Gli e-shopper italiani che hanno acquistato food online sui siti italiani e stranieri sono 5 milioni per un totale di circa 11 milioni di transazioni. Lo rivela l’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm Politecnico di Milano.

6 luglio 2017

Gli e-shopper italiani che hanno acquistato food online sui siti italiani e stranieri sono passati dal 12% al 24% negli ultimi tre anni: in tale 5 milioni di consumatori per un totale di circa 11 milioni di transazioni.

Secondo la recente ricerca sull’e-commerce food & grocery dell’Osservatorio eCommerce B2C Netcomm Politecnico di Milano, il valore degli acquisti online di alimenti e bevande è stato di 812 milioni di euro, con un incremento del 37% (la maggior crescita registrata nell’ultimo anno nell’e-commerce italiano) e una quota nel commercio elettronico B2C del 4%. Per contro la penetrazione sui consumi food & grocery totali è solo dello 0,5%, con un’interessante crescita dei prodotti freschi, che costituiscono il 31% del valore degli acquisti. Se si analizzano le vendite, da siti italiani, comprendendo cioè l’export, il valore aumenta a 892 milioni di euro, con una crescita del 35% rispetto al 2016.

Fig 1 -   Food & grocery dei consumatori italiani su siti italiani e stranieri

Fonte: Osservatorio eCommerce B2C Netcomm Politecnico di Milano

Ancora qualche dato. Nel 2017 gli acquisti via smartphone nel food & grocery valgono circa 200 milioni di euro, pari al 26% del totale e-commerce del comparto (erano il 18% nel 2016). Nel food & grocery la componente principale – in termini di valore degli acquisti – è rappresentata dall’alimentare, pari all’87% del comparto, per un valore di 708 milioni di euro. La componente health&home care incide per il restante 13% del comparto e vale 104 milioni di euro, in crescita del +26%.

Tre segmenti di mercato

A guardare il confronto con gli altri paesi, i numeri espressi dall’e-commerce food & grocery, sono ancora decisamente modesti, nonostante l’elevato tasso di crescita, attribuibile al meccanismo disruptive innescato da Amazon con Prime Now, che ha agito da innesco per l’avviamento e il potenziamento di iniziative online della grande distribuzione, tra le quali quelle di Unes, l’e-commerce di Selex, il drive & collect di Esselunga, i progetti e le sperimentazioni di Coop e Conad, per citare quelle più note. A ciò si aggiungano il consolidamento di interessanti progetti in ambito enogastronomia, lo sviluppo di servizi innovativi, come il same day delivery, e la rapida espansione del segmento della ristorazione.

Fig. 2 - Penetrazione online sul totale acquisti food & grocery. Un confronto tra paesi

Fonte: Osservatorio eCommerce B2C Netcomm Politecnico di Milano

La ricerca suddivide l’industria digitale del food & grocery in tre segmenti, ognuno dei quali risponde a modelli e caratteristiche specifici: prodotti alimentari da supermercato, enogastronomia, cioè prodotti gastronomici e alcolici (vino, birra, liquori e distillati) e ristorazione, la vendita cioè di cibo pronto.

• Grocery alimentare. Nel 2017, la sua incidenza sul totale acquisti nell’alimentare è del 34% (era del 30% nel 2016). Gli acquisti del segmento valgono, nel 2017, 240 milioni di euro, in crescita del 57% rispetto al 2016.
• Enogastronomia. Si riconferma il primo segmento dell’alimentare (257 milioni di euro, +13% rispetto al 2016), ma cresce a un tasso inferiore alla media e perde quota nell’incidenza all’interno del settore (38%, era del 46% nel 2016).
• Ristorazione. Questo segmento raggiunge i 201 milioni di euro (+66% rispetto al 2016): con un tasso di crescita doppio rispetto a quello medio registrato nell’alimentare, l’incidenza del segmento passa dal 24% del 2016 al 28% del 2017.

Tab. 1 - I segmenti dell’e-commerce alimentare

Fonte: Osservatorio eCommerce B2C Netcomm Politecnico di Milano

Prova di maturità

Perché allora l’e-commerce di prodotti alimentari e bevande è ritenuto così importante? Per quattro buoni motivi, secondo Alessandro Perego, direttore scientifico degli Osservatori Digital Innovation: «L’e-commerce nel food è una prova di maturità per l’e-commerce nel suo complesso. Primo perché  costituisce la conquista del consumatore online, portandolo a rendere quotidiano e ricorsi l’atto d’acquisto. In secondo luogo perché con la consegna a casa viene messo alla prova l’ultimo miglio sia in termini di capacità operativa sia delle prestazioni di servizio, obbligando anche a ragionare sulla sostenibilità ambientale e sulle condizioni di lavoro di chi consegna. Poi, ancora, perché ponendo sul tappeto il tema dell’integrazione tra retail fisico e virtuale, cerca di prefigurare come sarà il negozio del futuro. Infine perché il ridisegno della supply chain che consente di servire il consumatore finale è di una tale complessità che l’adozione di modelli tradizionali a supporto dell’e-commerce nel food non sta in piedi».

Quali sono quindi i fattori per lo sviluppo dell’alimentar online? «In un comparto caratterizzato da offerta molto ampia, elevata complessità di prodotto (deperibilità, fragilità), alta difficoltà delle operations e della logistica e laboriosità del processo di acquisto (elevato numero di pezzi per ordine, domanda ricorsiva)», afferma Valentina Pontiggia, direttore dell'Osservatorio eCommerce B2C Netcomm Politecnico di Milano «diviene prioritario per gli operatori garantire un'esperienza d'acquisto fluida, semplice ed efficace che riesca da un lato ad attrarre nuovi web shopper e dall’altro a fidelizzare quelli vecchi».

Il capitolo dei servizi sembra così essere quindi centrale per dare slancio al commercio online nel comparto alimentare. Ma l’impressione ricavata degli interventi degli operatori a momento della ricerca è che si fatichi ancora molto a individuare su quali leve agire prioritariamente. C’è infatti chi si affida un po’ fideisticamente alle tecnologie emergenti (intelligenza artificiale per aiutare nella scoperta di nuovi prodotti, riconoscimento vocale per rendere più facile e veloce l’acquisto online, realtà aumentata e virtuale) e a quelle predittive per anticipare la domanda latente dei clienti o per automatizzare le vendite. «La ristorazione sta crescendo rapidamente e ha margini per lavorare sulla frequenza di acquisto – sintetizza Antonio Montesano, head of digital Omd – mentre nel grocery vi sono grosse opportunità di crescita, grazie alla grande disponibilità di dati per aumentare le occasioni d’acquisto dello shopper razionale».

Se però solo il 13% della popolazione italiana ha un accesso adeguato all’offerta del grocery alimentare, l’esperienza d’acquisto poco fluida e i servizi poco sviluppati non sono da ricercare tra i principali responsabili. È la carenza d’offerta con relativa ridotta copertura territoriale il principale ostacolo allo sviluppo del food & grocery online. «Manca l’offerta, ma – sostiene Dirk Pinamenoti, head of mercante service Pay Pal – non vi è nemmeno una sua differenziazione. Gli operatori non stanno prendendo seriamene il canale digitale. Occorre risolvere i problemi logistici, affrontare la domanda dei consumatori e rendere fluido il processo d’acquisto consentendogli di creare, per esempio, una wish list».

Piattaforme più user friendly, informazioni più dettagliate, tracciabilità anche nel packaging (Silvia Pedercini, business development Italy DS Smith), una maggior partnership con i fornitori e fare cultura all’interno dell’azienda retail (Marco Pisani, digital marketing manager Bennet), massima attenzione alla catena del freddo per poter sviluppare anche la vendita di prodotti freschissimi (Marco Adamo, senior product manager & business development DHL Express Italy), sono solo alcuni dei nodi da risolvere per il settore del food & grocery nell’online. Senza considerare il nodo gordiano dell’utimo miglio: consegna a casa o ritiro nel punto vendita? O entrambi? Soluzione non di poco conto che mette in gioco anche i problemi legati alla mobilità e alla sostenibilità ambientale.

Alle spalle del retail italiano vi sono infatti problemi di profittabilità: «I costi di distribuzione molto elevati non permettono alle aziende di crescere», afferma Marco Trezzi, global industry principale Sap Hybris. «Inoltre il costo del check out rappresenta il 30% del totale. Per questo Amazon Go li ha eliminati a vantaggio del consumatore. È necessario inoltre ripensare alla drop density e aumentare le 3-4 consegne all’ora, migliorando l’esperienza al consumatore finale. Il rischio per i retailer tradizionali è che se non si individuano nuovi modi per creare valore, il mercato dell’alimentare online sarà appannaggio delle dotcom , che già ora coprono il 41% del business. È arrivato il momento di essere coraggiosi».

E il coraggio, parafrasando Alessandro Manzoni, se uno non ce l’ha, se lo deve dare.

A cura di Fabrizio Gomarasca