Store tour: la maratona di New York
l'opinione di
Retail's big show 2017. Diario di viaggio da New York
Day 3
Partecipare al Retail’s Big Show organizzato da NRF, oltre a convegni e marketplace, offre l’opportunità di visitare alcuni interessanti punti vendita per cogliere spunti e novità sul campo. È noto che uno dei mantra più sentiti nella cultura manageriale americana è try and fail; provare, testare, misurare, correggere, per migliorare, senza paura di sbagliare. Mia nonna diceva “chi non fa, non sbaglia”. Questa filosofia si ritrova anche visitando gli stessi punti vendita a distanza di un anno; in alcuni casi non esistono più e non perché erano nati come temporary store, ma semplicemente perché erano dei test per provare idee e soluzioni e vedere gli effetti sui clienti. Oppure erano una sorta di investimento pubblicitario alternativo, per attrarre attenzione e far parlare di sè. In altri casi i negozi ci sono ancora, ma non si ritrovano quelle innovazioni che l’anno prima erano state segnalate come disruptive e, a distanza di un anno, non hanno retto l’onda d’urto del day by day. Poco male, l’importante è muoversi. Ecco, bisogna appunto muoversi e fare una mezza maratona per cogliere le tante novità che New York offre nel retailing: siano flagship store o punti di vendita “normali”, vale la pena fare qualche chilometro a piedi per visitarli e toccare con mano innovazione, tecnologia, engagement col cliente, soluzioni di layout etc.
Una tendenza molto sentita nei convegni e praticata nei punti vendita è la customizzazione: è finita da tempo l’era del largo consumo per una clientela indifferenziata, oggi si va verso la personalizzazione di massa. Di esempi ce ne sono tanti: nel flagship store di Muji, il più grande con circa 1.100 mq suddivisi su due piani, si può personalizzare l’aroma per profumare la propria casa fra 48 profumi diversi e ci sono edizioni speciali di prodotti esclusivi di questo punto vendita.
Ormai tutti i colossi del mondo delle sneaker offrono la possibilità di personalizzare una t-shirt o disegnare la propria scarpa facendola diventare un pezzo unico; Nike, New Balance, Adidas offrono questi laboratori, sia online che offline.
Nel confronto online-offline, il fisico ha un’arma in più: l’engagement diretto col cliente per fargli provare nel punto vendita un’esperienza unica. Nei negozi di articoli sportivi visti nel mio tour, per i più attivi è possibile praticare piccole sfide di pallacanestro, per gli sportivi passivi c’è la possibilità di vedere delle partite (trasmesse su schermi giganti) seduti su spalti di legno che ricordano i vecchi stadi dei film americani anni 50. Il flagship store della NBA, definito da Fortune come il tempio “tecnologizzato” del basket, offre all’appassionato un sistema ideato da Kurt Salmon Digital’s di oltre 50 touchpoint per sapere e vedere tutto sui propri giocatori preferiti.
Ristorazione: la presenza di bar o ristoranti più o meno a tema è molto diffuso. Da Urban Outfitters c’è un coffee shop, Target ha integrato un Chobani Cafe (produttore illuminato di yogurt “ricettati”), mentre da Adidas c’è un “vitamin bar”, realizzato in partnership con la Grass Roots Juicery di Brooklyn, dedicato agli assaggi di bevande e snack salutari. L’obbiettivo è chiaro: un mix di commercio, ristorazione e customer experience per dare ai clienti un motivo in più per recarsi in negozio e farli restare il più a lungo possibile.
Samsung 837 è la nuova versione del flagship del colosso coreano, dove non si compra (è possibile farlo su Amazon o da B&H…) ma si “gioca” con la realtà virtuale o si partecipa a classi in cui vengono raccontate le ultime novità della casa.
Tecnologia, quindi, sempre più protagonista nella vita di negozio, sia nel back stage, che a diretto contatto coi clienti. Ormai è normale frequentare il punto vendita per vedere e provare il prodotto e comprarlo online. L’allineamento delle informazioni sullo stock presente a magazzino o in altri punti vendita è un must per non perdere occasioni di vendita in caso di fuori stock a negozio. Si può testare l’uso di queste tecnologie nella più grande realizzazione del mondo della catena Uniqlo sulla Fifth Avenue. Nell’abbigliamento imperano le “smart dressing room”; le si trova, fra gli altri da Zara.
Non resta che iscriversi a questa maratona (magari anche solo virtuale…internet fa miracoli) e scommettere su cosa riuscirà a sopravvivere al passare del tempo.
