L’ascesa della marca del distributore (MDD) è ormai una certezza. A confermarlo sono i dati della “Presentazione del XXII rapporto Marca sull’evoluzione 2025 della marca del distributore” organizzata da Circana in collaborazione con Marca by BolognaFiere & ADM, durante la quale è stata scattata anche una fotografia del contesto di mercato.
Più insegne frequentate, ma scontrini medi più bassi
Lo scorso anno i rischi geopolitici, la frammentazione commerciale, le guerre hanno continuato a influenzare le scelte dei consumatori, il cui sentiment, infatti, è rimasto complessivamente negativo, tanto da portarli a diminuire le occasioni di consumo fuori casa e ad aumentare la frequenza di visita nei punti vendita della GDO (grande distribuzione organizzata, ndr) del +5,9% risetto all’anno terminante nel settembre 2024, riducendo lo scontrino medio (-1,7% vs a.t. settembre 2024). Due le ragioni principali alla base della scelta: ridurre gli sprechi e salvaguardare il potere d’acquisto.
Secondo i dati YouGov e Circana, le famiglie italiane visitano in media nove insegne in un anno. Di conseguenza anche la fedeltà media a un retailer scende al 9,6%. Nonostante queste rinnovate abitudini, il largo consumo confezionato in Italia a totale canali (ipermercati, supermercati, libero servizio piccolo, discount, online, pet, a.t. 28 dicembre 2025) ha chiuso l’anno registrando una crescita a valore di 3,1 miliardi di euro (+3,2%) e del +2,1% a volume, con un’inflazione media intorno all’1,1%%. La leva promozionale rimane stabile sotto il 25% e continua a rappresentare uno strumento di supporto concreto al potere d’acquisto delle famiglie.
MDD: giro d’affari da 31,6 miliardi in Italia
In questo scenario, la marca del distributore gioca un ruolo chiave, contribuendo in modo significativo alle performance complessive del comparto. A livello europeo, oggi il suo giro d’affari è di circa 324 miliardi di euro in zona euro 6 (Olanda, Spagna, Germania, Francia, Italia e Regno Unito) dove ha raggiunto una quota del 46%, con un trend a valore del +4,4% e del +0,5% a volume.
Nel nostro paese, nonostante i valori sotto la media europea, la quota MDD continua a crescere e raggiunge il 31% (+0,3%), con un giro d’affari di circa 31,5 miliardi di euro (+4,1%) a totale omnicanale (a.t. 28 dicembre 2025). In distribuzione moderna (ipermercati, supermercati e libero servizio piccolo) la quota invece è pari al 23%, per un valore di 16,6 miliardi di euro (+5,5%).
«Un risultato particolarmente significativo se letto in un contesto di inflazione contenuta. A differenza degli anni passati, infatti, la crescita a valore non è più sostenuta prevalentemente dall’aumento dei prezzi, ma riflette una reale espansione delle vendite, confermando la solidità strutturale della marca del distributore nel mercato italiano, che in una fase di forte instabilità economica e di riduzione del potere d’acquisto, ha rappresentato una scelta concreta e credibile per i consumatori» ha commentato Alfonso Giuliano, Italy retail leader di Circana, presentando i dati.
Figura 1 - Evoluzione della Marca del distributore in Italia
Carne, ortofrutta e fresco: le quote maggiori
A sostenere lo sviluppo della MDD sono i comparti carne, ortofrutta e fresco che presentano quote nettamente superiori alla media del 23% – rispettivamente del 45,9%, 36,5% e 31% – e un trend positivo di 0,7 punti rispetto al 2024 (fonte: Circana, dm, a.t. 28 dicembre 2025).
Un ulteriore fattore di spinta è rappresentato dall’evoluzione dell’assortimento. L’offerta della marca del distributore è cresciuta in modo significativo: rispetto a dieci anni fa, il numero di referenze è aumentato di circa 600 unità, raggiungendo 1.955 referenze nel 2025 e una quota assortimentale del 17,4%.
L’analisi dei fattori di crescita della marca del distributore tra ottobre 2024 e ottobre 2025, condotta su circa 82 mila codici EAN del largo consumo confezionato da parte di Circana, evidenzia, come l’innovazione resti un driver di crescita del fatturato, ma soprattutto conferma il ruolo trainante delle referenze già presenti a scaffale. I cosiddetti EAN “comuni”, infatti, contribuiscono per circa il 67% alla crescita complessiva della MDD. Quindi, la sua crescita non dipende più solo dall’introduzione di nuovi prodotti, ma sempre più dalla capacità di valorizzare nel tempo l’assortimento esistente. Tanto che oggi i prodotti a marchio del distributore consolidano la propria leadership in oltre 160 categorie mentre nell’83% del mercato è leader o follower.
Sud e spesa media in crescita per famiglia
Analizzando la dimensione territoriale, secondo l’indagine di Circana e YouGov (anno progressivo al 23 novembre 2025), la marca del distributore avanza al Sud, che oggi rappresenta circa il 23% dei 16 miliardi di euro di fatturato complessivo della private label in distribuzione moderna. La spesa e la frequenza di acquisto lungo la Penisola sono più elevate nelle città medio-grandi, dove l’offerta risulta più articolata e in grado di rispondere in modo efficace ai bisogni del consumatore. In termini di spesa, invece, il valore medio annuo destinato alla marca del distributore si attesta intorno ai 1.034 euro per famiglia (+41% rispetto al 2021, seppur inferiore a quello dell’Idm). A spendere di più per l’acquisto dei prodotti MDD è il consumatore over 45, con famiglia da due o più componenti e non necessariamente a reddito basso.
