Nonostante il miglioramento della dinamica dei prezzi, i consumi degli italiani non hanno avuto una proporzionale spinta al rialzo. Le famiglie stanno infatti privilegiando il ritorno al risparmio, precedentemente eroso dall’inflazione, adottando come da tradizione del Belpaese un approccio più cauto rispetto ad altri mercati. In questo contesto, la sfida primaria per le aziende è riattivare le intenzioni d’acquisto attraverso strategie in grado di interpretare un ecosistema sempre più complesso di bisogni latenti e nuovi valori, in alcuni casi apparentemente contradditori. Questi ultimi sono poi da abbinare a una corretta lettura demografica e generazionale, basata su dati aggiornati e non su stereotipi o schematismi obsoleti.
La “coompetizione” come miglior modello
A fare il punto sul tema con tanti numeri e contributi esperti è stato l’evento NIQ & GfK Insight Summit Italy 2025, svoltosi presso l’Hotel Crowne Plaza di San Donato Milanese. Un momento di confronto all’insegna della “coompetizione”, ovvero una visione di business in cui, come spiegato da Enzo Frasio, amministratore delegato di NIQ e GfK Italia, «le organizzazioni vanno oltre il tradizionale antagonismo per cooperare su alcuni ambiti, mentre continuano a competere su altri, generando valore diffuso a beneficio dell’intero mercato e dei consumatori». Un modello che risulta dunque “win-win-win”, portando a una crescita condivisa e alla soddisfazione del cliente. Nello specifico, l’allineamento tra brand e retailer si può collocare sul piano assortimento, promo e media, con i primi che, in cambio di questa collaborazione, ottengono dai secondi i dati necessari a ottimizzare strategie di marketing e relativo budget. Gli acquirenti, dal canto loro, riceveranno offerte e messaggi pubblicitari più rispondenti ai loro interessi.
Negozio, scaffale, casa: la strada della loyalty
Un approccio complessivo che risulta ancor più centrato se si considera che il sentiment generale degli italiani non migliora e il loro livello di fedeltà cala. Nel largo consumo, ad esempio, cresce del 5,7% il numero medio di retailer visitati e aumenta del 4% chi dichiara di cambiare spesso punto di vendita per via di pubblicità e promozioni. In ambito tecnologia e beni durevoli, invece, il 46% del campione NIQ-GfK afferma che gli capita di visitare un’insegna per poi finire a comprare in un’altra. Serve pertanto un nuovo equilibrio nella triade negozio-scaffale-casa. Il primo va interpretato come punto di esperienza e non solo di distribuzione, il secondo come momento di connessione con il brand e non solo di esposizione dello stesso. La dimora, infine, va vista non come mero spazio di consumo, ma come luogo che sancisce la lealtà o l’abbandono del marchio/azienda.
Bisogni e target oltre i falsi miti
L’ecosistema di bisogni e valori dei consumatori si fa più complesso e cambia insieme alla composizione stessa delle famiglie. Se per capacità e tipologia di spesa, infatti, una delle differenze principali è tra chi ha figli a carico e chi no (un nucleo in ascesa), sul fronte generazionale è fondamentale superare i pregiudizi legati all’età. Un caso emblematico è quello dei videogiochi, associati spontaneamente alla giovane Generazione Z, che sebbene attiva in tal senso (4,4 milioni di giocatori) risulta però numericamente inferiore alla più matura Generazione X (5,6 milioni di giocatori). Stesso discorso per la preponderanza, sul fronte pubblicitario, di messaggi rivolti alla fascia giovane e adulta, quando in realtà sono i senior over 55 a guidare l’aumento della spesa (+2,3%), in particolare se single (+4,1%). Un segmento che invece è di frequente escluso dalle pianificazioni, nonché oggetto di una comunicazione spesso stereotipante e perfino ricadente nel cosiddetto ageismo.
Spazio, dunque, a una strategia che riconosca la fluidità dei desideri oltre l'età anagrafica e la loro apparente contraddizione, perché situati al crocevia tra spinte diverse: indulgenza e benessere, sostenibilità e convenienza, esclusività e accessibilità, digitale e fisico. Il successo sta nel sapere dove collocarsi.
