Per anni abbiamo celebrato l’oversharing (la condivisione eccessiva, ndr), l’idea che la visibilità fosse di per sé un valore e che l’esperienza acquisisse senso solo se condivisa. Oggi però questo modello mostra delle crepe, complice anche la digital fatigue (la stanchezza cognitiva, emotiva e fisica generata dal sovraccarico di stimoli digitali), che sta diventando un fenomeno trasversale e sempre più diffuso.
In questo contesto prende forza la logica della JOMO (Joy of Missing Out, ovvero la gioia di perdersi qualcosa in opposizione alla FOMO, la paura di essere tagliati fuori): non una fuga dal digitale, ma un nuovo modo di selezionare la propria presenza pubblica. In un mondo abituato a mettersi in mostra, la privacy, intesa come capacità di scegliere quando, come e con chi mostrarsi al mondo, diventa una scelta identitaria.
Se la condivisione “in tempo reale” è diventata mainstream, cioè ampiamente diffusa e accettata dalla maggioranza , il nuovo lusso è vivere l’esperienza senza smartphone. Per essere al 100% presenti e godersi davvero il momento (ed eventualmente raccontare ciò che si è vissuto solo in un secondo momento).
La disconnessione non è più percepita come isolamento, ma come cura di sé. Stiamo entrando in un’epoca in cui il lusso non consiste nell’essere visti, ma nel saper governare la propria visibilità.
È un cambiamento che alcuni brand non solo hanno capito, ma hanno saputo trasformare in una proposta di valore coerente con la propria identità.
Esempi concreti di un trend che cresce
- Il brand di abbigliamento The Row, fondato dalle gemelle Mary-Kate e Ashley Olsen, ha reso tangibile il valore della riservatezza durante la Paris Fashion Week autunno/inverno 2024: niente foto, niente video, niente condivisione di contenuti. Agli ospiti è stato chiesto di vivere lo show in modo analogico, con quaderni e penne distribuiti all’ingresso per prendere appunti “alla vecchia maniera”. Un gesto che si inserisce perfettamente nel posizionamento di quiet luxury (stile che privilegia l'eleganza sobria e la qualità senza ostentazione, ndr) del brand, ma che è anche un messaggio al settore: l’esclusività oggi può esprimersi anche attraverso la non-documentazione.
Ma il fenomeno non riguarda solo la moda:
- Il Berghain, famoso club di musica elettronica di Berlino, considerato il tempio della techno mondiale, ha introdotto il divieto di foto fin dalla sua apertura nel 2004, sigillando i telefoni con uno sticker. La filosofia è: vivere il momento, senza social, senza riprese.
- E il trend si sta ampliando: il Warehouse Project di Manchester, ad esempio ha introdotto eventi phone-free nella sala Concourse per permettere ai partecipanti di immergersi completamente nella musica. Come ha dichiarato il fondatore Sam Kandel, l’obiettivo è riportare l'esperienza del clubbing alla sua essenza: condividere uno spazio fisico con persone affini connesse tra loro attraverso la musica.
- Dal 2021 sono attivi gli Offline Club, momenti di incontro pensati per riconquistare il proprio tempo lontano dagli schermi. Nata ad Amsterdam, l’iniziativa si è rapidamente diffusa nelle principali città europee. Gli Offline Club organizzano eventi pubblici in bar e caffè in cui smartphone e dispositivi digitali sono esplicitamente vietati. Al loro posto, vengono proposte attività analogiche come giochi da tavolo, letture e conversazioni dal vivo, con l’obiettivo di riscoprire forme di socialità più autentiche.
- Nel 2024 Heineken ha lanciato The Boring Phone, un’iniziativa di comunicazione che invitava a ridurre la dipendenza dallo smartphone per favorire relazioni più autentiche. Il progetto consisteva in un telefono privo di app, social media e fotocamera, progettato per consentire esclusivamente chiamate e messaggi. Distribuito in edizione limitata e non destinato alla vendita, The Boring Phone si proponeva come un oggetto-manifesto per promuovere la disconnessione digitale e il ritorno a una socialità più presente e consapevole.
La privacy come status symbol
Paradossalmente, la non-condivisione è diventata una forma di presenza distintiva:
- Meno si documenta, più l’esperienza acquista significato.
- Meno si mostra, più si comunica autorevolezza.
- Meno si cerca visibilità, più la si ottiene (nel modo giusto).
Per i brand questo significa creare innanzitutto esperienze di qualità, prima ancora che instagrammabili. O addirittura così preziose da non aver bisogno di essere fotografate.
