GS1 Italy ha dedicato un evento al Category management, che da trent’anni è un tema centrale nelle strategie competitive delle imprese del largo consumo e che con l’omnicanalità focalizza l’attenzione sui bisogni del consumatore. Come dimostrano i casi di Barilla e Birra Peroni

8 aprile 2021

 
Tema centrale nelle strategie competitive delle imprese del largo consumo da circa trent’anni, il Category management costituisce il processo collaborativo condiviso con il quale Distribuzione e Industria affrontano lo sviluppo delle categorie incrociate con i bisogni dei consumatori. Ma è un processo che dagli albori a oggi ha subito una costante evoluzione.

A questo tema, prendendo lo spunto dalla pubblicazione di ECR Community (l’organizzazione che riunisce e coordina le ECR nazionali) Category management, yesterday, today and tomorrow, GS1 Italy ha dedicato un evento dallo stesso titolo.

Evoluzione e adattamento

«Il Category management è fondamentale nel mercato dei beni di largo consumo – sottolinea Andrea Farinet, presidente Fondazione Pubblicità Progresso e Socialing Institute e moderatore dell’evento – perché costituisce il punto d’incontro tra brand e scaffale, tra promozioni e assortimento». E crea uno stretto e inscindibile rapporto tra conoscenza dei consumatori e conoscenza degli acquirenti.

Brian Harris, pioniere del Category management ricorda che la longevità di questa pratica si deve alla sua capacità di evolvere e adattarsi ai cambiamenti avvenuti nel settore. «Se all’inizio l’attenzione era incentrata su prezzo, assortimento e layout dello scaffale, l’ingresso sul mercato di nuovi concorrenti a partire agli anni Novanta – spiega Harris – con idee chiare sui target di consumatori-acquirenti sui quali focalizzarsi e anche su quali categorie ritenevano fosse più importante puntare ha portato il settore a cercare nuovi modelli che hanno considerato le promozioni, i formati, le strategie omnicanale. Una discontinuità simile è stata anche la pandemia, che ha causato molti cambiamenti nei bisogni e nei comportamenti con l’ingresso di temi come la sicurezza, la salute, l’ambiente, la globalizzazione. Il Category management ci costringe a rispondere alle domande di base: come e quali categorie sono e saranno influenzate da questi cambiamenti e quindi come devono cambiare le modalità di gestione del mix delle categorie e dei marchi all’interno delle categorie».

La tecnologia è un altro fattore di cambiamento. Le nuove tecnologie (i big data) svolgono sempre più un ruolo chiave per aiutare i manager della Distribuzione e dell’Industria a rispondere alle esigenze dei consumatori e degli acquirenti. «Possiamo individuare – afferma Luc Demeulenaere, altro pioniere del Category management – due linee di sviluppo principali. La prima supporta l’implementazione dell’offerta sia nell’e-commerce sia nella rete fisica con le nuove tecnologie che consentono di analizzare dati di geomarketing, dati di mercato, dati delle carte fedeltà e così via. La seconda disegna un quadro strategico che deriva dall’incrocio delle cinque W (chi, perché, cosa, dove e quando) con le fasi dello shopping journey: dove compra, cosa compra, perché compra e come compra.      Queste due linee di sviluppo delle tecnologie saranno profondamente interconnesse».

 
Nel percorso di evoluzione e di adattamento del Category management oggi, in epoca di omnicanalità, non si parla più di categorie di prodotto, ma di categorie di bisogni e desideri dei consumatori-acquirenti. «Il Category management è un processo attuale e l’abbiamo visto snodarsi all’interno della nostra organizzazione», spiega Silvia Scalia, ECR and training director GS1 Italy. «Dai progetti pilota di ECR degli albori alla revisione in ottica di omnicanalità, il modello risulta sempre valido e ancora oggi può supportare le aziende anche nell’ottica dell’integrazione dei vari canali, con i bisogni del consumatore al centro. Ed è per approfondire le diverse componenti del modello di Category management e per comprendere come ancora oggi può supportare le aziende nell’interpretare bisogni e aspettative dei consumatori che da aprile prenderanno il via i corsi dell’Academy GS1 Italy con un programma di webinar dedicati al Category management».

Aumentare il valore del cliente

L’omnicanalità è quindi alla base della nuova evoluzione del Category management. Non più quindi solo definizione dello scaffale in base ai criteri di segmentazione del prodotto in senso verticale, ma una rappresentazione trasversale dei bisogni dei consumatori. «Se all’inizio il centro dell’attenzione era l’albero delle decisioni dei consumatori, con la razionalità e la funzionalità che la facevano da padroni – spiega Antonella Altavilla, owner ADF consulting – si è passati a focalizzare l’attenzione sulle attitudini degli acquirenti di fronte all’esplosione dell’offerta di prodotti e canali. Oggi, proiettandoci al futuro, è il momento di avere una visione integrata di consumatori e acquirenti perché l’obiettivo è quello di ottimizzare l’offerta personalizzata in funzione di un target mirato». Le categorie, quindi non saranno più organizzate gerarchicamente, ma coerenti con i criteri di scelta adottati dagli shopper. Naturalmente in questa evoluzione il processo in otto fasi è stato semplificato per adattarlo alla nuova realtà omnicanale sviluppando anche nuove aree di collaborazione tra retailer e produttori con un obiettivo comune: far crescere il valore, nel tempo, della base clienti. «L’approccio al Category management omnicanale consente di ridurre il numero dei clienti “cherry picker”, sensibili a prezzo e promozioni per aumentare quelli fedeli, per farli diventare clienti top e infine ambasciatori del brand», conclude Altavilla.

Figura 1 – Effetto del Category management sul valore dei clienti nel tempo

Fonte: GS1 Italy

Barilla e i segmenti da sviluppare nella pasta

Un esempio di applicazione del Category management è quello di Barilla, che si è chiesta come trovare opportunità di crescita per la pasta, una categoria che sviluppa vendite globali di 6,9 miliardi di euro ed è tra le prime dieci nella classifica delle imprese distributive, ma che può avere ancora margini di crescita. «Le chiavi di crescita della categoria – commenta Paolo Zazzi, customer & shopper marketing group director dell’azienda di Parma – attengono al trend della salute e benessere, alla penetrazione e alla capacità di ispirare gli acquirenti per attrarre la loro attenzione e convertirli all’acquisto».

Il progetto di Barilla è stato declinato con Carrefour in tre paesi: gli Emirati Arabi, dove il tema era l’educazione, cioè far conoscere i benefici della pasta per raggiungere più acquirenti, la Francia dove il focus è sul suggerimento di prodotti complementari per proporre un pasto completo e l’Italia, dove l’attenzione si è concentrata sulla qualità e l’origine degli ingredienti per soddisfare consumatori esigenti.

Basandosi su una serie importante di insight il progetto ha analizzato come lo shopper acquista la pasta, non solo ciò che dichiara di fare, sviscerando il potenziale della categoria su quattro leve: assortimento per area geografica e canale, ridisegno dello scaffale con una partizione per livello di penetrazione e potenziale di crescita, promozionalità e, in sinergia, comunicazione, con un piano dedicato e ritagliato sull’acquirente dell’insegna. «I risultati – commenta Marco Greggio, key account category developer Barilla – hanno dimostrato che nei punti vendita dove il progetto è stato attivato le performance di vendita sono state significativamente migliori rispetto ai punti vendita di controllo, con un sell out medio per referenza in crescita rispetto al pre-progetto. Anche il piano di comunicazione si è rivelato particolarmente efficace. Abbiamo così scoperto che anche per una categoria apparentemente matura come la pasta di semola, studiando lo shopper, i suoi comportamenti e i suoi bisogni, ci sono ancora segmenti lontani da questa maturità, all’interno dei quali ci sono ancora ampie possibilità di sviluppo e di crescita».

«Rispetto ai progetti di category più tradizionali – aggiunge Giuliana Tavani, customer team director di Barilla – la differenza l’hanno fatta la competenza, il team interfunzionale che si è avvalso di competenze orientate al digitale, all’e-commerce e all’omnicanalità, l’ampia base dati sugli shopper utilizzata e il metodo di lavoro agile e interconnesso».

Peroni e la visibilità dello scaffale migliorata

Recuperare le vendite (totali e no promo) della categoria birra nel canale ipermercati e migliorare l'assortimento e la visibilità sullo scaffale aumentando la conversione del cliente in acquirente sono gli obiettivi dell’intervento messo in atto da Birra Peroni con Aspiag. «Lo studio sul comportamento dello shopper – spiega Barbara Ottonelli, customer trade marketing manager Peroni – ci ha permesso di fornire un'alternativa all'approccio del leader di mercato proponendo una segmentazione che riflette i criteri di scelta del consumatore (marca, tipo di birra, occasione di consumo), semplificando l’assortimento e migliorando la visibilità dei diversi segmenti della categoria. L'implementazione è stata poi costantemente monitorata a livello di singolo punto vendita, assicurando il mantenimento del nuovo layout espositivo nel tempo».

I risultati, illustrati da Veronica Maggioni, national account manager Peroni, rilevano che «il Category management ha contribuito a migliorare il trend delle vendite complessive a valore e di quelle non in promozione e a riportare in positivo il segmento delle birre analcoliche. Ma ha anche fatto diminuire l’out-of-stock, migliorare la qualità di navigazione dello scaffale, facilitando la selezione e la conversione in atto di acquisto da parte degli acquirenti e crescere il closure rate degli acquirenti target».

Per Roberto Sinigaglia, organizzazione acquisti e business process management Aspiag, l’approccio al Category management richiede competenze, capacità analitiche, capacità organizzative, supportate dalla tecnologia per la gestione dei dati, chiara definizione iniziale degli obiettivi e dei compiti nei gruppi di lavoro interfunzionali. «Ma è fondamentale l’analisi del consumatore in collaborazione con i fornitori – aggiunge Sinigaglia – da integrare con i dati di vendita del retailer. Perché solo attraverso questa interrelazione si riesce a creare valore per la categoria»

Suggerimenti per il futuro

Collaborazione, conoscenza integrata dei consumatori e degli acquirenti, tecnologie. Per Brian Harris questi tre elementi possono garantire la crescita futura del Category management: «Sin dalle origini il paradigma della collaborazione tra Industria e Distribuzione è stato fondamentale. Secondo me oggi è ancora più critica che in passato: come abbiamo sperimentato durante l’emergenza pandemica, è necessario il miglioramento della capacità di pianificazione collaborativa attuata in anticipo e in modo preventivo per non avere le interruzioni del servizio che abbiamo sperimentato. Un altro aspetto che ritengo determinante è che per seguire proficuamente lo shopper journey non possiamo essere solo esperti dei consumatori o esperti dell’acquirente, perché occorre che ci sia una visione integrata e olistica delle persone e di come si comportano, di quali sono i loro bisogni di quali sono i loro driver di valore. Comprendere l’integrazione tra consumi e acquisti diventerà ancora più importante nei prossimi anni. Infine non c’è dubbio che l’utilizzo delle nuove tecnologie per l’Intelligenza artificiale diventeranno sempre più importanti per identificare nuove opportunità e bisogni latenti. Più di qualsiasi altro strumento utilizzato nel nostro settore l’Intelligenza artificiale sembra avere la capacità di sbloccare grandi quantità di nuove idee e nuove conoscenze sui nostri consumatori acquirenti».

«Anche per GS1 Italy la collaborazione è un tema chiave, legato a quello dello sviluppo di nuove competenze, complementari e sinergiche tra Industria e Distribuzione, per contribuire all’efficienza del sistema nella gestione e nel trasferimento dei dati. Il nostro compito è quello di abilitare un nuovo modo di dialogare con il consumatore, grazie alla capacità degli standard GS1 e delle soluzioni GS1 Italy di rendere disponibili tutte le informazioni che servono per instaurare un rapporto continuativo e di fiducia online e nel mondo fisico», conclude Silvia Scalia.

A cura di Fabrizio Gomarasca @gomafab