, con esperienze più coinvolgenti grazie alle tecnologie immersive, da integrare però con la strategia complessiva per attrarre l’attenzione dei consumatori: pensiamo che il live commerce triplicherà nei prossimi tre anni rappresentando una grande opportunità di integrazione con le generazioni più giovani. In secondo luogo emerge la necessità di interagire a un livello più personale con i clienti per consentire di raccogliere dati di prima parte per fornire messaggi, creatività, raccomandazioni e promozioni personalizzate, apprezzate peraltro dai due terzi degli shoppers. Infine, i consumatori si aspettano che i brand guidino un cambiamento della società: il 72% dichiara di essere intenzionato ad acquistare un brand che rispecchi i suoi valori (percentuale che sale al 90% nella generazione Z). Ci troviamo però di fronte a un paradosso: il 65% degli shopper dichiara di volere comprare prodotti sostenibili, ma solo il 26% lo fa realmente. Vi è quindi una grande opportunità in termine di proposizione per brand e retailer».

Tutto questo poggia su una grande mole di dati disponibili. «La cultura del dato significa conoscere le persone alle quali un’azienda si rivolge – afferma Cristina Scocchia, amministratore delegato di illycaffè – e permette di comprenderne i bisogni funzionali ed emozionali. I dati hanno anche una funzione predittiva che consente di capire in quale direzione evolve il mercato: Ancora consentono di entrare in intimità con i clienti cogliendo le indicazioni per migliorare i nostri prodotti e la nostra comunicazione. Ma attenzione. Milioni di dati a disposizione possono avere un effetto contrario: invece di accelerare il processo decisionale si rischia di paralizzarlo. La differenza sta nell’avere a disposizione persone e competenze in grado di analizzare i dati e trasformarli in informazioni».

Concorda Maniele Tasca, general manager di Selex, ricordando come la distribuzione moderna fin dagli anni Novanta ha dimestichezza con la raccolta di dati dei clienti attraverso le carte fedeltà: «Con la tecnologia oggi la gestione dei dati cambia la possibilità di fare business, perché si passa dal possederne tanti a utilizzarli. A noi interessa trasformare i dati e le informazioni in leve di business. Questo sta accadendo, per esempio con la definizione degli assortimenti influenzati dalle caratteristiche dei clienti e adattati ai territori e nei modelli promozionali, con proposte più segmentate e personalizzate, attraverso le app. È chiaro che la sfida è più culturale e organizzativa che tecnologica per poter valorizzare il patrimonio che omnicanalità e dati mettono a disposizione».