14 marzo 2017

L’annunciato arrivo di Apple Pay in Italia è il segnale più forte di quanto il mondo dei pagamenti digitali stia preparandosi ad affrontare un periodo di grande evoluzione, alla fine del quale rimarranno alcuni operatori vincitori e altri dovranno soccombere. «In palio ci sono i pagamenti in negozio, nel mondo fisico, i più frequenti tra i consumatori, per lo più gestiti in contante o tramite carte di pagamento» afferma Ivano Asaro, ricercatore dell’Osservatorio Mobile Payment & Commerce della School of management del Politecnico di Milano. Si tratta, per i pagamenti di prossimità con smartphone NFC (o altra tecnologia) di un valore di mercato che l’Osservatorio ritiene che varrà nel 2019 tra i 2 e i 3,6 miliardi di euro.

Ma sono tutti i pagamenti digitali, e in particolare i cosiddetti new digital payment a segnare un deciso incremento rispetto al 2015.

Nel 2016 i pagamenti digitali con carta sono infatti cresciuti del 9%, raggiungendo i 190 miliardi di euro, pari al 24% dei consumi delle famiglie italiane. Ovviamente la parte del leone la fanno i pagamenti con carte tradizionali, ma sono quelli più innovativi a crescere più rapidamente, con un incremento del 46% superando i 30,4 miliardi di euro.

Ai new digital payment fanno infatti riferimento:

• E-commerce ed e-payment attraverso Pc e tablet, che insieme valgono 18,7 miliardi di euro (in crescita del 14% rispetto al 2015).
• Mobile payment and commerce, pari a 3,9 miliardi di euro (in crescita del 63% rispetto al 2015), che si divide in mobile remote commerce, mobile remote payment e mobile proximity payment.
• Contactless payment, che vale 7 miliardi di euro (valevano meno di 1 miliardo nel 2015).
• Mobile Pos pari a 0,8 miliardi di euro (+75% rispetto al 2015).

«La crescita – prevede Varia Portale, direttore dell’Osservatorio Mobile payment & commerce – proseguirà nei prossimi anni (raggiungendo nel 2019 i 100 miliardi di euro, pari al 44% del totale dei pagamenti digitali), andrà a sostituire gli old digital payment e, soprattutto, allargherà la quota dei digital payment rispetto a strumenti di pagamenti più inefficienti come il contante».

Carte contactless e orientamento dei Pos

Secondo i ricercatori dell’Osservatorio sebbene l’Italia sia al venticinquesimo posto nell’Europa a 28 con 45 transazioni pro capite contro una media europea di 104, lontana dai top performer (la Danimarca è a quota 300), il tasso di crescita è decisamente elevato. E le ragioni variano per i diversi sistemi di pagamento e le diverse tecnologie adottate.

Figura1 – Pagamenti digitali: Italia vs Europa

Fonte: Elaborazione School of management del Politecnico di Milano su dati Bce e Banca d’Italia “Osservatorio Mobile Payment & Commerce” 2017

Se, per esempio il contactless dopo sette anni di lavoro, supera i 7 miliardi di euro e i 140 milioni di transazioni (5% di quelle con carta), lo si deve sicuramente alle disposizioni legislative che li hanno facilitati, ma anche alla spinta degli esercenti che hanno educato il consumatore: in alcuni casi (soprattutto nelle grandi catene) hanno orientato il Pos verso il cliente, permettendogli di avvicinare la carta in autonomia. E il meccanismo di emulazione tra i clienti ha fatto il resto nell’aiutare a superare una certa diffidenza presente per questo tipo di pagamento. Contrariamente alle previsioni, lo scontrino medio è di circa 50 euro, poco distante dai 63,5 medi dei pagamenti con carta. I ricercatori dell’Osservatorio ritengono quindi che i pagamenti contactless varranno nel 2019 tra i 50 e i 70 miliardi di euro.

Mobile Pos verso l’integrazione con i sistemi di cassa

Il mobile Pos – circa 85.000 unità attive (+21%, erano 70.000 nel 2015) per un valore delle transazioni di 800 milioni di euro – è ancora un semplice strumento di accettazione di pagamenti in mobilità (anche per l’home delivery), ma presto consentirà di ridisegnare il negozio e creare maggiori servizi avvicinando la cassa al cliente trasformandosi successivamente in un vero e proprio sistema di cassa evoluto, in grado di garantire un checkout più efficace e servizi integrati sia nel back-end (la gestione delle scorte a magazzino, l’emissione della fattura, la tracciatura degli ordini, il data analytics) sia nel front office (la gestione dei coupon e delle tessere fedeltà, le offerte real time, l’integrazione con l’e-commerce). «In particolare – esemplifica Luciano Cavazzana, senior vice president Emea Ingenico – l’integrazione del tablet è una direzione che stiamo verificando con la trasformazione dei terminali di pagamento di Lottomatica in una soluzione tablet based con oltre 250 applicazioni supplementari integrate».

Se ci sarà questo spostamento verso i Pos evoluti, nei prossimi tre anni i mobile Pos attivi arriveranno a transare, secondo l’Osservatorio, tra 1,2 e 1,6 miliardi di euro all’anno.

Mobile proximity, la chiave è nei servizi

Il mobile remote commerce raggiunge i 3,3 miliardi di euro (+63% rispetto al 2015) e vale il 17% del valore totale delle transazioni dell’e-commerce. Nel 2019 varrà, secondo l’Osservatorio, tra i 6,7 e i 7,7 miliardi di euro. Identico il trend stimato anche per il mobile remote payment, che dai 600 milioni di euro, trainati ancora una volta dai servizi di mobilità che registrano oltre 25 milioni di micro-transazioni tramite smartphone, nel 2019 arriverà a superare 1 miliardo di euro.

Quanto al mobile proximity payment, «con 21 milioni di utenti NFC, un milione di Pos contact e un valore delle transazioni di 10 milioni di euro è ancora all’inizio, ma – come sottolinea Valeria Portale – crediamo che nei prossimi anni potrà crescere rapidamente e il mobile wallet è considerata l’arma vincente».

Tabella 1 - Mobile payment: presente e futuro

Valore delle transazioni in miliardi di euro

Fonte: elaborazione da Osservatorio Mobile Payment & Commerce

In questo ambito l’interesse proviene da tre tipi di operatori: i produttori di smartphone, i fornitori di sistemi operativi e gli operatori di telefonia mobile, che vogliono presidiare sia i pagamenti in negozio sia quelli da remoto; gli operatori attivi nei pagamenti a distanza, primi fra tutti PayPal e Alipay, che vogliono entrare anche nei pagamenti di prossimità; e gli incumbent, che vogliono difendere il loro territorio. I pagamenti di prossimità sono solo però il primo obiettivo verso la conquista dei consumatori, poiché i mobile wallet abilitano molteplici altri servizi (couponing, loyalty, identity, etc.).

Il caso dei due operatori cinesi Alipay e We Chat (il primo emanazione del gruppo Alibaba è utilizzato da 450 milioni di cinesi, il secondo partito come piattaforma di messaggistica istantanea gestisce un milione di transazioni al minuto) indicano al riguardo la strada. Entrambi presidiano sia i pagamenti a distanza sia quelli di prossimità con tecnologie non NFC (qr code e geo-localizzazione) e, forti dei numeri raggiunti, hanno sviluppato entrambi un ecosistema di servizi che aiutano l’intera esperienza quotidiana del consumatore. «Il problema reale per il mobile payment – spiega Andrea Ghizzone, european director di Tencent (We Chat) – non è la tecnologia utilizzata, ma la creazione di un ecosistema che consenta alle persone di fruire di servizi diversi, dall’intrattenimento agli investimenti finanziari, che facciano del wallet molto più di un semplice borsellino elettronico e rendano conveniente e naturale utilizzarlo».

Oggi sia Alipay sia Tencent sono impegnati ad allargare la rete di accettazione in Europa per migliorare l’esperienza di viaggio dei turisti cinesi nel vecchio continente.

Ancora una volta, quindi, è l’integrazione con i servizi complementari a fare la differenze. Ne sono coscienti anche gli utenti di mobile wallet intervistati da Kantar Tns per l’Osservatorio, che valutano positivamente l’esperienza di utilizzo dei mobile wallet e sono interessati a un ampliamento di occasioni e modalità d’uso futuri. È necessario, prima di tutto lanciare i servizi per consentire ai consumatori di utilizzarli e contemporaneamente educare consumatori ed esercenti attraverso campagne di comunicazione mirate a far emergere le opportunità di questi strumenti e per fare in modo che siano conosciuti ed utilizzati da tutti. I pagamenti mobile fanno, d’altro canto, immaginare agli utenti un’esperienza diversa e potenzialmente rivoluzionaria, lasciando spazio per comunicare un servizio che sia qualcosa di più di un borsellino, come la localizzazione degli esercenti, sconti e promozioni, incentivi e premi e in generale servizi accessori capaci di aumentarne la funzionalità.

Figura 2 – Le funzionalità aggiuntive apprezzate dagli utenti di wallet

Fonte: Kantar TNS “ Osservatorio Mobile Payment & Commerce” 2017

La domanda conclusiva è quindi se ci sarà spazio per tutti. «La risposta – risponde Umberto Bertelé, chairman degli Osservatori digital innovation – se si guarda a quanto accade usualmente nel ciclo di vita dei nuovi beni e/o servizi, è (quasi sicuramente) no. È molto probabile, trattandosi di attività dove i margini unitari sono estremamente ridotti e dove la scala è di conseguenza un differenziale competitivo importante, che nel giro di qualche tempo emergano con chiarezza i vincitori (almeno temporanei) e i vinti. L’Italia? Non è un paese all’avanguardia in questo campo, le iniziative dei campioni locali fanno fatica a decollare (soprattutto se coinvolgono alleanze fra soggetti diversi) e quindi quasi certamente il nostro futuro dipenderà dagli esiti della gara in atto a livello globale».

A cura di Fabrizio Gomarasca