Approfondimenti e apprendimenti dalla pandemia Covid-19: Il ruolo del Category management

24 marzo 2021

Il settore dei beni di largo consumo ha subito un impatto relativo dalla pandemia Covid-19 rispetto ad altri settori, ma per la maggior parte delle aziende le pressioni a breve termine sembrano mettere in ombra le priorità strategiche a medio-lungo termine, facendo emergere la necessità di identificare il modo migliore di gestire entrambi gli orizzonti temporali, data l'incertezza non solo sulla durata della pandemia e dei lockdown, ma anche sugli impatti sull'economia, sul commercio internazionale, sul potere d'acquisto e sugli andamenti della domanda e delle aspettative dei consumatori nei diversi mercati locali, nazionali e internazionali sia per le imprese della produzione sia per quelle della Distribuzione.

Transizione di successo: "ritorno alle origini"

Le regole del gioco nel nuovo scenario in continua evoluzione sono radicalmente cambiate, in termini operativi e strategici. Per i distributori è diventato obiettivo primario garantire un flusso corretto e continuativo dei beni di prima necessità lungo tutta la catena di approvvigionamento, dai produttori alle case dei consumatori. Per i produttori dipende da quale dei seguenti scenari sia più rilevante. I "vincitori" sono quei produttori i cui prodotti fanno parte del carrello attualmente richiesto. La sfida in questo scenario è come disporre della capacità di produzione e di distribuzione per soddisfare le aspettative crescenti dei consumatori e degli shopper. I "perdenti", invece, sono quei produttori le cui vendite sono nettamente diminuite o addirittura del tutto svanite. La loro sfida è come gestire i flussi di cassa necessari per sopravvivere sino a quando il periodo più critico sarà terminato e il mercato troverà una "nuova normalità".

Riteniamo che la chiave per il successo della transizione sia l'adozione di un approccio sistematico di "ritorno alle origini" (back to basics!) anziché una reazione eccessivamente focalizzata alle problematiche di breve periodo. La soluzione può essere quella di utilizzare un approccio strutturato e di successo che, in passato, sia già riuscito ad aiutare i distributori e i produttori a comprendere i cambiamenti nel comportamento dei consumatori e degli acquirenti, anche se meno repentini rispetto a quelli innescati dalla crisi del Covid-19, e ad adattarsi ad essi.

Per adottare risposte rapide ed efficaci alle problematiche aziendali più urgenti, quindi, si può fare affidamento su processi e strumenti aziendali consolidati, tra i quali il Category Management e al contempo si può attuare un ripensamento delle strategie attuali, se necessario, basandosi sui cambiamenti permanenti indotti dalla pandemia Covid-19. È tuttavia, fondamentale che, seppure le strategie debbano essere riviste, quelle in essere e di successo non siano semplicemente abbandonate o drasticamente modificate, in quanto rappresentano i core value e i punti di forza dell'azienda.

Negli ultimi vent'anni, il Category Management, con il suo focus "back to basics!", ha aiutato i distributori e i produttori ad adeguare la gestione delle proprie categorie e delle proprie marche ai cambiamenti, attesi e determinati dalle crisi, portando le strategie incentrate sui comportamenti di consumatori e acquirenti in modo strutturato sia nei processi standard aziendali sia nella gestione delle relazioni con i principali partner commerciali. Alla luce della crisi del Covid-19, questo processo si è dimostrato più che mai necessario per garantire che eventuali cambiamenti nelle decisioni sulle categorie e sui prodotti:

• Fossero coerenti alle strategie dell'azienda.
• Cogliessero i cambiamenti nelle esigenze, nelle aspettative e nei comportamenti degli acquirenti e dei consumatori.
• Aiutassero i distributori e i produttori a identificare rapidamente come intervenire e modificare i ruoli, le strategie e le tattiche delle categorie e delle marche.
• Offrissero value proposition coerenti alle nuove esigenze dei consumatori e degli acquirenti.

Quali sono stati, però gli impatti della pandemia sui comportamenti dei consumatori e degli shopper? Possiamo, in sintesi, individuare cinque tendenze che potranno avere effetti di lungo periodo, vale a dire: una maggiore enfasi sul valore con un approccio più parsimonioso agli acquisti, una crescente attenzione agli acquisti di prossimità da cui consegue un cambio di formati e canali (minori dimensioni, enfasi sull’omnicanalità e sull’e-commerce), l’aumento dei cibi preparati in casa come riflesso della caduta dei consumi fuori casa, l’elevato interesse per il benessere personale e sociale.

La capacità del Category Management di contribuire a facilitare la transizione post-crisi e di identificare nuove opportunità per lo sviluppo di prodotti e di categorie create dalla pandemia partirà proprio dalla comprensione di questi trend. Il focus sul "ritorno alle origini" è sempre stato il fattore critico di successo di questo approccio di business e crediamo che si dimostrerà ancora una volta un elemento importante nella transizione post-Covid. Distributori e fornitori dovranno analizzare attentamente gli impatti dei cambiamenti nei comportamenti dei consumatori e degli acquirenti e decidere quali tendenze, pre-pandemiche o nuove, si rifletteranno maggiormente sulle loro categorie e marche e di conseguenza sulle loro strategie nel post pandemia.

Collaborazione più stretta

Uno degli insegnamenti chiave della crisi Covid-19 è stata la necessità di una seria revisione dei metodi pre-Covid-19 di collaborazione tra distributore e fornitore. L’approccio tradizionale alle relazioni tra Industria e Distribuzione si è rivelato largamente inefficace quando la gestione commerciale è uscita dai canoni della "normalità", come è accaduto all'inizio della pandemia in quasi tutti i paesi sviluppati del mondo.

La pandemia ha messo chiaramente in luce la necessità di una collaborazione più intensa ed efficace con decisioni prese congiuntamente, sulla base di informazioni condivise e strategie allineate. Le sfide poste dalla necessità di rispondere alle prime settimane di picco della domanda hanno chiaramente evidenziato il bisogno di una pianificazione e gestione dei flussi operativi e logistici più efficace, favorita dalla collaborazione. Questa lezione dovrebbe incoraggiare sia i distributori che i fornitori ad attivare processi di pianificazione aziendale più collaborativi sia per essere più preparati a gestire repentini cambiamenti nell’andamento della domanda in futuro, sia cambiamenti a lungo termine indotti dai trend citati.

In tale contesto, il Category Management, con i suoi principi e processi fondamentali, che sottolineano l'importanza di un category business planning collaborativo, sarà una componente ancora più essenziale di una strategia di successo post-Covid. La buona notizia è che i vantaggi del category business planning più collaborativo sono stati chiaramente e costantemente dimostrati nel corso di molti anni in molti paesi.

Implicazioni per il Category Management

L'esperienza Covid-19 ha evidenziato una serie di ambiti specifici in cui il Category Management può supportare la transizione delle aziende nell’era post-Covid. Alcuni di questi sono riportati di seguito e correlati alle otto fasi standard del processo di category business planning.

• Definizioni delle categorie. Possiamo identificare diversi effetti dell'esperienza Covid-19 che potranno impattare sulla definizione e la strutturazione delle categorie. Alcuni attributi (sicurezza, salute, localismo) diventeranno più importanti per i consumatori nelle loro scelte di categoria e di acquisto dei prodotti o ingloberanno un numero maggiore di prodotti. Storicamente, ampliare la definizione di una categoria è sempre stata una fonte di vantaggio competitivo sia per i distributori sia per i produttori.
• Ruoli delle categorie. I ruoli di molte categorie dovranno essere ridefiniti. Quelle di base (prodotti di carta, pulizia della casa, pasta e conserve...) tradizionalmente gestite con un ruolo di Routine, potrebbero diventare categorie di Destinazione, data l'accresciuta importanza che rivestono per i consumatori in questo periodo di crisi, supportate dallo sviluppo di adeguate fonti di approvvigionamento e rifornimento. Disporre di piani aziendali di categoria già sviluppati per cambiare il ruolo di una categoria all'inizio di un'emergenza sarebbe un modo valido per apportare queste modifiche rapidamente in caso di necessità. Probabilmente vi saranno meno acquisti d’impulso e più acquisti pianificati, per evitare l’affollamento nelle corsie dei punti vendita, con una riduzione del tempo dedicato alla spesa. Poiché inoltre il carrello varierà molto a seconda delle categorie tra punto vendita fisico e punto vendita online, i distributori dovranno considerare la possibilità di avere due ruoli per alcune categorie (un ruolo per i punti vendita e un ruolo diverso per la parte online). Ciò richiederà un'analisi accurata del mix di vendite in punti vendita fisici e online per ciascuna di esse.
• Scorecard di categoria. I KPI operativi avranno maggiore priorità per misurare le performance nelle scorecard di categoria (ad es. Out-of-Stock, livelli di inventario, livelli di servizio ecc.)
• Strategie di categoria. Saranno necessarie strategie specifiche per ciascuna categoria per attrarre e mantenere gli acquirenti, visti i loro cambiamenti nello stile d’acquisto, nelle aspettative sulle categorie, sui prodotti e sulle esperienze di acquisto per canale e possibilmente anche per formato di punto vendita. Inoltre, le strategie che si concentrano sulla creazione di un'immagine di tutela della salute e della sicurezza del prodotto diventeranno probabilmente più importanti su molte categorie. Saranno inoltre importanti le strategie di ciascun distributore sulla fidelizzazione del grande numero di acquirenti online che hanno provato per la prima volta questo canale durante il periodo Covid-19, in particolare nelle categorie che hanno un'elevata penetrazione nei carrelli online.
• Tattiche di categoria. In linea con le logiche di Category Management, le tattiche dovrebbero essere direttamente collegate alle strategie di categoria. Non c'è dubbio che uno dei cambiamenti più significativi sarà nella riduzione dell’ampiezza assortimentale.

Sarà quindi necessario analizzare gli alberi decisionali dei consumatori di categoria (adattati se necessario per tenere conto dell'accresciuta importanza di eventuali nuove caratteristiche) come strumento chiave per decidere dove in ciascuna categoria sia necessario ridurre l'assortimento di prodotti.

Tra gli elementi che possono avere impatto sugli assortimenti, vi sono i prodotti a marchio del distributore, diventati per i consumatori un’opzione meno costosa necessaria in molte categorie, e la crescente importanza delle confezioni più grandi, poiché i consumatori riducono la frequenza d’acquisto nei punti vendita. Probabilmente in futuro assisteremo anche a una riallocazione dello spazio del punto vendita tra le categorie in base ai cambiamenti nell’assortimento e alla necessità di ridurre i problemi di rotture di stock, così come al cambiamento degli allestimenti dei punti vendita, con planogrammi più semplici e ridotto uso degli espositori in corsia, per bilanciare più uniformemente i flussi di traffico nelle corsie e nell'intero punto vendita. Anche il cross merchandising diventerà più importante fare fronte alla riduzione del tempo dedicato agli acquisti.

Gli insegnamenti della crisi offriranno una nuova opportunità per rivalutare anche molte delle tradizionali tattiche promozionali, sia in termini di meccaniche sia su come dovrebbero variare le promozioni tra le varie categorie, dati i cambiamenti che si sono verificati nell'importanza della categoria e nei comportamenti d'acquisto. Considerare come ripensare le promozioni, specialmente nelle categorie che hanno sperimentato una riduzione dei livelli di domanda e di visibilità durante la pandemia, sarà una decisione importante per distributori e produttori.

Riprogettare la filiera

Infine, la pandemia Covid-19 ha evidenziato alcune aree di grande vulnerabilità, che potrebbero trarre vantaggio da una riprogettazione completa, soprattutto se questo viene fatto come uno sforzo congiunto di produttori e distributori. L'area più esposta è stata sicuramente il modello di filiera esistente. L'attuale modello "just in time" non è riuscito a supportare un aumento così importante e non pianificato della domanda in molti prodotti e categorie.

Ciò potrebbe dar luogo a un rinnovato interesse per la riprogettazione dell'intera filiera, che porti all’implementazione di un modello più efficiente di "scorte di sicurezza/scorte rapidamente disponibili", soprattutto per le categorie che hanno maggiori probabilità di essere interessate da rapidi aumenti della domanda.

In sintesi, come di consueto in qualsiasi periodo di cambiamento inaspettato, la crisi Covid-19 e gli insegnamenti che ne derivano offriranno nuove opportunità di crescita aziendale sia per i distributori sia per i produttori. La chiave sarà utilizzare questa opportunità per valutare una strategia di approccio al mercato focalizzata sul “back to basics”.

Dalla sua introduzione alla fine degli anni '80, il Category Management ha offerto solidi principi, disciplina e metodo per comprendere e affrontare con successo i cambiamenti che si sono verificati nei bisogni, nei valori, nelle aspettative e nel comportamento dei consumatori e degli acquirenti. I distributori e i produttori che dispongono di solide capacità di Category Management saranno meglio attrezzati per comprendere le nuove tendenze e per sfruttare prima le opportunità offerte sia nei periodi di normale attività sia quando si devono affrontare cambiamenti inaspettati e di grande impatto, che si tratti di una crisi come il virus Covid-19 o di opportunità fornite, ad esempio, da innovazioni tecnologiche come l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico. In conclusione, si conferma che il Category Management continuerà a fornire strumenti e metodologie incentrate sul consumatore-acquirente, per rendere la transizione durante qualsiasi periodo di cambiamento la più rapida e riuscita possibile.

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A cura di:

Claudio Czapski - ceo, ECR Brazil
David Ciancio -  global head of grocery retail, dunnhumby
Brian Harris - senior advisor