Intervista ad Antonella Altavilla, owner ADF Consulting e consulente category management per l’Academy di GS1 Italy

12 dicembre 2024

D: Come si integra la sostenibilità nel category management omnicanale? E come possono le industrie e i retailer allineare le strategie di vendita con le preoccupazioni ambientali dei consumatori?

R: Le analisi LCA sulle 29 categorie merceologiche, alla base del progetto Sostenibilità nelle categorie di prodotto GS1 Italy, costituiscono il punto di partenza per delineare i fattori su cui lavorare per costruire un’offerta assortimentale con una quota significativa di prodotti sostenibili e per trasmettere queste scelte ai consumatori. Successivamente ogni retailer deve definire all’interno della strategia dell’insegna i pesi di ogni categoria considerando i target di consumatori a cui si rivolge.

La profilazione della clientela diventa ancora più importante che nel piano di category convenzionale, perciò siamo andati a capire quali sono le varie tipologie di consumatori in Italia e come percepiscono la capacità di Industria e Distribuzione di informarli e formarli rispetto alla sostenibilità dei prodotti a scaffale. E abbiamo riscontrato che ci sono spazi significativi di miglioramento. Inoltre abbiamo mappato il profilo dei consumatori “green” individuando la propensione all’acquisto, i gusti, i touchpoint in cui si muovono e il grado di sensibilità in materia di sostenibilità.

D: Retail mix in chiave sostenibile: come i retailer possono utilizzare le varie leve in ottica green?

R: Una volta definito il ruolo delle varie categorie e gli obiettivi di business dei prodotti sostenibili, il retailer deve programmare come raggiungere tali obiettivi, da un lato, attraendo nuovi clienti e, dall’altro aumentando la fidelizzazione di quelli già in essere più sensibili alla sostenibilità. In funzione delle priorità si andranno quindi a utilizzare le varie leve del retail mix: assortimento, promozione, posizionamento di prezzo dei segmenti, display, comunicazione nel punto vendita. All’interno del volume che raccoglie i risultati del progetto Sostenibilità nelle categorie, nel capitolo sul category omnicanale vengono riportati diversi esempi di come utilizzare ogni leva nell’ottica della valorizzazione dei prodotti sostenibili.

D: Ce ne fa alcuni?

R: Alcuni esempi possono essere:

• Nei periodi di picco della domanda di un determinato prodotto, utilizzare la leva promozionale sulle referenze più sostenibili.
• Cercare di semplificare le modalità espositive extra display con soluzioni a minore impatto ambientale, ma di pari efficacia comunicativa, usando meno cartonati, più prodotto e le modalità di racconto digitale.
• Costruire l’assortimento e la sua comunicazione nel punto vendita utilizzando i dati LCA, andando a valorizzare le scelte di referenze che hanno migliorato gli aspetti più critici del ciclo di vita di un determinato prodotto.

Questi sono solo pochi spunti, ma nel volume ce ne sono molti altri.

D: Questa collaborazione tra Industria e Distribuzione per raggiungere obiettivi di commercializzazione comuni secondo quali modelli può avvenire?

R: Il più semplice è il modello “one to one”, in cui Industria e Distribuzione lavorano quotidianamente insieme nel loro rapporto tra retailer e fornitore e nel quale non entrano problematiche di concorrenza orizzontale. Ma se l’obiettivo è cambiare l’impatto di una filiera, il retailer deve coinvolgere più fornitori o l’industria deve coinvolgere più retailer, quindi si passa al modello “one to many”. Infine il modello più efficace per produrre cambiamenti radicali è il “many to many” che è quello promosso dal progetto Sostenibilità nelle categorie che vede il coinvolgimento di tutti gli attori della supply chain.

A cura di Jessika Pini

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