Intercettare l’utente in prossimità di un punto vendita, usare applicazioni che migliorino l’esperienza in negozio, fornire dati a supporto della pianificazione su mezzi pubblicitari: il grado di maturità delle strategie legate al mobile secondo il Politecnico di Milano.

1 aprile 2019

La presenza dello smartphone nella vita dei consumatori e delle imprese è il tema al centro dell’ultima edizione dell’Osservatorio Mobile B2c strategy della School of management del Politecnico di Milano, con l’obiettivo di fotografare lo stato di adozione e il grado di maturità strategica delle imprese italiane nell’utilizzo del mobile nella gestione della relazione con i propri consumatori.

«Lo smartphone ha un ruolo pivotale per prendere le decisioni d’acquisto, poi finalizzate con il desktop», afferma Marta Valsecchi direttore dell’Osservatorio. «Ma diventa importante adottare strategie omnicanale, basate sull’integrazione dei dati provenienti dai diversi e proliferanti touchpoint e sulla gestione coordinata delle attività di comunicazione, marketing, vendita e customer care». Queste quattro aree di attività costituiscono l’asse lungo cui si snoda la ricerca dell’Osservatorio e di cui abbiamo dato le dimensioni quantitative in questo articolo già pubblicato su Tendenze Online.

Generare valore dall’utilizzo del mobile nel processo d’acquisto in un orizzonte di omnicanalità è quindi il percorso strategico proposto dalla ricerca dell’Osservatorio, della quale è importane concentrarsi su alcuni aspetti principali.

App e wallet

Lo sfruttamento delle peculiarità del mobile per offrire nuove funzionalità e integrarsi con gli altri touchpoint dell’azienda è uno di questi. Nel corso della ricerca è stata realizzata una mappatura e un’analisi delle mobile app offerte ai consumatori da parte delle principali aziende italiane per fatturato in 14 differenti settori (o “incumbent”) e dei pure player digitali più rilevanti nelle medesime industry (o “digital”). In media ciascuna azienda incumbent offre agli utenti 3,7 app sugli store, con una tendenza alla razionalizzazione della propria presenza sugli stessi attraverso l’eliminazione di quelle datate e non aggiornate da tempo. Sul fronte dei mobile surfer, a fronte di un numero medio di 22 app possedute da ciascun utente, quelle effettivamente utilizzate sono 12; tale numero scende a 9 se si considerano le app usate nell’ultimo mese e a 4,5 quelle usate nell’ultimo giorno.

La maggior parte delle app delle aziende italiane più importanti sfrutta almeno una delle peculiarità dello smartphone (per esempio, la geolocalizzazione, l’invio di comunicazioni in real time oppure l’integrazione con altre app), ma spesso per offrire servizi basici (come lo store locator, l’invio di promozioni indifferenziate, la condivisione sui social).

Al contrario, la quasi totalità delle imprese statunitensi offre servizi originali e peculiari, come: invio di promozioni personalizzate e contestualizzate in app o in prossimità, interazioni dinamiche con mappe di aeroporti e stazioni, integrazione con l’autovettura per controllo da remoto e monitoraggio di malfunzionamenti, tracciamento dello stato di un volo e del trasferimento dei bagagli, ricerca di un prodotto a partire da una fotografia di prodotti simili disponibili, interattività con scaffali e prodotti in store, chat e informazioni in tempo reale, utilizzo di funzionalità dei wallet, cioè le app che mirano alla dematerializzazione del portafoglio (carte fedeltà, coupon, strumenti di pagamento). Si comprende così perché un retailer come Kroger stia impostando sul mobile la strategia di sviluppo per i prossimi anni.

Proprio riguardo al wallet, gli utenti dimostrano di apprezzarlo. Nel 2019 quelli che hanno dematerializzato carte fedeltà, strumenti di pagamento e/o buoni sconto sono passati dal 49% al 63% e il 24% dei mobile surfer dichiara un alto interesse ad avere un’unica app che dematerializzi l’intero portafoglio (era il 13% a inizio 2018).

Figura 1 – Il mobile wallet

Fonte: School of Management del Politecnico di Milano “Osservatorio Mobile B2c Strategy” 2019

Acquisire informazioni per la profilazione degli utenti, stimare le performance delle campagne attraverso l’analisi del drive to store e misurare le vendite connesse agli utenti che utilizzano il wallet in cassa sono infatti alcune delle opportunità più significative offerte dai portafogli digitali, su cui si sta concentrando l’interesse dei vari attori.

Che il wallet sia, da questo punto di vista, uno snodo importante anche per i retailer italiani lo testimonia Massimo Baggi, direttore marketing ed e-commerce Finiper: «Oggi preferiamo parlare di clienti assidui più che di clienti fedeli e la digitalizzazione della carta fedeltà che abbiamo avviato è un passo importante per comprenderli: in poco più di sei mesi il 50% dei possessori le ha digitalizzate (il 10% sono solo digitali). Con la presenza su wallet esterni possiamo effettuare analisi sul comportamento dei clienti in chiave di georeferenziazione e conoscere quali altre carte possiedono».

Il wallet è anche un’app utile per acquisire clienti o per conservarli. Secondo gli operatori la presenza su un wallet di terze parti che concentri i diversi strumenti di pagamento e le varie carte svolge una funzione di primo piano in fase di acquisizione, mentre l’attività di retention è affidata con maggior efficacia alle app o ai wallet proprietari.

«Il wallet si sta trasformando da ambiente transazionale a un meta-ambiente che, grazie al patrimonio di informazioni sul cliente, è in grado di dare maggiore valore a ogni singola transazione. E con l’integrazione con l’intelligenza artificiale, questa funzione è destinata ad aumentare», sottolinea Roberto Rocchi country manager Toshiba Global commerce solutions.

Nel 2018 sono anche cresciuti gli investimenti con obiettivi di drive to store e si sono diffusi modelli di misurazione dell’impatto delle campagne pubblicitarie e promozionali sul punto vendita fisico, grazie allo sfruttamento delle molteplici tipologie di dati presenti sul mercato e all’opportunità della geo-localizzazione. Ma occorre fare attenzione. «Tanti dati a disposizione – spiega Valsecchi– non significa automaticamente qualità degli stessi. È l’insieme di granularità, freschezza, quantità a dare qualità al dato, oltre naturalmente alla certificazione e alla conformità al Gdpr. Resta poi da lavorare per individuare nuove metriche e standard condivisi sia per la misurazione delle campagne in app, in particolare per misurare la conversione finale dalla comunicazione all’acquisto, sia per migliorare gli indicatori di performance per le comunicazioni geolocalizate».

Figura 2 – Le categorie di dati disponibili per la pianificazione delle campagne mobile advertising

Fonte: School of Management del Politecnico di Milano “Osservatorio Mobile B2c Strategy” 2019

I trend tecnologici

Data la pervasività dello smartphone, è inevitabile che molti dei nuovi trend tecnologici abbiano una forte declinazione su dispositivi e applicazioni.

«L’utilizzo degli assistenti vocali da smartphone è un nuovo importante trend. Sta, infatti, destando molto interesse, sia tra i consumatori, sia tra le imprese in ottica di marketing e servizio: quasi metà dei mobile surfer dichiara già di utilizzare abitualmente i comandi vocali», dichiara Antonio Filoni, head of digital offering Doxa. «Oltre un terzo (il 34%) dichiara interesse anche verso i chatbot per migliorare la relazione con i brand, in particolare per la possibilità di ricevere risposta alle domande e supporto in tempo reale, in qualsiasi momento della giornata. Per contro, la barriera principale all’utilizzo è la percezione di poco coinvolgimento in una chat automatizzata».

Anche le soluzioni di biometria(impronta digitale e riconoscimento facciale) a supporto dei pagamenti e dell’autenticazione degli utenti nell’accesso ai servizi sono ritenute comode e rapide: il 42% dei mobile surfer le utilizza per accedere in particolare alle applicazioni degli ambiti finance, wallet ed e-commerce. Tra questi, più della metà la considera più sicura della password e di altri sistemi.

Più scetticismo invece verso la realtà aumentata. Ben il 45% degli utenti non ha mai usato queste funzionalità e il 25% non sa nemmeno di cosa si stia parlando.

In attesa che si diffondano le reti 5G.

A cura di Fabrizio Gomarasca @gomafab