L'omnicanalità è sulla bocca di tutti, ma l’adozione del Category management omnichannel (CMO) è ancora lontana dalla realtà. Nonostante le aspettative dei consumatori e l'evoluzione del retail, molte aziende operano ancora con squadre distinte e processi focalizzati prevalentemente sugli scaffali fisici, relegando il digitale a un ruolo secondario. Eppure, i numeri dicono che l’e-commerce grocery sta crescendo a due cifre.
Figura 1 - L’e-commerce nel largo consumo confezionato
Le barriere al Category management omnichannel
- Dati e insight insufficienti: retailer e produttori non hanno una visione completa del comportamento dello shopper nei diversi canali, perché pur avendo a disposizione i dati, questi risultano non integrati tra fisico e digitale e quindi prendere decisioni basate su insight reali risulta difficile.
- Scarsa conoscenza dei modelli omnichannel: l'omnicanalità rappresenta ancora un'area nuova per molti category manager e buyer. L'assenza di formazione e di strumenti adeguati impedisce una vera integrazione tra i diversi canali.
- Bassa priorità dell’omnichannel: il focus sull’ottimizzazione dei punti vendita fisici prevale sulle strategie omnichannel, che vengono rimandate o trattate in modo superficiale nelle revisioni di categoria.
- Silos organizzativi: le funzioni e-commerce e category management spesso operano separatamente, creando strategie frammentate, anziché un approccio integrato e coerente.
- Stakeholder non allineati: senza un dialogo costante tra le funzioni aziendali e tra retailer e produttori le strategie omnichannel faticano a decollare, lasciando un gap tra l'esperienza desiderata dagli shopper e quella effettiva.
I benefici di un approccio omnichannel
Integrare davvero l’omnicanalità nel Category management porta numerosi vantaggi:
- Miglior esperienza d'acquisto: i consumatori possono trovare, confrontare e acquistare prodotti in modo fluido su tutti i touchpoint.
- Ottimizzazione delle vendite: comprendere le dinamiche tra fisico e digitale permette di evitare cannibalizzazioni e sfruttare al meglio ogni canale e conquistare quote crescenti dei portafogli dei clienti che vogliono poter scegliere in quale canale acquistare.
- Decisioni più strategiche: dati omnichannel integrati aiutano a prendere decisioni basate su insight completi.
- Vantaggio competitivo: retailer e brand che adottano strategie omnichannel solide guadagnano quote di mercato e fidelizzano i clienti.
Cosa devono fare retailer e produttori?
Per le aziende che devono costruire le basi dell’omnicanalità:
- Formare le persone sui principi dell’omnicanalità e sulle nuove aspettative dei consumatori.
- Integrare le fonti dati fisiche e digitali nelle revisioni di categoria, considerando metriche come penetrazione online e crescita delle vendite e-commerce.
- Allineare i team cross-funzionali, coinvolgendo category management, e-commerce, retail media e merchandising in un’unica strategia.
- Ridefinire i KPI, includendo metriche omnichannel accanto ai classici indicatori di performance fisici.
Per le aziende già orientate all’omnicanalità, il passo successivo è evolvere verso l’adozione di un processo di Category management avanzato:
- Integrare KPI omnichannel in ogni revisione di categoria, valutando traffico, conversioni e vendite su tutti i canali.
- Espandere le analisi oltre gli scaffali fisici, integrando nell’analisi le performance dei canali online e click & collect.
- Creare scorecard omnichannel per misurare le dinamiche di spostamento della spesa tra canali e retailer.
- Implementare mini-revisioni periodiche per rispondere rapidamente ai cambiamenti nei comportamenti di acquisto.
- Allineare incentivi e performance alle metriche omnicanale, superando la visione basata solo sulle vendite in-store.
In conclusione, il Category management omnichannel è una necessità!
Il panorama retail sta cambiando rapidamente e l’omnicanalità non è più un'opzione, ma un elemento essenziale per rimanere competitivi. La conquista e fidelizzazione degli shopper richiedono strategie basate sui loro comportamenti omnicanale. Il Category management deve evolversi per rispondere a questa sfida e trasformare la revisione di categoria in un vero motore di crescita omnichannel. Se si vuol essere omnicanale i dati da soli non bastano: la chiave è saperli interpretare e utilizzarli in modo efficace!
