Poi ci si è messa anche Carlà, con i suoi collant di pizzo floreale… Adidas che ha rilanciato i suoi modelli Samba e Gazelle… e da ultimo il brand di abbigliamento Miss Sixty, con una campagna pubblicitaria che strizza l’occhio ai primi anni Duemila.
Ma la nostalgia non si ferma alla moda, è un trend trasversale - pensate ai Duran Duran ospiti all’ultimo Festival di Sanremo, o al successo di Topo Gigio che si è esibito insieme a Lucio Corsi.
Sempre più brand di diverse categorie merceologiche stanno cavalcando questa tendenza, risvegliando ricordi ed emozioni legate al passato.
Ecco qualche esempio:
- A fine 2024 la catena di fast food KFC Spagna ha introdotto “Eduardochi”, un animale domestico digitale a forma di coscia di pollo ispirato ai Tamagotchi degli anni Novanta. Proprio come i suoi antenati, Eduardochi va nutrito, coccolato, pulito e messo a dormire, facendo leva sui ricordi dei Millennial.
- Per il Super Bowl 2025 il brand di maionese Hellmann’s ha riproposto la scena iconica del film Harry ti presento Sally, conquistando il pubblico con un mix perfetto di nostalgia e ironia.
- L’ultimo in ordine cronologico è stato il Mulino Bianco che per celebrare i 50 anni del brand ha ricreato un “Mulino Sveglia” in centro a Milano, scatenando un’ondata di ricordi legati alla marca.
La prima a farmi conoscere questa iniziativa - di cui ho successivamente letto e sentito parlare moltissimo - è stata un’amica d’infanzia, che nella vita si occupa di tutt’altro. Nella nostra chat per giorni ho ricevuto messaggi che mi ricordavano le sorpresine contenute nelle confezioni delle merendine, i premi che si potevano ottenere con la raccolta punti, il Piccolo Mugnaio e così via.
Cos’è il marketing della nostalgia?
Volendo dare una definizione, possiamo dire che il marketing della nostalgia è una strategia che sfrutta il richiamo emotivo di elementi del passato, come simboli, prodotti e temi, per creare connessioni profonde con i consumatori.
Perché funziona:
- Connessione emotiva: viviamo in un periodo storico molto complesso, pieno di incertezze e paura per quello che ci attende. In momenti come questi, guardare indietro e richiamare i ricordi positivi del passato è rassicurante.
- Senso di comunità: condividere simboli e riferimenti culturali comuni crea un legame tra le persone e rafforza allo stesso tempo anche il legame con la marca.
- Coinvolgimento intergenerazionale: non solo la GenX e i Millennial, ma anche i più giovani, come la Gen Z, sono attratte da riferimenti al passato, poiché si collegano alle storie raccontate dai loro genitori o a icone culturali che non hanno vissuto direttamente, ma che magari hanno scoperto grazie a un trend su TikTok.
Per un brand questo significa ampliare il suo pubblico di riferimento, continuando a essere rilevante.
Come mettere a punto una strategia efficace
- Partire dal proprio pubblico: comprendere le esperienze e i ricordi specifici del target permette di creare campagne più efficaci (Mulino Bianco lo sta facendo benissimo).
- Trovare il giusto equilibrio tra passato e presente: integrare elementi nostalgici con tendenze moderne garantisce rilevanza e appeal sia per i vecchi che per i nuovi clienti (nel finale della pubblicità Hellmann’s appare anche la giovane attrice Sydney Sweeney, molto popolare tra la GenZ).
- Essere autentici: è fondamentale che le campagne nostalgiche siano genuine e rispecchino i valori del brand per evitare di sembrare forzate (l’autenticità premia sempre, non solo quando si parla di marketing della nostalgia).
- Sfruttare la tecnologia: comprendere come poter utilizzare il web e i social network per amplificare la visibilità delle iniziative, e per coinvolgere il pubblico, rendendolo, dove possibile, protagonista attraverso la condivisione dei suoi ricordi legati alla marca.
In sintesi, il marketing della nostalgia rappresenta un potente strumento per le aziende che desiderano stabilire un legame emotivo con i consumatori, trasformando i ricordi del passato in esperienze significative nel presente, per rafforzare il valore del brand e continuare a prosperare nel tempo.
