Giunto alla sua 26esima edizione, l’evento organizzato dalle riviste Mark Up e Gdoweek premia le migliori performance dei prodotti del largo consumo sulla base di criteri oggettivi e riscontrabili con tre livelli di giudizio:
- I dati di vendita Circana, che hanno preso in considerazione per i brand già presenti sul mercato, la crescita di quota di mercato e di vendite a valore, mentre per i migliori prodotti usciti nel 2024 si è preso in considerazione la distribuzione ponderata, la quota a valore e il fatturato acquisti a sei mesi dal lancio.
- Toluna, che ha intervistato un panel di duemila consumatori sparsi sul territorio italiano e rappresentativi delle diverse fasce d’età.
- La giuria Retailer composta da buyer, category e direttori acquisti della GDO (grande distribuzione organizzata).
Il dato che emerge non è solo la capacità di lanciare nuovi prodotti, ma anche di rendere le innovazioni rilevanti e riconoscibili, costruendo così valore di marca (la famosa brand equity) nel tempo. Le referenze premiate mostrano infatti una coerenza di fondo: innovare sì, ma senza dimenticare i valori e il posizionamento del brand.
Nella sua diciassettesima edizione l’Osservatorio Immagino di GS1 Italy ha dedicato il dossier ai prodotti nuovi e innovativi. Scoprilo nell’articolo dedicato.
Basti pensare al successo di brand iconici come Palmolive Naturals o Nutella, che, pur entrando in nuovi mercati (la brand extension di cui ho scritto tempo fa), non tradiscono il proprio DNA di marca, ma lo arricchiscono con occasioni di consumo nuovo. Allo stesso modo, i premi legati alla miglior rotazione a scaffale premiano la forza del brand nei momenti decisivi della scelta di acquisto, segno che il consumatore riconosce e sceglie quella specifica marca anche quando prova nuove varianti.
Un altro pattern evidente riguarda la centralità dell’esperienza d’uso. Dai prodotti alimentari freschi al personal care, si nota la spinta a rispondere a trend molto chiari: naturalità, convenienza, nuovi gusti, semplicità d’uso. Persino nella detergenza casa e tessuti si conferma l’attenzione a formule più specifiche, e, in un certo senso “rassicuranti”. Il Premio Consumatore, assegnato grazie a un panel di 2 mila italiani, conferma la sensibilità verso brand che semplificano la vita quotidiana e offrono un rapporto qualità-prezzo convincente, pur mantenendo un’immagine riconoscibile.
Tra i criteri di selezione spicca poi la valutazione del sell-out a sei mesi dal lancio, che fotografa la risposta immediata del mercato alle novità. Qui emerge la capacità delle aziende di gestire il lancio non solo con la spinta promozionale, ma con un lavoro di category management condiviso con i retailer. Non a caso, il Premio Retailer riconosce i prodotti più apprezzati proprio dai professionisti della Distribuzione, segnalando la maturità delle strategie di trade marketing e la cura nella logistica e nella disponibilità a scaffale.
Anche le 42 categorie “New Entry” raccontano un mercato vivace e in movimento, dove ogni segmento è attraversato da una ricerca di differenziazione per intercettare nuove nicchie, e nuovi bisogni o cavalcare nuovi trend: dal plant-based agli energy drink, passando per referenze salutistiche o dedicate alla cura della persona.
I Brands Award 2025 fotografano dunque un largo consumo che lavora su innovazione di prodotto, posizionamento e partnership di filiera per costruire un rapporto più solido con il consumatore finale.
Tutto questo senza disperdere la relazione di fiducia costruita nel tempo tra un brand e il suo pubblico.
