La settimana scorsa mia sorella mi ha chiesto un consiglio via WhatsApp per un nuovo TV per la casa al mare: “Secondo te, devo andare per forza su un Samsung o basta qualcosa da meno? Prendo OLED (tipo di schermo che utilizza diodi organici, ndr)? E il 4K? Ma serve fibra o basta l’hotspot del cellulare? 40 pollici non sarà grande per un appartamento piccolo?” Ho inserito queste informazioni di base (“uso per seconda casa” incluso) in un chatbot (Perplexity, in questo caso) il quale mi ha condotto attraverso un triage progressivo e ineccepibile, fino a una short list commentata di modelli compatibili, con tanto di analisi delle recensioni.
Le ho risposto solamente: "Vai su brand X OLED o, se vuoi risparmiare (e rischiare) un po’ di più, su brand Y".
Anni fa avrei confrontato svariati modelli, marche, costi di spedizione, usando Google, i forum, le recensioni, i comparatori, e mettendoci almeno mezz'ora. Oggi ha fatto tutto Perplexity, in due minuti, e ahimé, molto meglio.
Ma un aneddoto personale è un aneddoto personale, e così ho partecipato a metà marzo a IAB Search Forward, dove Marco Loguercio ha presentato i dati dell'Osservatorio Search in Italy 2026.
Il dato principale è che il 35% degli italiani online maggiorenni dichiara di usare strumenti di intelligenza artificiale generativa – ChatGPT, Google Gemini, Copilot e altri – nel percorso che li porta a scegliere un prodotto. Un anno fa erano il 19,6%: in dodici mesi la percentuale è quasi raddoppiata, e c’era da aspettarselo.
Certo, quando qualcuno risponde a un sondaggio dicendo "Sì, uso l'AI per comprare", potrebbe anche significare che ha chiesto una volta a ChatGPT se un certo integratore di vitamine fa male, e poi è andato comunque in farmacia a farsi consigliare. Detto questo, la direzione sembra chiara.
Lo scaffale zero e gli esclusi dalla lista
Il dato più interessante è, secondo me, il momento in cui l'intelligenza artificiale entra nel percorso d'acquisto. Il 31% la usa per cercare il prezzo migliore, il 24% per confrontare prodotti simili, il 21% per restringere le opzioni a due o tre alternative. Solo l'8,6% la usa per completare l'acquisto con un link diretto.
In parole povere l'AI sta colonizzando principalmente il momento in cui il consumatore chiude il cerchio.
Così qualcuno inizia a chiamarlo "scaffale zero". Il riferimento è a quello che nel 2005 Procter & Gamble aveva definito il "primo momento della verità" – quei pochi secondi davanti ai prodotti in cui il consumatore decide. Poi nel 2011 Google si era intestata il "momento zero della verità", sostenendo che la decisione avveniva prima, già nella ricerca online.
L'AI rischia di essere il momento sottozero, quello che precede perfino la ricerca, perché il consumatore delega direttamente quel lavoro. E la macchina restituisce una lista già fatta, chi è dentro è dentro, chi è fuori è fuori. L’AI è come un assistente in store che opera prima che il cliente arrivi in negozio o sul sito. La solidità delle preferenze del cliente è rafforzata dalle conversazioni individuali con il chatbot. Il commesso in carne e ossa e il negozio competono con l’AI.
Si livellano ancora le asimmetrie informative: le persone usano l'IA soprattutto quando sono fuori dalla propria zona di competenza. Per esempio gli uomini la usano spesso per i cosmetici, le donne spesso per il fai-da-te, e un po’ tutti per gli elettrodomestici (compreso me, evidentemente) perché sono acquisti che fai ogni tanti anni e di cui sai poco.
La fedeltà alla marca al tempo dell’AI
Tra gli under 35 più della metà dichiara di aver cambiato abitudini di acquisto per effetto dell'AI – anche con la solita tara, è una cosa enorme. La fedeltà alla marca aveva già preso parecchie batoste negli ultimi vent'anni – Google aveva insegnato alle persone a confrontare i prezzi in tempo reale, Amazon le aveva abituate a fidarsi delle recensioni più che della pubblicità, i comparatori avevano ridotto i brand a righe di un foglio Excel. L'intelligenza artificiale generativa è solo l'ultimo colpo, ma forse quello decisivo, perché fa tutto questo insieme, e in due minuti.
D'altra parte, bisogna riconoscerlo, buona parte di quella che chiamiamo fedeltà alla marca è sempre stata pigrizia o abitudine mascherata da preferenza – il costo mentale di confrontare, valutare, rischiare il prodotto sbagliato.
Se adesso una macchina fa quel lavoro al posto tuo in due minuti, perché non approfittarne? La scusa migliore per ricomprare sempre lo stesso è appena venuta meno.
Il problema dei touchpoint al buio
Lo scaffale, il volantino, il catalogo, il sito, i clic e le ricerche erano touchpoint visibili, monitorabili e negoziabili, con una relativa trasparenza. Oggi le intelligenze artificiali generative orientano milioni di decisioni d'acquisto senza farci sapere i criteri con cui selezionano prodotti e quali.
Non è la prima volta che accade: anche l’algoritmo di Google (brevettato) era analizzato dall’esterno senza conoscerne davvero il funzionamento, ma gli output erano visibili e relativamente misurabili con strumenti semi-gratuiti. Nel recente passato, Meta, Google e TikTok sono state obbligate a pubblicare in modo visibile a tutti qualunque annuncio personalizzato mostrato agli utenti.
ChatGPT e gli altri non ci dicono nulla, al momento. Se questi strumenti influenzano le scelte di consumo di un terzo della popolazione online, è accettabile che operino ancora senza alcun obbligo di trasparenza verso il mercato che stanno contribuendo a ridisegnare? Se lo abbiamo chiesto alla pubblicità perché non chiederlo alle raccomandazioni di acquisto AI?
Alla fine, mia sorella sceglierà (forse, chissà se si fida) tra i due modelli di TV che le ho indicato io (e/o Perplexity). Il produttore del terzo – quello che il chatbot ha scartato dalla lista, chissà perché – non lo saprà mai.
