Ho scritto spesso nel corso degli anni di employee advocacy: di come cioè i dipendenti possano diventare i migliori rappresentanti e sostenitori della propria azienda, e di quanto questo approccio possa fare la differenza in termini di visibilità, credibilità e reputazione per l’organizzazione.
Due report pubblicati alla fine del 2025 mi hanno colpita in modo particolare, perché parlano esattamente di questo tema, anche se con prospettive diverse.
McKinsey: autenticità e employer branding sono priorità strategiche per il 2026
Il report di McKinsey "State of Marketing Europe 2026", basato su un'indagine condotta su 500 senior marketing decision-maker in cinque paesi europei (tra cui l'Italia), fotografa un panorama in cui i responsabili marketing stanno riscoprendo il valore dei fondamentali. E tra le 20 priorità individuate per il 2026, tre hanno attirato la mia attenzione:
- Il branding si posiziona al primo posto.
- L'autenticità al quarto.
- L'employer branding al quinto.
McKinsey spiega chiaramente il collegamento: in un contesto di incertezza economica e stagnazione dei mercati, i consumatori cercano stabilità, e i brand forti diventano un'ancora di fiducia.
Una fiducia che è appannaggio dei brand non solo riconosciuti come forti, ma anche percepiti come autentici. L’autenticità diventa così una componente imprescindibile di ogni marca.
E poi l'employer branding, cioè la gestione della reputazione dell'azienda come luogo di lavoro, è diventato uno degli strumenti più potenti per comunicare e trasferire questa autenticità verso l'esterno.
Un dato su tutti: l'83% dei candidati legge le recensioni sull'azienda prima di candidarsi. Questo significa che la narrazione dell'organizzazione non passa (solo) dai comunicati stampa o dai post istituzionali, ma da ciò che le persone che ci lavorano, o che ci hanno lavorato, scelgono di raccontare. McKinsey parla esplicitamente di interactive brand building, vale a dire un dialogo a due vie: non più comunicazione unidirezionale, ma conversazione.
E chi meglio di un dipendente può raccontare la storia dell’azienda?
Euromonitor: i consumatori vogliono autenticità radicale
Anche Euromonitor, nel suo Anche Euromonitor, nel suo "Global Consumer Trends 2026", indica l’autenticità come uno dei trend dominanti. Il report descrive i consumatori sempre più in "protection mode": il 58% sperimenta livelli moderati o elevati di stress quotidiano e, in un contesto percepito come instabile, ricerca semplicità, rassicurazione e coerenza. Questo atteggiamento non si riflette solo nei comportamenti di acquisto, ma anche nel rapporto con le organizzazioni: clienti (e candidati) non cercano più solo performance o innovazione, ma segnali di umanità e stabilità valoriale.
In questo scenario, la sola voce istituzionale spesso non basta. Serve una mediazione umana.
Uno dei trend centrali del report, battezzato Fiercely Unfiltered (tendenza alla radicale onestà, autenticità e vulnerabilità, ndr), descrive consumatori sempre più orientati all'espressione autentica di sé e, di conseguenza, sempre più esigenti nei confronti dei brand che scelgono. Il dato più interessante, per chi si occupa di comunicazione, è questo: oltre il 50% dei consumatori acquista esclusivamente da brand di cui si fida completamente. Per costruire questa fiducia, Euromonitor indica una strada molto chiara:
- Micro-influencer autentici e affidabili
- Storytelling genuino.
- Coerenza tra valori dichiarati e comportamenti reali.
In altri termini, le persone non credono più ai messaggi preconfezionati. Credono alle persone, a chi ha una storia vera da raccontare e la racconta in maniera autentica.
E, come sostengo da tempo, difficilmente esiste un narratore più credibile di un dipendente quando parla della propria azienda.
C'è un altro aspetto che emerge dalla lettura incrociata dei due report: McKinsey individua nel community building e nella micro-personalizzazione due leve strategiche centrali; Euromonitor rileva che il 50% dei consumatori desidera prodotti e servizi su misura, e che le community verticali contano più delle audience generaliste .
Le due prospettive convergono su un punto chiave: il 2026 è l'anno delle relazioni di prossimità. In questo contesto, i dipendenti non sono semplicemente un "canale" di amplificazione del messaggio aziendale, ma veri e propri “nodi relazionali” all'interno di micro-ecosistemi professionali: community LinkedIn, reti territoriali, nicchie B2B, etc. Non si limitano a diffondere la comunicazione corporate, la traducono per pubblici specifici, la rendono rilevante per chi li conosce e, soprattutto, si fida di loro.
Il vero nodo? La fiducia reciproca
Eppure, nonostante tutto questo, molte aziende continuano a esitare. Qualche tempo fa un manager mi ha raccontato di non essere favorevole a trasformare i suoi dipendenti in brand ambassador, perché non voleva che facessero personal branding. Una posizione che rivela un equivoco di fondo: dare voce ai propri collaboratori non significa perdere il controllo della narrazione, significa amplificarla in modo più credibile.
Le aziende che hanno paura di questa apertura sono spesso le stesse che investono in influencer esterni: persone che non conoscono davvero l'organizzazione, perché non l'hanno mai vissuta, e che difficilmente quindi riescono a restituire quella profondità di conoscenza e quell'autenticità che solo chi lavora dall'interno può offrire.
Il coinvolgimento dei dipendenti nella narrazione aziendale funziona quando è volontario, quando le persone si sentono davvero valorizzate e quando vengono messe nelle condizioni giuste per poter raccontare. Ma soprattutto, quando l'azienda accetta di non essere l'unica voce narrante della propria storia.
C'è un ultimo elemento che i dati del 2026 rendono evidente, e che riguarda il ruolo crescente dell'intelligenza artificiale. Più l'esperienza di brand diventa algoritmica e ottimizzata tecnologicamente, più la componente umana acquisisce valore distintivo. Se l'AI accelera e ottimizza i contenuti, sono le persone a legittimare il brand. Ed è in questa direzione che va l’investimento sui dipendenti come brand ambassador.
Mettendo insieme i dati di McKinsey e Euromonitor, il messaggio per le aziende è chiaro: nel 2026, l'autenticità non è più un valore aggiunto, ma una condizione necessaria per essere credibili agli occhi di consumatori, candidati e stakeholder. E i dipendenti, con le loro competenze e le loro storie, sono il mezzo più efficace e credibile che un'azienda ha a disposizione per costruire questa autenticità.
Non è una questione di budget, né di dimensioni aziendali (ho già scritto che l'employee advocacy è adatto a tutti, dalle startup alle multinazionali). È una questione di cultura, di quanto un'organizzazione sia disposta a dare fiducia alle proprie persone e a riconoscerne il valore anche al di là del ruolo per cui sono state assunte.
