La quinta edizione del Retail Preference Index di dunnhumby individua i retailer più scelti dai consumatori, che premiano innanzitutto l’esperienza d’acquisto, la marca del distributore e la varietà degli assortimenti

15 ottobre 2024

Top five che vince… si conferma. Anche quest’anno Esselunga è in vetta alla classifica del (RPI), il report di dunnhumby che rileva gli orientamenti dei consumatori nella GDO e i fattori che ne determinano preferenze e grado di soddisfazione, basandosi su due elementi: la “connessione emotiva” con le singole insegne e l’aspetto economico. Alle spalle di Esselunga troviamo nell’ordine Conad, Coop, Eurospin e Lidl, che mantengono anch’essi le posizioni del 2023. Tra i player emergenti si fanno largo realtà come Famila, Alì, Decò, Iper La Grande i e Mercatò, che si distinguono come valide alternative ai leader di mercato.

Realizzata attraverso interviste a circa 5.500 clienti di 22 delle principali insegne attive in Italia, la ricerca, giunta alla quinta edizione, è stata presentata in un webinar organizzato da Retail Institute Italy. A illustrarne i contenuti Marco Metti e Siro Descrovi, rispettivamente business development manager e senior strategy customer lead di dunnhumby, società specializzata nella customer data science (analisi dei dati relativi ai consumatori, ndr) per il retail e l’industria.

Le priorità post-inflazione

Sono davvero molti gli spunti emersi dalla ricerca. Innanzitutto, tra i fattori prioritari nella scelta dei consumatori spiccano:

• L’esperienza d’acquisto.
• La marca del distributore.
• La varietà dell’offerta.

Esperienza significa non solo ambiente piacevole, ma anche facilità e velocità d’acquisto e disponibilità del personale. Nella marca del distributore (Mdd) vincono varietà, qualità e prezzo, mentre l’assortimento dev’essere ampio, ma anche ricco di prodotti salutari e sostenibili.

• Le “fasi di vita”. Il report suddivide gli intervistati non per età, ma in quattro “fasi di vita”. I giovani a inizio carriera senza figli in casa citano il prezzo percepito come uno degli indicatori chiave per decidere dove fare la spesa. Per le famiglie al lavoro con figli in casa sono importanti l’esperienza d’acquisto e la varietà. Per coinvolgere i professionisti in carriera senza figli in casa è centrale la comunicazione. I pensionati senza figli in casa, infine, sono molto sensibili alla forza del programma fedeltà e alla qualità.
• I programmi fedeltà. Dal RPI 2024 emerge, in effetti, l’influenza positiva dei programmi fedeltà, che possono avere un forte impatto sulla connessione emotiva con l’insegna. La fedeltà può essere dunque la chiave per emozionare e crescere, oltre che un fattore di differenziazione competitiva.
• Il discount. Anche quest’anno è un format che piace e sorprende per le sue performance. La ricerca individua tre ragioni: un focus sulle categorie non-food (Lidl), l’attenzione a segmenti poco presidiati in passato come il biologico (Eurospin) e la maggiore cura in ambiti come salute e bellezza (Todis).
• L’e-commerce. A sceglierlo sono soprattutto le famiglie numerose (28% di quelle con due bambini piccoli contro il 13% di quelle senza figli). Tra le barriere all’utilizzo dello shopping online troviamo in primis quella dei prodotti freschi, che gli italiani preferiscono “toccare con mano” in negozio.

L’importanza del territorio

Nella seconda parte del webinar Massimo Baggi, direttore marketing Gruppo Selex ed Emanuela Montanari, direttore marketing strategico Coop Alleanza 3.0, hanno condiviso esperienze e progetti legati ai temi del report. «Essere così estesi geograficamente non aiuta, ma abbiamo compreso che la vicinanza ai territori è uno dei fattori principali della connessione emotiva. Ecco perché le leadership regionali sono così importanti. Noi lavoriamo molto sulle comunità e spesso i nostri punti vendita sono un polo aggregante», ha affermato Montanari. La manager ha citato alcuni progetti di successo: da quello sui prodotti locali per far crescere l’economia del territorio a “Più vicini”, l’iniziativa con cui, acquistando prodotti a marchio Coop, si può contribuire a progetti e iniziative sociali, culturali e ambientali.

Selex associa 18 imprese leader nelle regioni in cui operano. «Ci piace definirci un gruppo local con uno stile nazionale. Lavoriamo con una doppia distintività: quella delle imprese socie, che mantengono con le loro insegne una propria forte distintività e quella di Selex, che le supporta con progetti e strumenti dedicati, La nostra ambizione è avere visibilità nazionale mantenendo la barra dritta su una leadership locale», ha rimarcato Baggi, citando tra i format il successo di Famila, insegna nazionale detenuta da più imprese socie, di cui Selex cura la parte di comunicazione e identità di brand. In chiave di sviluppo, nella visione di Baggi l’esperienza d’acquisto sarà la leva competitiva del futuro, la relazione con il cliente dovrà essere sempre più personalizzata e il punto vendita fisico sarà ancora centrale e guiderà il giudizio e la scelta del cliente.

A cura di Leonardo Rastelli