Con il termine retail media si fa riferimento agli spazi pubblicitari messi a disposizione dai retailer (online e offline) all’interno dei propri ecosistemi: siti web, app, store fisici, newsletter, totem digitali, scaffali intelligenti, ecc. In pratica, il retailer si comporta come un editore e mette a disposizione delle aziende i propri touchpoint per veicolare messaggi pubblicitari personalizzati e contestualizzati.
Negli ultimi anni, il retail media si è affermato come uno dei trend più significativi nell’ambito delle attività di marketing, perché consente ai brand di intercettare i consumatori direttamente nei luoghi, fisici o digitali, dove avvengono le decisioni d’acquisto.
Il retail media si può declinare in vari modi:
- Banner e annunci sponsorizzati su piattaforme e-commerce.
- Search advertising interno (pubblicità nei motori di ricerca, ndr - es. promozione di un prodotto tra i primi risultati).
- Display advertising nei punti vendita (ad esempio, digital signage (segnaletica digitale, ndr), schermi, scaffali smart).
- CRM (Customer Relationship Management, strategia aziendale e insieme di tecnologie per gestire le relazioni con i clienti) e loyalty-based advertising (pubblicità basata sulla fidelizzazione, ndr) attraverso comunicazioni personalizzate su base profilata.
E la sua crescente importanza negli ultimi anni è imputabile a diversi fattori:
- Aumento della digitalizzazione degli spazi all’interno degli store fisici: secondo l’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail della School of Management del Politecnico di Milano, nel 2024 il 37% dei top retailer italiani (80 top retailer per fatturato) ha adottato per la prima volta, o potenziato, i chioschi digitali e il 33% invece lo ha fatto con gli strumenti di digital signage.
- Crescita della penetrazione dell'online (sempre più persone acquistano su siti e-commerce): nel 2025 la penetrazione dell'online sui consumi totali è pari all'11,2% (fonte: Osservatorio eCommerce B2C School of Management del Politecnico di Milano)
- Focus sulla qualità del dato: i retailer e merchant sono in possesso di dati di prima parte (first-party data) estremamente preziosi, perché consentono di targettizzare con maggiore precisione i messaggi pubblicitari.
È proprio questo ultimo fattore a rendere il retail media sempre più attrattivo per le aziende: i retailer non hanno solo spazi a disposizione, ma anche (o soprattutto) dati precisi e puntuali sul consumatore, che può così essere intercettato nelle diverse fasi del suo journey: dalla fase di awareness (conoscenza, ndr) fino alla conversione e all’esperienza post acquisto.
Per i brand, il retail media rappresenta una grande opportunità di aumentare la fedeltà di chi è già cliente, anche attraverso operazioni di up selling o cross selling (incoraggiare i clienti ad acquistare prodotti o servizi di valore maggiore - up selling - o correlati - cross selling, ndr), ma anche di intercettare nuovi consumatori. Questo il motivo per cui viene spesso utilizzato solo da aziende “endemiche”, ma anche da realtà appartenenti a settori diversi da quello del retailer, come ad esempio utility, assicurazioni, ecc.
Per i retailer, invece, il retail media rappresenta l’opportunità di differenziarsi rispetto ai concorrenti, introdurre nuove revenue stream (fonti di ricavo), massimizzare il valore dei dati di prima parte, ma soprattutto ridefinire la relazione tra Industria e Distribuzione, configurandosi sempre più anche come partner strategici per le attività di comunicazione di un’azienda.
Le sfide di certo non mancano, soprattutto in paesi come l’Italia dove il mercato retail è molto frammentato e ciascuno segue la propria strada. I limiti principali, sempre secondo l’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, riguardano la possibilità di integrazione e utilizzo dei dati a disposizione, la difficoltà nell'attribuzione tra online e offline, la maturità tecnologica limitata e, in alcuni casi, la mancanza di strumenti di misurazione.
Servono una formazione specifica, la creazione di team dedicati e la rimozione di barriere tecnologiche che possono rappresentare un ostacolo per l’ottimizzazione degli investimenti, se non si vuole perdere questa opportunità.
Il retail media non è una moda passeggera, ma un canale destinato a diventare parte integrante del media mix di molte aziende.
Basti pensare che, a livello europeo, gli investimenti in quest’ambito sono stimati raggiungere i 31,3 miliardi di euro entro il 2028, con un incremento del 24% rispetto al 2019 (fonte: Engage).
Un’ultima considerazione, alla luce di quanto scritto: oggi raggiungere il consumatore nel momento giusto e con il giusto mezzo è fondamentale. Farlo con un messaggio che sia per lui rilevante è altrettanto importante, pena l’invisibilità.
