Partiamo da due evidenze pubbliche: giugno 2025, Francesco Mutti, presidente di Centromarca, nel suo intervento all’Assemblea dell’associazione che festeggiava il suo 60° anniversario, ha sottolineato che "la marca è una promessa di fiducia"; gennaio 2026, Mauro Lusetti, presidente di ADM, ha sostenuto lo stesso concetto aprendo i lavori del convegno inaugurale di Marca by BolognaFiere & ADM 2026 "Costruire fiducia: il ruolo della Distribuzione moderna e della Marca del distributore".
Queste due affermazioni ci fanno capire come due realtà, in origine diverse e distanti, posizionate in verticale nelle filiere, si siano gradualmente sempre più avvicinate.
Sul piano del confronto (verticale) tra le marche siamo entrati in una nuova fase. E forse è anche sbagliato chiedersi chi vincerà. Di certo vincerà la Marca, con il suo portato valoriale, non importa che sia una marca industriale o commerciale.
Quando si affronta il tema del valore e dei valori delle marche, le domande di fondo sono sempre le stesse:
- Perché nascono le marche e a cosa servono questi segni di riconoscimento?
- Perché il consumatore contemporaneo le ricerca?
- Perché si riscontra un crescente e diffuso bisogno di marca?
Lo shopper, sempre più orientato verso acquisti veloci e sicuri, ricerca la marca per tutto quello che sta dentro ad una proposta con questa identità, sia essa industriale o commerciale.
E allora cosa ci attende nei prossimi anni? Un confronto decisamente più stringente anche tra le MDD delle diverse insegne.
Sull’eccesso di offerta presente sul mercato
Ci sono troppe marche sul mercato e questa circostanza rappresenta un serio problema anche per il consumatore: l’eccesso confonde, assorbe molto (troppo) tempo e, nei casi estremi, può portare addirittura alla rinuncia all’acquisto. Molti analisti e addetti ai lavori hanno scritto e sentenziato: lo sviluppo delle MDD “asciugherà” l’offerta, ridurrà la profondità all’interno delle diverse categorie.
Non ci sembra che ciò si sia verificato, come movimento di sistema (in verità, qualche player l’ha fatto), e per una ragione molto semplice: semplificare l’offerta, togliere referenze significa rinunciare ai contributi dei fornitori proprietari di quelle proposte che uscirebbero dall’assortimento. E questa considerazione ci riporta ad una domanda di fondo: come costruiscono il proprio utile i distributori? Come tutte le attività che stanno in mezzo (in questo caso, tra produzione e consumo) il risultato economico si costruisce sia nel rapporto con i fornitori sia nella relazione con le persone che fanno gli acquisti nei propri negozi. In realtà, tutti i retailer devono considerare queste due direzioni: esiste però un problema di orientamento e di equilibrio tra le fonti della redditività commerciale. Per chi vuole essere o diventare un distributore di marca si deve partire dalla relazione con gli shopper e la componente dell’utile finale realizzata vendendo deve essere, per forza, superiore a quella generata dal rapporto di fornitura con l’Industria.
Come scegliamo?
Le complesse e articolate dinamiche evolutive in atto nel largo consumo richiamano e coinvolgono anche i concetti di store loyalty e brand loyalty: è ben noto che di fronte ad una distribuzione sempre più moderna la fedeltà al negozio diventa un elemento di ordine superiore che non elimina affatto la fedeltà alla marca, semplicemente lo shopper quando decide che è arrivato il momento di (ri)fare la spesa, decide dove soddisfare questo macro-bisogno e quindi sceglie prima il formato e l’insegna e dopo, solo dopo, quando è già all’interno del negozio va alla ricerca delle proprie marche preferite (anche MDD). Con una peculiarità, anche questa da tempo ben nota: di fronte ad una situazione di out-of-stock, lo shopper che va veloce di norma cambia marca, non rinvia l’acquisto oppure (ancora meno) esce e va in un’altra struttura alla ricerca delle sue prime scelte. Sono anni che si sottolinea come la fedeltà alla marca non è più monolitica ma è diventata nel tempo una fedeltà ad un gruppo di marche, magari con un ranking ben preciso ma contemplando la possibilità di fare brand switching pur di risparmiare tempo e semplificare il processo di acquisto. Cambia il perimetro della fedeltà alla marca ma non si entra affatto in quello dell’infedeltà sistematica.
Il ciclo evolutivo dei prodotti di marca nel largo consumo
Dagli anni Cinquanta in poi il nostro paese ha rappresentato una sorta di isola felice per il "prodotto di marca" e le imprese che insistono sul “circolo virtuoso” del Sistema-Marca. Questa situazione, insieme ad una serie di altri fattori, come un naturale, spiccato orientamento del consumatore italiano verso la qualità e l’immagine di marca hanno portato la quota di mercato complessiva controllata in Italia dai prodotti di marca industriale intorno all’80% agli inizi degli anni Novanta. Si tratta senz’altro della più rilevante performance ottenuta dai prodotti di marca industriale nei paesi europei commercialmente più moderni e concentrati (sul piano distributivo).
Per contro, le MDD della GDO (grande distribuzione organizzata) hanno conquistato circa 20 punti di quota sulle marche industriali in 45 anni*. Non è un risultato impressionante, osservando le quote ottenute dalle MDD nei paesi benchmark (dal 47% del Regno Unito al 45% della Spagna, dal 41% della Germania al 34% della Francia)*, a conferma dello stadio evolutivo in cui si colloca la Distribuzione moderna italiana e dell’oggettiva forza di cui ancora dispone la marca industriale nel nostro paese.
*(Fonte: elaborazioni dell’autore su dati NielsenIQ - anni diversi)
Chi vincerà dunque? Non è questa la domanda chiave, in ogni caso difficile dirlo adesso.
Molto dipenderà dalle caratteristiche dei singoli settori, dalla natura del prodotto considerato, dall’efficacia delle strategie di marketing dei singoli produttori (grandi, medi, piccoli) e dei singoli distributori (generalisti versus discounter). E soprattutto dall’atteggiamento dello shopper contemporaneo che vuole andare veloce, senza rischi e senza intoppi.
Nei prossimi anni ci sarà una selezione degli idonei, c’è troppa scelta sul mercato e ci sono troppe marche, ma è sbagliato pensare che il “nuovo equilibrio” vedrà solo la presenza di qualche proposta di marca, a scapito di tutte le altre. Ci sarà una selezione, questo è certo, anche se la GDO non procederà, determinata, ad una semplificazione della propria offerta assortimentale. Ci sarà una selezione perché è lo shopper omnichannel che la vuole, ma non sarà unidirezionale. Non ci resta che attendere gli sviluppi prossimi venturi.
