23 gennaio 2017

Vendite per 10 miliardi di euro, in crescita dello 0,3%, con il segmento premium che vale (nei primi undici mesi del 2016) 1,35 miliardi di euro e registra una crescita del 15,3%, facendo arrivare i prodotti MDD (Marca del distributore) al 18,6% di quota di mercato nei canali iper e super e libero servizio (nel discount è oltre il 50%). «La MDD non ha più un ruolo ancillare nei confronti della marca industriale, anzi può ragionevolmente aspirare a diventare capitano di categoria in molti casi», annuncia il presidente di Adm Giorgio Santambrogio.

I dati forniti dal tredicesimo Rapporto Marca, elaborati da Adem Lab-Università di Parma in collaborazione con Iri, disegnano un quadro sostanzialmente favorevole per la MDD. Una crescita dello 0,3% non è una performance da urlo anche se in un mercato piatto la media generale non dà ragione di quelle insegne che registrano crescite decisamente superiori con quote di mercato che superano abbondantemente il 18,6% generale.

Ma in questa edizione del rapporto l’attenzione si focalizza sul segmento premium che comprende diversi universi: l’eccellenza qualitativa (denominazioni, territorio, ricettazione), il biologico (certificazione, ecosostenibilità), il funzionale (naturalità, integrazione, salute). Ed è proprio in questo segmento, cresciuto del 4,9% nell’ultimo anno, che la MDD ha realizzato performance superiori a quelle del mercato e a quelle delle marche industriali: +17,1% contro il +3,1% dei prodotti di marca. «Stiamo assistendo a un passaggio di paradigma fondamentale – sottolinea il direttore generale di Selex Maniele Tasca – cioè il definitivo passaggio della MDD a marca quale risultato del giudizio dei consumatori che riconoscono credibilità, contenuti e posizionamento di prezzo ai nostri prodotti».

Il segmento premium traina la crescita

Quali le ragioni della crescita della MDD nel premium che, ricordiamolo, nel 2006 valeva il 6% del mercato e nel 2016 è cresciuto al 15,9%? Secondo Guido Cristini, docente di Marketing all’Università di Parma e autore («da tredici anni») del Rapporto Marca vi sono motivi diversi. «Sul lato offerta – afferma il docente – possiamo annoverare un processo di sviluppo delle referenze in categorie già presidiate, l’ingresso in nuovi mercati, il miglioramento qualitativo dell’assortimento. Sul lato della domanda, invece, una richiesta di maggiore personalizzazione e distintività, una maggiore fiducia nelle insegne, una richiesta di eccellenza qualitativa e innovativa a prezzi equi e trasparenti».

L’aumento degli assortimenti dei prodotti MDD è misurato nella crescita dei codici premium e bio e nel rafforzamento della presenza a scaffale delle linee mainstream (+2%). «In tre anni le referenze nei canali iper e super sono aumentate tra il 10 e il 20%», sottolinea Gian Maria Marzoli vicepresidente Iri.

A ciò si aggiunga il fatto che nel segmento premium, ma anche in generale, il consumatore comincia a confrontare i prodotti di marca con quelli MDD («alternativa principesca alla marca, non controparte», secondo le parole di Santambrogio).

Il confronto con la marca

«Sebbene la marca industriale rimanga un punto di riferimento certo – spiega Giuseppe Minoia, presidente onorario di Gfk – oggi si compra meno a occhi chiusi, le persone sono meno disponibili ad aderire acriticamente alle promesse della marca, che è disposta al confronto con la MDD. La marca industriale appare anche poco trasparente per via della continua e intensa promozionalità che ha fatto perdere la certezza del valore e con la consapevolezza che molta industria produce anche per le insegne. Inoltre la marca industriale viene messa in discussione da chi ha problemi di budget».

Nell’ultimo anno infatti, a fronte di una crescita dell’intensità promozionale dei prodotti di marca del 29,8% (+2,9% negli ultimi cinque anni), quella dei prodotti MDD si è attestata al 20,1% con una riduzione dell’1,2% negli ultimi cinque anni. «L’aumento della pomozionalità dell’industria di marca – commenta Marzoli – ha lo scopo di preservare i volumi di vendita. Tuttavia tra i top 25 gruppi Idm, dieci aumentano i volumi di vendita, ma solo uno aumenta il fatturato alle casse nei dieci mesi considerati del 2016. D’altro canto i prodotti Idm con prezzi sopra la media denunciano dei problemi».

«Il confronto con le marche industriali – aggiunge il presidente di Coop Marco Pedroni – è solo una parte della questione. Ormai si lavora in campo aperto e l’articolazione in linee di prodotto segue una nuova logica di sviluppo. Ma attenzione. La crescita dei prodotti nel segmento premium non deve farci perdere di vista il grande corpo dell’offerta che i consumatori ci chiedono di articolare meglio. Anche sul mainstream la MDD può comunicare distintività».

La convenienza sempre in primo piano

La crescita dei segmenti premium non deve far perdere di vista il tema della convenienza, elemento cruciale per il territorio di presidio della MDD. Sebbene quello della convenienza non sia il primo motivo di scelta da parte del consumatore, che si concentra di più sulla qualità, sul gusto, sulla sicurezza e certificazione e sul rapporto qualità/prezzo, la MDD premium ha un forte percepito di convenienza presso gli acquirenti con media e alta frequenza d’acquisto.«Il 32% percepisce una convenienza di almeno il 20% – sottolinea Marzoli – anche se proprio la comunicazione della convenienza sembra essere deficitaria ed è un terreno di lavoro futuro molto importante». Altre aree di lavoro di questo cantiere infinito della MDD sono la qualità percepita, la sicurezza (ancora attraverso la comunicazione). «Analizzando i giudizi dei manager delle insegne e dei consumatori – spiega Cristini – sono ancora molti i fattori in cui si registra una dissonanza tra i due giudizi, sebbene in migliormento rispetto all’anno scorso».

Tab 1 - Gap analysis: i fattori che qualificano la MDD premium

Fonte: Guido Cristini per Marca

Come ridurre questa dissonanza? «È necessario riconfermare il patto di fiducia con il consumatore, spiegando meglio i benefici nella scelta della Mdd premium. Inoltre bisogna aggiornare il linguaggio e gli strumenti utilizzati nella comunicazione rilevando costantemente le aspettative e le percezioni del consumatore stesso. Con i copacker, poi, bisogna promuovere rapporti di medio-lungo periodo favorendo uno scambio continuo delle informazioni sul mercato della domanda. Infine, bisogna investire nell’innovazone rendendo più efficienti i processi tradizionali e sviluppare un’attività di marketing intelligence sui trend in atto».

In futuro si intravede una ricerca di maggiore differenziazione tra i retailer nella proposta di prodotti MDD, una razionalizzazione e qualificazione dell’offerta nel mainstream, lo sviluppo assortimentale in segmenti nuovi e la difesa della marginalità per coprire gli investimenti in qualità, certificazione, sicurezza, marketing,  ricerca e packaging. Sullo sfondo, un aumento di confronto e di competizione su questo terreno tra distributori (con riflessi anche sui rapporti con i copacker).

Al di là, poi, delle reiterate dichiarazioni di una collaborazione più a tutto tondo con l’industria e dell’invito a ciascuna insegna a individuare modelli equilibrati dal punto di vista economico, finanziario e di rapporti con i propri clienti, il giudizio di Marco Gasbarrino amministratore delegato di Unes è tranchant: «Un anno fa la MDD è diventata marca. Oggi è pronta per diventare insegna. Con l’industria bisogna smetterla di marcarci a vista. Ognuno deve fare la propria strategia e non possiamo più avere qualcuno che pretenda di condizionare le nostre scelte. Gli investimenti sono nostri. Dobbiamo ascoltare il cliente».

E Lucio Fochesato direttore generale Despar aggiunge: «Abbiamo cominciato da commercianti e ci siamo trasformati in commerciali. Occorre tornare a essere commercianti. Il tempo dell’industria e della distribuzione è terminato. Ora è il tempo del cliente».

A cura di Fabrizio Gomarasca