L’ottava edizione del Consumer & Retail Summit, organizzata a Milano il 9 ottobre scorso da Il Sole 24 Ore e da Mark Up e GDOWeek, è stata lo specchio dell’Italia di oggi. Un’Italia timorosa di fare una scelta di cambiamento, di rottura, pur avendo coscienza dell’inefficacia della politica dei piccoli passi, o meglio, del passo in avanti e mezzo indietro con cui procedono da noi le riforme, e della debolezza delle ricette all’insegna della continuità col passato.

17 ottobre 2014

La sessione mattutina della giornata di lavoro ha richiamato tanto pubblico e visto come protagonisti sette ospiti: Giacomo Archi, amministratore delegato di Henkel, Graziano Fiorelli, vice presidente di Confcommercio e presidente di Assofranchising, Barbara Gabrielli, vice presidente di Gruppo Gabrielli, Vito Gulli, presidente di Generale Conserve, Francesco Pugliese, presidente di ADM e amministratore delegato di Conad, Mario Resca, presidente di Confimprese e di Mondadori Direct, e Aldo Sutter, presidente IBC e presidente Gruppo Sutter, Paolo Lobetti Bodoni, partner EY, Med retail consumer products leader, Gregorio De Felice, head of research e chief economist di Intesa Sanpaolo, Alberto Zunino, partner e managing director di The Boston Consulting Group. A chiusura la tesi irriverente e diversamente allineata di Carlo Alberto Carnevale Maffè, docente di strategia aziendale dell’università Bocconi.

Una scossa alla filiera FMCG

Cos’ha detto di tanto sconveniente Carnevale? Diverse cose che avranno certamente colto di sorpresa coloro che non l’hanno già sentito parlare. «Vedo un’IDM e una GDO confuse e infelici di fronte a una situazione stagnante, che ha bisogno di tutt’altro atteggiamento». «La crisi in Italia è finita, come conferma il Fondo monetario internazionale, non sussistendo più un output gap. Ciò significa che il paese sta crescendo alla massima velocità possibile dal punto di vista economico». «Se mai ci fosse un recupero della disposable income, andrebbe tutto in risparmi, non finirebbe nel real consumption». «È inutile che stiamo ad aspettare che, dopo 6 anni, ripartano il reddito nominale o i consumi nominali. Non ripartono!». «Il valore del vostro lavoro va ricercato dentro la catena del valore, il cui limite superiore è dato e sarà dato per i prossimi 5-10 anni, perché siamo in una gabbia monetaria che non ci consente altro che fare deflazione. È inutile che ci illudiamo!».

La ricetta del «Venghino, siori venghino!»

A una platea in gran parte stranita di fronte alle sue enunciazioni, Carnevale ha proposto una ricetta in cinque punti, provocatoria e inedita. Condivisibile e attuabile? Lo lasciamo giudicare a voi. Ai consumatori, secondo il docente Bocconi, IDM e GDO dovrebbero dire: venite già comprati; venite già spesati; venite accompagnati; venite e andate, purché facciate un po’ di via vai; non venite, veniamo noi. Come si traducono in azioni concrete questi punti? Lo ha spiegato lo stesso Carnevale.

Venite già comprati

Basta con l’iperpromozionalità. Incentiva soltanto comportamenti opportunistici da parte dei consumatori e depaupera sia gli attori della filiera che il paese. Gli 8 mld euro oggi spesi in promozioni in taglio prezzo rivolte a tutti andrebbero piuttosto investiti almeno per un decimo in analytics, in comprensione dei segmenti di consumatori rilevanti.

Venite già spesati

Invece di lamentarsi della crisi che non passa e chiedere meno Iva, la filiera delle FMCG dovrebbe convincere il Governo, mettendo sul piatto parte degli 8 mld oggi spesi per promozioni controproducenti, a cambiare politica dei redditi. A trasformare quegli 80 euro in busta paga, che per il 40% è stato accantonato, in voucher, in una moneta di scopo spendibile in una rete di negozi convenzionati selezionati, possibilmente italiani. «Una moneta di scopo virtuale che si traduce in euro solo alla fine del processo», ha detto Carnevale, «è molto meglio del contante, per ragioni fiscali, di tracciabilità e anche e soprattutto perché traccia il comportamento del consumatore. È quindi ricco di metadati che ne aumentano il valore rispetto all’euro fisico».

Venite accompagnati

Poiché il commercio è un business sociale, Carnevale raccomanda di non contare esclusivamente sulla comunicazione aziendale per attrarre la clientela, ma di gestire i processi social. I vari Facebook, Twitter, Trip Advisor, ecc. sono il più straordinario elemento di fiducia e raccomandazione all’acquisto.

Venite e andate

È il modo di Carnevale di rinnovare l’esortazione alla filiera IDM-GDO di studiare il comportamento dei consumatori all’interno dei negozi per comprendere meglio cosa vogliono e per adeguare la propria offerta ai loro desiderata. Gli esperti in questi studi non mancano. Le aziende non hanno scuse per non avvalersene.

Non venite, veniamo noi

«Invece di sperare che Amazon non cresca troppo», ha concluso Carnevale, «e di vivere con la certezza che l’e-commerce assorbirà gran parte della crescita dei consumi, le imprese della FMCG dovrebbero adottare le logiche della sharing economy, ingaggiando i consumatori e sollecitando la loro collaborazione in un processo produttivo e distributivo, organizzato dalle aziende stesse, con la promessa di farli risparmiare o addirittura guadagnare o di acquisire loro status. Ci sono tanti benefici non necessariamente monetari».

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