Sabato pomeriggio è il momento del centro (commerciale o cittadino), con tutto quello che comporta: la lotta per i parcheggi, la fiumana di famiglie e ragazzini, le resse ai camerini o nei negozi di specialità gastronomiche. Al lunedì, invece, i negozi sono chiusi oppure vuoti, ma contemporaneamente milioni di carrelli online si riempiono. Da anni ci raccontiamo la rivalità tra online e offline come una rivalità di canali, ma i numeri suggeriscono qualcosa di più banale ma, tutto sommato, proprio per questo interessante: online e offline non si contendono i clienti, si dividono le ore del giorno, in uno spaccato che ci dà il senso di una omnicanalità matura e funzionale sempre più apprezzata e praticata da chi acquista.
Secondo CBRE Research e IGD SIIQ, il picco di affluenza nei centri commerciali italiani si concentra tra le 16 e le 19 del sabato, con la domenica pomeriggio come secondo tempo del rito. Nel 2025, l’Osservatorio CNCC–EY registra perfino un leggero aumento dell’affluenza (+0,8%): lo shopping del week-end sembra sopravvivere benone nonostante le fosche previsioni post-Covid.
Online la settimana segue tutto un altro ritmo. I dati di Human Highway, basati su varie fonti, combinando le dichiarazioni di utenti con le rilevazioni delle transazioni su Amazon e PayPal, mostrano che il mercoledì è il giorno più concentrato per valore complessivo di acquisti (il suo indice è al 110 della media globale), seguito dal giovedì (109) e dal lunedì (106). Il sabato, invece, è l’ultimo giorno per importanza dell’online, con un indice di 84, e la domenica non fa tanto meglio.
E tra i giorni della settimana c’è un dualismo interessante. Il lunedì è il giorno della massa: tanti acquirenti attivi (il massimo della settimana) ma scontrini online più leggeri della media e concentrati sui prodotti. Saranno concentrati al lunedì gli acquisti “di routine” della settimana? Il mercoledì, invece, conta meno clienti, ma scontrini più alti e quindi valore totale più elevato. Sarà che inizia ad avvicinarsi il pensiero al week-end con i suoi acquisti di esperienze, viaggi e prenotazioni a scontrino più elevato? Possiamo fare solo delle ipotesi, ma dal mercoledì in poi il numero di acquirenti dei servizi cresce, raggiungendo il massimo settimanale al sabato, lo stesso giorno dello shopping fisico. Evidentemente per i servizi una modalità non esclude l’altra: un’occhiata alla vetrina e un’altra ad Airbnb.
Di sicuro quando i parcheggi si riempiono, gli shop online di prodotti si svuotano e viceversa. Non si può quindi parlare di concorrenza ma di una specie di sincronizzazione naturale, basata sulle esigenze, le abitudini e la comodità percepita dalle persone. E c’entra prepotentemente il “valore d’uso” intrinseco e psicologico che i due tipi di acquisto rappresentano al di là della mera transazione commerciale: la praticità per l’online, l’esperienza per l’offline.
L’esperienza fisica di acquisto viene preferita quando è accompagnata dal tempo libero, da godere senza fretta. Per il resto, sembrano dire i consumatori, c’è l'e-commerce.
Gli orologi del consumo
La giornata digitale è scandita come un orario d’ufficio. Il valore delle transazioni sale dalle 10 alle 12 – picco mattutino dei prodotti – poi si sposta verso la pausa pranzo, quando invece emergono i servizi: viaggi, ristoranti, esperienze, biglietti. Dalle 15 alle 18 tornano protagonisti i prodotti. Sembra che l’e-commerce di servizi richieda tempi più rilassati, in pausa pranzo. Ma è solo un’ipotesi.
E se già dopo le 19 l’acquisto online rallenta, verso le 22 quasi si ferma. Il mito dello shopping compulsivo notturno – il tap d’impulso da smartphone davanti a una serie TV – è smentito dai dati: la notte è il deserto dell'e-commerce, anche a valore di transato. Tra mezzanotte e le sei si registra meno dell’1% del valore complessivo degli acquisti. L’e-commerce degli italiani, semmai lo è mai stato, non è più evasione ma routine: si compra mentre si lavora, non dopo.
La media nazionale nasconde perfino delle sfumature di genere. Le donne sono più attive digitalmente tra le 10 e le 17, con un picco alle 17 (indice 192). Gli uomini, invece, emergono come maggioranza solo la sera, con un picco alle 19 (208). Anche su questi dati quantitativi le interpretazioni possono essere molteplici e soggettive. Tuttavia è possibile che il carico di lavoro femminile legato alla famiglia e al partner si sia spostato dall'offline all'online, in una routine che durante il giorno è digitale e la sera a casa torna a essere fisica, e lontano dagli shop online.
In sintesi: l’e-commerce non ha rubato clienti ai negozi, ha rubato loro il tempo. Ha diluito la loro spesa dal week-end alla intera settimana. Forse è questo, più che la tecnologia, il vero segnale: compriamo mentre lavoriamo, ottimizziamo tempo in continuazione. Il sabato pomeriggio, in fila alla cassa di un negozio, e il mercoledì mattina, davanti a uno store online, sono due scene diverse di un film con lo stesso protagonista.
Il consumatore non ha scelto dove comprare: ha solo deciso quando farlo.
