Campo, giocatore e arbitro nello stesso gioco

15 gennaio 2020

Su Amazon i titoli sui giornali e i commenti negli uffici si sprecano: alcuni sono realistici, altri sensazionali. Di certo possiamo dire che Amazon, anche per i beni di largo consumo, è uno straordinario campo da gioco e, nel contempo, un portentoso giocatore, un ineffabile arbitro e forse persino una inflessibile VAR.

Che Amazon continui ad accrescere il proprio ruolo di campo da gioco lo dimostrano i dati che ha rilasciato di recente a livello globale: per sostenere le consegne natalizie, ha infatti dovuto aggiungere ulteriori 250 mila operatori al proprio staff ed il suo interesse anche nei confronti dei beni di largo consumo spazia dall'estensione dei negozi senza casse (Amazon Go) all'integrazione fra i servizi di Prime e le offerte riservate ai suoi abbonati presso i punti vendita di Whole Foods, dall'aumento delle consegne che effettua con la propria logistica (FBA, "Fullfilled by Amazon") che si stima aver gestito metà delle spedizioni natalizie negli Stati Uniti al ruolo che in prima persona sta svolgendo anche nel nostro paese.

È da giocatore e non solo da campo da gioco infatti che Amazon si relaziona con i produttori, soprattutto i più grandi ("vendor") per poter accrescere il paniere di beni inclusi in Amazon Prime così da renderne fedeli i clienti attraverso la consegna gratuita e con nuovi servizi quali la possibilità di effettuarne l'acquisto su base periodica, la consegna di beni non deperibili e ingombranti a condizioni vantaggiose (Amazon Pantry) fino ad arrivare all'interesse che ha sta dimostrando nei confronti del food delivery a seguito dell'acquisizione del 16% delle quote di Deliveroo. Ed è soprattutto da giocatore proprio che Amazon ha, in occasione del Black Friday, cominciato a vendere in Italia Pinot grigio del Garda con una propria etichetta (Compass Road) così come da tempo fa per caffè e frutta secca (Happy Belly). Se è evidente quindi l'opportunità commerciale per le aziende che vogliano vendere ad Amazon i propri beni, rimangono aperti alcuni interrogativi come il lancio di un nuovo prodotto o il controllo del prezzo oltre ad un limitato accesso ai dati se non a pagamento ("Vendor Analytics").

Nel caso del lancio di un nuovo prodotto infatti, Amazon non conosce le richieste che arriveranno e potrebbe pertanto approvvigionarsene ad un livello inadeguato: ecco perchè in qualche caso consente di attivare una parallela presenza al produttore come "merchant". Sul fronte del prezzo poi, la presenza su Amazon può essere delicata perché in potenziale conflitto con la Distribuzione offline, anche in collaborazione con terze parti, del bene da parte del produttore.

Abbiamo parlato di "merchant" e, se guardiamo all'evoluzione delle vendite negli Stati Uniti, scopriamo che quasi il 60% dei prodotti presenti sulla piattaforma è messo in vendita da venditori terzi e del resto gli spot TV e radio che anche in Italia sono stati messi in onda durante le vacanze natalizie hanno evidenziato quanto le aziende italiane siano a loro volta protagoniste di metà dell'assortimento offerto sulla piattaforma. In questo scenario Amazon svolge pertanto, oltre al ruolo di giocatore anche quello dell'arbitro determinando, per uno specifico bene, grazie ad un proprio algoritmo, quale offerta mettere in evidenza (la "Buy Box") e quale lasciare in secondo piano.

I fattori di tale algoritmo - fra gli altri, pertinenza rispetto alla ricerca, prezzo, performance commerciale dell'offerta e reputazione del venditore - se da un lato impegnano i merchant a mettere in campo azioni di vero e proprio marketing digitale per conquistare la Buy Box, dall'altro spronano il vendor a:

• Mappare e, laddove possibile, a normare l'attività dei propri rivenditori, anche solo in termini di acquisto di pubblicità per i termini legati al marchio e ai prodotti.
• Utilizzare a sua volta le leve pubblicitarie disponibili su basi semantiche e comporamentali
• Servirsi degli spazi editoriali inclusi nel servizio A+ Enhanced Marketing Content per promuovere, raccontare e valorizzare al meglio la propria offerta.
• Iscriversi a Brand Registry per difendere al meglio il proprio marchio da un uso improprio sulla piattaforma.

Come si vede quindi, Amazon sta davvero svolgendo il ruolo del supermercato con ciò intendendo il significato attivo ed innovativo che tale termine oggi ha nel mondo dei beni di largo consumo ed è per questo dunque che qualunque azienda produttrice deve dotarsi di una strategia, di competenze e di risorse adeguate per gestire uno spazio nuovo nella propria strategia distributiva.

A cura di Andrea Boscaro
partner The Vortex - @andrea_boscaro