Prosegue il cammino del commercio online in Italia, che si presenta come il principale fattore di crescita dei consumi. Nelle rilevazioni dell’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano le linee di sviluppo per il prossimo futuro

7 novembre 2019

Da 100 milioni a quasi 31,6 miliardi di euro. È il cammino degli acquisti online in Italia negli ultimi vent’anni che l’Osservatorio eCommerce B2c della School of management del Politecnico di Milano ha monitorato costantemente, superando anche i momenti difficili come quello dello scoppio della prima bolla di internet (i principali risultati dell’Osservatorio).

Di acqua ne è passata sotto i ponti, la tecnologia ha fatto passi da gigante, l’arrivo dello smartphone ha modificato molti processi, importanti player della pima ora sono scomparsi o si sono ridimensionati, altri sono arrivati e sono diventati leader globali, in primis Amazon e Alibaba attraverso un maggior presidio della logistica e dei negozi fisici.

E hanno marcato con la propria impronta un mercato che oggi vale circa 3 mila miliardi di euro a livello globale, dove la Cina gioca un ruolo primario, con 1.320 miliardi di euro (+26%) e un tasso di penetrazione dell’online sul totale retail pari al 21%. Seguono gli USA con 680 miliardi di euro (+10%) e 18% di penetrazione e l’Europa con 670 miliardi di euro (+11,5%) e 11% di penetrazione. A trainare il Vecchio Continente sono Regno Unito, con 120 miliardi di euro (+10%), 20% di tasso di penetrazione, Germania, 89 miliardi di euro (+9%), 16% di penetrazione, e Francia, 71 miliardi di euro (+9%), 14% di penetrazione. L’Italia, con 31,6 miliardi di euro e un tasso di penetrazione più contenuto (7%), si consola con un trend di crescita più elevato (+15%).

Figura 1 – Il valore dell’e-commerce nei principali mercati mondiali

Fonte: School of management Politecnico di Milano “Osservatorio eCommerce B2c” 2019

Motore di crescita dei consumi

«Nonostante il ritardo rispetto ad altri mercati, anche in Italia l’e-commerce è ormai decisivo nello sviluppo e nella promozione di modelli fortemente innovativi di relazione con i consumatori che, pur partendo dall’online, si propagano a tutto il retail», annota Alessandro Perego, direttore scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano.

Soprattutto, l’e-commerce è un canale di primaria importanza nella generazione dei consumi. L’Osservatorio stima che al commercio online in Italia debba attribuirsi il 65% della crescita complessiva della crescita del retail (online+offline): gli acquisti online crescono infatti del 15%, mentre i consumi complessivi sono sostanzialmente stabili (+1,5%). «Rimangono importanti le differenze relative all’incidenza dell’e-commerce nei diversi comparti merceologici: si va dal 36% nel turismo e trasporti all’1% nel food&grocery. Nel mezzo troviamo assicurazioni, arredamento e home living, abbigliamento, editoria e informatica ed elettronica con penetrazioni comprese tra il 7% e il 27%», commenta Valentina Pontiggia, direttore dell’Osservatorio eCommerce B2c.

In cinque anni il commercio online è raddoppiato, ma soprattutto è cambiata la sua conformazione. Non solo perché lo smartphone dal 2016 è diventato il dispositivo più usato per connettersi a Internet e nel 2019 il valore degli acquisti online dallo smartphone costituisce il 40% dell’e-commerce totale (era il 34% nel 2018) arrivando a rappresentare il principale dispositivo di acquisto (50% degli acquisti a valore nell’abbigliamento, 49% nell’arredamento e home living e 48% nel beauty) e avviandosi diventare tra il 2020 e il 2021 il primo canale per gli acquisti online. Non solo, infine, perché i prodotti hanno superato i servizi e crescono con una velocità superiore, essendo responsabili del 77% della crescita dell’e-commerce. Ma anche perché è cambiata la tipologia di offerta: nell’informatica ed elettronica di consumo hanno fatto il loro ingresso anche i grandi elettrodomestici che richiedono il servizio di installazione e il ritiro del vecchio apparecchio (e a breve Monclick inserirà per l’utenza professionale anche il noleggio operativo), nell’abbigliamento non si parla più solo di lusso ma anche di mass market e nell’arredamento e home living i piccoli arredi valgono ormai un terzo del valore. Proprio l’arredamento, 1,7 miliardi di euro (+30%), è il comparto che cresce di più insieme con il food&grocery, 1,6 miliardi (+42%), con le sue due maggiori componenti: la spesa al supermercato e il food delivery.

Per i ricercatori dell’Osservatorio la bassa copertura dell’offerta nel food&grocery si riverbera sui risultati complessivi dell’e-commerce e spiega il ritardo dell’Italia rispetto agli altri paesi europei. Ancora oggi, infatti solo due terzi degli italiani, il 68,5%, ha potenzialmente accesso alla spesa online dal supermercato e non sempre con un adeguato livello di servizio (era il 64% nel 2017) e quasi un abitante su due ha un accesso potenziale al food delivery (era un abitante su tre nel 2017).

L’accento si sposta sui servizi

Ciononostante, sono 23,6 milioni i web shopper italiani che hanno fatto almeno un acquisto online, di cui 17,3 milioni abituali, quelli che acquistano almeno una volta al mese, generando il 94% del valore della domanda e spendendo in un anno mediamente 1.710 euro. Non sfugge quindi che per la crescita dell’e-commerce occorra aumentare la base degli utenti da un lato e dall’altro massimizzare quelli che già sono online. «La leva del prezzo – spiega Samuele Fraternali, senior consultant Osservatorio eCommerce – non è più forte come prima. Serve quindi un approccio volto a cercare di aumentare il valore in un’ottica di medio-lungo periodo, con l’obiettivo di riacquistare la fedeltà del consumatore e aumentare la sua quota di spesa. È necessario un orientamento deciso al servizio».

Figura 2 –Web shopper e mobile commerce

 Fonte: School of management Politecnico di Milano “Osservatorio eCommerce B2c” 2019

Roberto Liscia, presidente Netcomm, aggiunge: «Un servizio clienti che ti segue prima, durante e dopo l’acquisto, la scelta di un partner logistico capace di rispondere in maniera efficace alle nuove necessità degli e-shopper e che sia flessibile rispetto alle necessità del cliente, o una gestione personalizzata e semplice dei resi possono fare la differenza e decretare, per il cliente, la qualità di un e-store degno di fiducia».

Nel commercio online il servizio fa rima essenzialmente con consegna. Da un censimento dell’Osservatorio condotto su 50 merchant di prodotto con l’intento di comprenderne l’orientamento al servizio, emerge un quadro abbastanza variegato che ha nella consegna espressa in 1-2 giorni e nel ritiro nel punto vendita i due maggiori punti di forza. Nella pratica il ruolo centrale della rete di negozi fisici è confermato anche da Enrico Bedocchi, digital & omnichannel director Miroglio Fashion: «Il 30% degli ordini online vengono ritirati nel punto vendita, così come il 18% degli ordini online sono effettuati dai negozi per i prodotti non presenti nel punto vendita. In questa che chiamiamo strategia omnichanel light abbiamo verificato che i clienti multicanale acquistano da sei a otto volte di più dei clienti monocanale, solo online o solo offline».

Figura 3 -  Il fermento innovativo nella fase di consegna: Censimento presso 50 merchant

Fonte: School of management Politecnico di Milano “Osservatorio eCommerce B2c” 2019

Social commerce, AI e sostenibilità

Nell’omnicanalità, inoltre, che è la cifra caratteristica dell’e-commerce, avanza il fenomeno del social shopping. Instagram da quando ha inserito contenuti shoppable regista 140 milioni di tap al mese e da marzo ha inserito anche il check-out nell’app. «I social network evolvono con un cambiamento di ruolo, da piattaforme comunicative e di condivisione di contenuti a ruolo di marketing fino a diventare attivi nel processo d’acquisto e attori primari nel commercio digitale», chiarisce Stefano Luvisi senior manager Accenture Interactive. «I social sono quindi la nuova frontiera dell’e-commerce? Non c’è una risposta univoca, ma è all’interno di un perimetro più ampio della strategia di trasformazione digitale. Il trend è forte, si dovrà fare i conti con i social network, ma saranno un canale aggiuntivo. Ciò che importa è garantire la migliore esperienza possibile al cliente».

Intelligenza artificiale e sostenibilità ambientale sono altre due linee di sviluppo dell’immediato futuro. La prima, afferma Liscia, «è l’innovazione tecnologica emergente da guardare con maggiore interesse fra quelle che stanno già ridisegnando tutta la filiera dell’industria. Le sue capacità di analisi predittiva, infatti, sono un elemento chiave sia nella personalizzazione dell’offerta e nell’esperienza di acquisto, sia nel mantenimento della relazione con il cliente. Non solo, l’AI consentirà di ridurre la percentuale di resi, che comportano un impatto energetico negativo sulla sostenibilità ambientale, un fattore importante per la scelta di acquisto degli italiani, soprattutto per i più giovani». 

“Uno studio condotto in collaborazione con il B2c Logistics Center4, volto alla quantificazione dei kg di C0₂ equivalenti (kgC0₂e) generati nei processi di acquisto online e offline, ha evidenziato come l’e-commerce B2C sia mediamente più sostenibile, dal punto di vista ambientale, rispetto alla vendita tradizionale. Mediamente perché il risultato è influenzato da una molteplicità di fattori, come la struttura della rete distributiva di riferimento, la distanza percorsa dal cliente nel processo di acquisto offline, il numero di consegne effettuate in un giro di consegna, la superficie del negozio, la composizione dell’ordine, il tasso di reso e il settore merceologico”, si legge nel rapporto.

Ma con un milione di pacchi movimentati al giorno è un argomento che merita tutta l’attenzione possibile.

A cura di Fabrizio Gomarasca @gomafab