Negli ultimi anni la trasformazione digitale ha ridefinito i settori del commercio e della comunicazione. Tra i trend più interessanti va annoverato il retail media, ovvero l’insieme degli spazi – offline e online – e dei dati sulle vendite e sul consumatore che i retailer possono mettere a disposizione dei brand inserzionisti. Il retail media è dunque un ponte strategico tra retail e pubblicità, che pone al centro il cliente finale sfruttando i dati dei retailer per personalizzare la comunicazione e misurarne le performance. Gli annunci possono essere veicolati attraverso spazi diversi: il negozio fisico; i siti web, le app e i social dell’insegna; altri canali come i social network e i siti editoriali.
La presentazione dei risultati della ricerca 2025 del Tavolo di lavoro Retail Media del Politecnico di Milano, accompagnata dalle testimonianze di società di ricerca e del mondo tecnologico e media, è stata l’occasione per fare il punto sulle potenzialità di questo strumento. Un asset che in Italia deve peraltro affrontare un contesto caratterizzato da almeno tre fattori importanti:
- La frammentazione dell’offerta, con iniziative eterogenee che ostacolano la pianificazione di strategie su larga scala da parte dei brand.
- La necessità dei retailer di sviluppare adeguate competenze e strutture per gestire spazi pubblicitari e dati.
- La carenza di metriche e standard condivisi, indispensabili per valutare l’efficacia delle campagne.
In Italia si prevede un +27% nel 2025
A livello internazionale il retail media è un fenomeno consolidato, il cui valore quest’anno supererà rispettivamente 75 miliardi e 59 di dollari in Cina e negli Usa. Due paesi che da soli rappresentano circa l’80% del mercato, grazie a player come Alibaba, Amazon e Walmart. In Europa troviamo Regno Unito, Germania e Francia sul podio dei paesi dove il retail media è più sviluppato.
L’Italia vive ancora una fase embrionale: nel 2024 la raccolta pubblicitaria retail media si è fermata a 510 milioni di euro, ma per quest’anno si prevede di chiudere attorno ai 640 milioni, con un balzo del +27%. Merito del consolidamento di alcune realtà come Amazon, eBay e Zalando, e di nuove iniziative che vedono protagonisti i retailer del grocery (Esselunga, Coop, Selex), informatica ed elettronica (Mediaworld, Euronics) e beauty&pharma (Douglas, Farmaè).
Il retail entra quindi a far parte della filiera media, affiancandosi agli editori nella vendita di spazi on e offline e di dati sui consumatori. In questo modo, i retailer valorizzano i propri asset e diversificano il business, generando ulteriori flussi di entrata. I brand possono raggiungere i clienti nel momento dell’acquisto e attivare campagne mirate su altri canali, rafforzando la fedeltà di marca, ma hanno bisogno di standard semplificati e di una misurabilità attendibile. Infine, i consumatori possono vivere un’esperienza d’acquisto personalizzata, con suggerimenti coerenti con i propri interessi e necessità.
«In store occorre focalizzarsi su una comunicazione semplice e visibile, accattivante e funzionale»
Antonio Filoni, head of innovation and digital di Doxa.
Figura 1 - L’ecosistema retail media: la nuova filiera pubblicitaria
Come misurare il retail media
Per dare concretezza al sistema del retail media è essenziale valorizzare i dati del retail attraverso una misurazione solida e condivisa. Il Tavolo di lavoro individua quattro leve di sviluppo:
- Una strategia di marketing che copra tutto il percorso del cliente fino all’acquisto e oltre (full-funnel).
- L’evoluzione degli spazi in-store, grazie alla crescente digitalizzazione dei punti vendita.
- Partnership strutturate brand-retailer.
- La definizione di uno standard di misurazione: il 58% dei brand considera la sua mancanza un freno agli investimenti, mentre il 60% dei brand e il 35% dei retailer ne rimarcano l’urgenza strategica. Le componenti essenziali per uno standard di misurazione efficace vanno ricercate in alcuni principi generali (trasparenza, accuratezza, sicurezza e allineamento agli standard internazionali) e metriche condivise per confrontare piattaforme e formati.
In sintesi, il retail media si trova a un punto di svolta: per farne uno strumento strategico occorre superare la frammentazione tra canali, dati e metriche, costruendo un forte impianto di misurazione. La sua affermazione passa attraverso metodologie consolidate e la collaborazione tra gli stakeholder.
«Nel futuro del Retail Media individuo quattro pilastri: riorganizzazione del media mix; trasparenza e misurazione; integrazione e condivisione dei dati; fiducia. Dobbiamo uscire dalla visione meramente transazionale che ha caratterizzato finora la supply chain, favorendo la partnership tra marca e retail, il cui combustibile è la condivisione dei dati»
Giuliano Noci, responsabile scientifico del Tavolo di lavoro Retail Media, Politecnico di Milano
