In un panorama in cui l’attenzione verso la pubblicità tradizionale continua a calare, le aziende cercano nuove forme di comunicazione credibili, capaci di creare connessione e coinvolgimento autentico. Tra queste, il fenomeno dell’User Generated Content (UGC) sta assumendo un ruolo sempre più centrale - non a caso è ormai una presenza fissa tra i trend da monitorare ogni anno.
Ma cosa si intende esattamente con questo termine? Si definisce UGC qualsiasi tipo di contenuto - testo, immagini, video - creato spontaneamente dagli utenti e condiviso attraverso i propri canali personali, in primis i social media, ma anche blog, forum o piattaforme di recensioni.
Quando condividiamo una storia su Instagram, o facciamo un TikTok, stiamo producendo User Generated Content. E questi contenuti spesso includono in maniera spontanea anche uno o più brand.
Le ragioni possono essere diverse:
- Rafforzare la propria identità personale.
- Mostrare un collegamento con l’immagine del brand.
- Sentirsi parte della community che utilizza quel prodotto.
Ma non si tratta solo di voler raccontare: le persone amano anche guardare contenuti realizzati da altri individui come loro, che percepiscono come più autentici e credibili.
Per questo motivo sempre più aziende stanno incorporando contenuti generati dagli utenti nelle proprie attività di comunicazione.
Le modalità più diffuse includono:
- L’inserimento di recensioni e testimonianze sui siti web o nei materiali di comunicazione ufficiali. Questo aiuta a costruire fiducia tra i potenziali acquirenti e offre la cosiddetta “riprova sociale” dell'efficacia dei prodotti o dei servizi.
- La condivisione di post o contenuti creati dagli utenti sui profili social aziendali, anziché di contenuti “firm/marketing generated” (contenuti prodotti dal brand stesso, ndr), quando non l’utilizzo di UGC come soggetto della campagna pubblicitaria, come fece Apple con l’iPhone 6 già nel 2015.
- La creazione di concorsi, eventi o esperienze che stimolano la produzione di contenuti, spesso raggruppati sotto un hashtag dedicato.
I numeri parlano chiaro
Secondo lo studio State of UGC 2023 condotto da Entribe, l’86% dei consumatori si fida di un brand che utilizza contenuti generati dagli utenti.
E non è tutto: l’UGC è efficace in ogni fase del customer journey, perché:
- Informa dell’esistenza di un nuovo prodotto o servizio.
- Stimola l’interesse.
- Favorisce l’engagement.
- Aumenta le conversioni e quindi le vendite.
In più, rispetto ai contenuti cosiddetti paid, rappresenta un’opportunità di comunicazione earned (meritata, ndr), con costi significativamente ridotti.
Dalla teoria alla pratica: tre esempi recenti
Taco Bell
Taco Bell ha installato speciali telecamere nei drive-thru (servizio di asporto senza lasciare l’auto, ndr) di cinque ristoranti statunitensi, e ha invitato i clienti a mostrare la propria energia da drive-thru notturno per avere la possibilità di apparire nello spot del Super Bowl 2025.
Oltre 3 mila persone hanno partecipato, condividendo balletti, sketch e vere e proprie celebrazioni a base di burrito.
«I nostri fan ci hanno sempre stupito con i contenuti che creano, soprattutto al drive-thru - ha dichiarato Ronald Quintero, PR manager di Taco Bell. Questa creatività spontanea ci ha indicato la direzione: mettere in luce come i fan vivano davvero il nostro motto “Live Más”».
Mastercard e Lady Gaga
Per promuovere l’uscita del nuovo album di Lady Gaga, “MAYHEM”, Mastercard ha lanciato una campagna che invitava i fan a ricreare su TikTok e Instagram la coreografia del singolo “Abracadabra”.
I contenuti condivisi con l’hashtag #MastercardGagaContest offrivano la possibilità di vincere un’esperienza esclusiva: partecipare al Club MAYHEM, un dance party con la stessa Lady Gaga, e comparire nella Fan Version del videoclip ufficiale (campagna documentata anche sul sito ufficiale MasterCard).
Pavesini
Durante la Milano Fashion Week dello scorso febbraio, Pavesini ha allestito in Piazza XXV Aprile una passerella aperta a tutti, invitando chiunque a sfilare in modo autentico e a condividere il momento sui social.
Un’attivazione che ha messo al centro le persone, rendendole protagoniste di una narrazione spontanea in linea con l’approccio dello UGC (il video dell’iniziativa è disponibile su Youtube).
La forza dei contenuti autentici
In un’epoca in cui l’attenzione verso la pubblicità tradizionale è in calo e la comunicazione è sempre più frammentata, lasciare che sia il pubblico a raccontare il brand, trasformando i consumatori da semplici destinatari a veri protagonisti della narrazione, può rappresentare un grande vantaggio.
Perché in fondo nessuna creatività aziendale potrà mai eguagliare la forza di un contenuto autentico, condiviso da chi quel brand lo vive davvero.
Attenzione però: non è possibile forzare la produzione di UGC. Serve una community attiva e coinvolta, o l’attivazione di leve di ingaggio efficaci che possano fungere da stimolo: premi, visibilità, accesso esclusivo, esperienze memorabili, pena l’invisibilità - e di casi simili ce ne sono, ahimè, fin troppi.
