Il commercio digitale tra imprese in Europa ha raggiunto nel 2025 un valore stimato di 1.817 miliardi di euro, confermando una traiettoria di crescita costante negli ultimi anni. Il dato emerge dall’analisi presentata in occasione della nona edizione di Netcomm Focus B2B Digital Commerce, che analizza modelli di adozione tecnologica, livelli di digitalizzazione dei processi e impatti operativi dell’intelligenza artificiale lungo la filiera commerciale.
Dopo i 1.333 miliardi del 2022, i 1.506 miliardi del 2023 e i 1.672 miliardi del 2024, il mercato continua a espandersi con un tasso medio annuo intorno all’11%.
Tuttavia, nonostante la crescita, l’Europa rappresenta ancora una quota compresa tra il 5% e il 7% del mercato e-commerce B2B globale, segnalando un ritardo competitivo rispetto ad altre aree geografiche mondiali. Anche il livello di digitalizzazione dei processi resta parziale e disomogeneo: solo tra il 25% e il 30% degli ordini viene gestito online, mentre i sistemi EDI continuano a costituire l’infrastruttura prevalente degli scambi digitali tra imprese.
Figura 1 - E-commerce B2B in Europa 2025
IA generativa: adozione già diffusa lato domanda
Ma cerchiamo di capire quali sono le dinamiche in atto e come stanno condizionando lo sviluppo del comparto.
Il dato più rilevante che emerge dall’analisi presentata da Netcomm riguarda l’adozione dell’intelligenza artificiale generativa da parte dei buyer B2B. Secondo le evidenze condivise durante la nona edizione di Netcomm Focus B2B Digital Commerce, l’89% dei responsabili acquisti utilizza già strumenti di GenAI nelle attività operative quotidiane. L’impiego non si limita alla semplice ricerca di informazioni: l’IA viene utilizzata per individuare nuovi fornitori, confrontare alternative, configurare soluzioni complesse, analizzare mercati di approvvigionamento e supportare la negoziazione delle condizioni economiche.
L’adozione, quindi, non è più in fase esplorativa ma strutturale. L’intelligenza artificiale si colloca a monte del contatto diretto con il fornitore, influenzando la fase di selezione, la comparazione delle offerte e la definizione preliminare delle specifiche tecniche ed economiche. In questo scenario, una parte crescente del processo decisionale viene mediata da sistemi generativi prima ancora dell’interazione commerciale tradizionale.
Agenti IA: impatti misurabili lato offerta
Sul fronte dell’offerta, l’integrazione degli agenti IA all’interno dei sistemi aziendali - dai CRM agli ERP, fino alle piattaforme di configurazione commerciale - sta producendo impatti operativi già misurabili. L’automazione delle attività ripetitive contribuisce ad aumentare la produttività delle reti vendita, mentre la capacità degli agenti di gestire in autonomia richieste articolate riduce in modo significativo i costi di customer service. Allo stesso tempo, la disponibilità di interazioni personalizzate e contestualizzate si traduce in un miglioramento dei tassi di conversione online e in una crescita del valore medio degli ordini, grazie anche alla possibilità di suggerire configurazioni alternative, servizi aggiuntivi e opportunità di cross-selling (proposta di prodotti correlati, ndr) e up-selling (proposta di prodotti di valore maggiore, ndr).
Il contesto B2B, caratterizzato da cataloghi estesi, strutture di prezzo variabili e flussi di lacoro autorizzativi multilivello, rappresenta un ambiente particolarmente favorevole all’automazione intelligente, perché concentra complessità operative difficilmente scalabili con modelli commerciali tradizionali.
Buyer più giovani e marketplace in crescita
La diffusione dell’intelligenza artificiale nei processi di acquisto e di vendita si inserisce peraltro in una trasformazione più ampia del profilo stesso dei buyer B2B. L’ingresso progressivo di millennial e GenZ nei ruoli decisionali sta accelerando l’adozione di modelli di interazione tipici dell’e-commerce consumer, spingendo le imprese a ripensare interfacce, logiche di configurazione e modalità di relazione. Cresce la domanda di ambienti digitali intuitivi, di maggiore autonomia nella definizione delle soluzioni e di livelli di trasparenza informativa più elevati, mentre le esperienze ibride — a metà tra self-service online e supporto consulenziale — diventano sempre più centrali lungo il ciclo di acquisto.
In questo scenario, i marketplace B2B rafforzano il proprio ruolo come infrastrutture di approvvigionamento internazionale, ampliando l’accesso a nuovi fornitori e contribuendo ad abbattere le barriere geografiche nei processi di rifornimento, in coerenza con la progressiva digitalizzazione della domanda e con l’automazione dei modelli di offerta.
