29 aprile 2022

Il convegno di apertura di Marca by Bologna Fiere 2022 ha puntato l’attenzione proprio sulla MDD e il consumatore alla luce dei cambiamenti sociali, in una ricerca a due voci condotta da The European House  Ambrosetti e da Ipsos, ma prosegue anche nell’analisi del contributo della marca del distributore alla crescita e al rafforzamento della dimensione industriale e competitiva non solo della filiera agroalimentare italiana, ma dell’intero paese. Si tratta di una rete di 1.500 aziende partner con cui la distribuzione moderna instaura relazioni di collaborazione di lungo periodo (nel 50% dei casi superiore agli otto anni), nei confronti delle quali il rapporto di partnership ha sostenuto la crescita nel tempo in termini di fatturato (cresciuto più di tre volte rispetto alla media del settore alimentare negli ultimi otto anni), valore aggiunto e occupati, con un’incidenza sul fatturato totale dell’industria alimentare pari al 7,7%, un dato che spiega il 60% della crescita dell’industria alimentare nel mercato domestico negli ultimi 18 anni.

Concetti ribaditi da Marco Pedroni, presidente di ADM (Associazione distribuzione moderna) e di Coop: «La distribuzione moderna è un elemento di crescita e di tutela del potere d’acquisto delle famiglie da un lato e dall’altro consente l’accesso al mercato a molte imprese che difficilmente potrebbero averlo. E la marca del distributore è un asset importante per le imprese, per i consumatori, per il paese».

Il percorso degli ultimi anni ha portato la MDD a compiere una svolta strategica facendole assumere una dimensione industriale a sé stante e non più mee too, con prodotti di qualità ad alto contributo di innovazione e sostenibilità. Una svolta riconosciuta dall’81% dei consumatori, che ritiene che ci sia stato un progressivo miglioramento dell'offerta negli ultimi dieci anni, con un livello crescente con l’età degli intervistati. 

«Non è un fatto scontato – commenta Nando Pagnoncelli, presidente di Ipsos Italia – perché indica l’evoluzione negli anni del rapporto tra cittadini e insegne. E quindi non stupisce che un quarto di loro scelga il punto vendita perché ci trova i prodotti con la marca del supermercato che preferisce». Così il 95% dei consumatori dichiara di conoscere almeno una marca insegna e il 78% una con nome di fantasia.

Figura 1 – I motivi della scelta del punto vendita

Fonte: elaborazione The European House Ambrosetti e su survey Ipsos ai consumatori italiani, 2022

La MDD, quindi, svolge un ruolo significativo nella società italiana in rapida trasformazione e risponde in pieno ai tre grandi driver che stanno modificando le scelte di consumo degli italiani:

• Polarizzazione della ricchezza.
• Cambiamenti socio-demografici.
• Crescente attenzione alla sostenibilità e al benessere.

In questo contesto, il risparmio resta un valore cruciale per il consumatore per la scelta di prodotti a Marca del distributore, ma si associa a ulteriori valori:

• Valorizzazione della territorialità e dei prodotti locali.
• Attenzione alla richiesta di salubrità e sostenibilità.
• Promozione di comportamenti etici lungo la filiera.

Quanto alla polarizzazione della ricchezza, la rigidità dei salari («l’Italia è l’unico paese Ocse in cui i salari reali negli ultimi trent’anni sono diminuiti», osserva De Molli) e la crescita della povertà assoluta sono i due fattori principali.

A questo riguardo, la sociologa e filosofa Chiara Saraceno puntualizza: «La povertà in Italia è in costante crescita a partire dal 2011, la pandemia ha innescato un’accelerazione e con la crisi energetica e la guerra non ci sarà nessun miglioramento nel 2022. Concentrata nel Sud, tra le famiglie numerose e quelle di stranieri, in quelle prive di lavoratori o monoreddito con lavoratori a bassa qualifica, la povertà anche nel 2021, nonostante l’iniziale ripresa, risulta stabile per il 7,5% della popolazione».

Che cosa succederà con l’inflazione e la crisi energetica, si chiede la sociologa? «Il rischio di un fortissimo impoverimento è realistico: il lavoro precario e temporaneo è l’unico a crescere, i bassi salari sono diffusissimi, l’incidenza delle famiglie monoreddito sul totale è la più alta d’Europa dovuta al basso tasso di occupazione femminile (20 punti percentuali separano l’Italia dall’Europa). E fare figli in Italia è un'ulteriore causa di povertà e di penalizzazione nel mercato del lavoro per le donne. Senza contare che l’incidenza della povertà tra i minorenni è più elevata che tra gli adulti e gli anziani, un fenomeno di cui ci si preoccupa ancora troppo poco. E l’Italia è uno dei paesi occidentali sviluppati in cui la riproduzione intergenerazionale della disuguaglianza è più forte, in termini di istruzione, competenze cognitive, salute.

Ciò significa che il sistema formativo, sanitario, in generale la distribuzione e l’accesso a beni pubblici per l’infanzia e l’adolescenza sono poco in grado di contrastare le disuguaglianze di origine sociale e familiare. Nondimeno, qualche segnale di cambiamento è visibile nel Piano nazionale di ripresa e resilienza», spiega Chiara Saraceno.

La marca del distributore, in questo contesto, è in grado di democratizzare una spesa alimentare di elevata qualità e sostenibilità, grazie alla sua maggiore accessibilità per i consumatori: per il 71% la MDD permette di scegliere prodotti di alta qualità e per il 67% di acquistare prodotti bio a un prezzo contenuto. È soprattutto tra i giovani, poi, che la Marca del distributore ha una penetrazione più elevata, in tutte le categorie di prodotto.

Figura 2 – I driver più rilevanti per l’acquisto di un prodotto MDD

Fonte: elaborazione The European House  Ambrosetti su survey Ipsos ai consumatori italiani, 2022
Nota: % rispondenti, possibilità di risposta multipla

La marca del distributore, inoltre, offre una risposta adeguata alla crescente attenzione di sostenibilità (l’88% di italiani presta attenzione alla sostenibilità quando acquista prodotti alimentari e il 46% è disposto a spendere di più per un prodotto sostenibile) e benessere (origine e sicurezza alimentare sono gli aspetti più importanti nella scelta di un prodotto per il 62% e per il 61% rispettivamente). Sono poi in maggioranza i consumatori che riconoscono alla MDD attributi distintivi come l’attenzione ai loro bisogni (68%) e alla loro salute (59%), ai temi legati alla sostenibilità e all’ambiente (55%) e la promozione di temi etici e sociali (50%).

«La MDD, in sostanza, grazie ad una offerta percepita come più ampia, più qualificata e specializzata, ha aumentato la propria vicinanza, anche emotiva, a un consumatore sempre più “laico”, più autonomo nella valutazione della qualità dei prodotti e più oculato nella ricerca della migliore qualità al miglior prezzo», rimarca Nando Pagnoncelli.