Le nuove abitudini di acquisto dei consumatori e i loro atteggiamenti verso i diversi canali nel focus dell’evento dedicato al comparto del fresco di Retail Institute

15 ottobre 2024

Il mondo dei freschissimi è un comparto di grande interesse per i consumatori italiani, un settore da sempre al centro delle strategie della GDO e in evoluzione negli ultimi anni. Proprio per questo Retail Institute ha organizzato un Focus freschissimi tra le iniziative del Grocery Forum Europe, quest’anno dedicato alle scelte dei consumatori verso un futuro più sostenibile, trasparente e conveniente. Tra i relatori intervenuti Romolo De Camillis, retailer director di NielsenIQ, che ha offerto una panoramica sugli andamenti del mercato e le tendenze di consumo; Gian Luca Padovan, coo & co e founder di GEO Marketing, che ha presentato una geografia dell’offerta di frutta e verdura oltre la GDO; Davide Pellegrini, professore di Trade marketing dell’Università degli Studi di Parma, che grazie all’Osservatorio Shopper Marketing for Conscious Shopping - a cura di T-oo, spin-off dell'Università di Parma e di Retail Institute Italy, con la collaborazione di NielsenIQ - ha indagato la sostenibilità dei comportamenti delle famiglie italiane.

Il basso reddito riduce la capacità di spesa

Secondo l’analisi di NielsenIQ nei primi otto mesi del 2024 il fatturato delle vendite nella grande distribuzione continua a crescere (+1,6%), ma con un trend più contenuto rispetto al biennio 2022-2023. Tornano in positivo anche i volumi, sostenuti dalle buone performance dei prodotti a marchio del distributore e dalla pressione promozionale. Eppure, gli italiani continuano a rivedere le priorità di acquisto. Un fenomeno che si registra anche nel comparto del fresco, perché una parte delle famiglie italiane è sempre più in difficoltà, in particolare quelle con basso reddito, con e senza figli, che stanno riducendo la loro capacità di spesa.Il ritorno dei banchi serviti

Se in passato, anche a causa del Covid-19, nel mondo del fresco si è assistito a un’avanzata dei prodotti con prezzo imposto rispetto a quelli con prezzo variabile, oggi questi due canali in supermercati e ipermercati e libero servizio hanno lo stesso peso, rispettivamente 22,5% e 23,3%. Nei discount, invece, il peso imposto ha un’incidenza superiore (31%) rispetto al peso variabile (15,6%), ma quest’ultimo sta assumendo un valore sempre più importante nel canale del risparmio, tanto da crescere di oltre 10 punti percentuali nell’anno terminante ad agosto 2024.

Frutta e verdura si comprano ancora dagli specializzati

Secondo l’elaborazione GEO Marketing sui dati dell’indagine dei consumi delle famiglie Istat, l’andamento della spesa in frutta e verdura è cresciuto del 13% dal 2019, superando i 20 miliardi di euro. Di questi, 12,5 miliardi sono spesi nella grande distribuzione, 7,9 miliardi negli specializzati, ovvero dal fruttivendolo, al mercato rionale, dall’azienda agricola e attraverso i gruppi di acquisto solidale.

La propensione degli acquisti di frutta e verdura oltre la distribuzione organizzata (DO) risulta dunque significativa. Infatti, alla domanda “dove acquisti frutta e verdura?” al sondaggio di Geo Marketing, il 49% ha risposto in GDO, mentre il 51% ha dichiarato di comprarla altrove:

• Il 19% dal fruttivendolo.
• Il 15% al mercato.
• I 14% dall’azienda agricola.
• Il 3% dai gruppi di acquisto solidali.

Dal sondaggio è emerso anche che gli italiani acquistano frutta e verdura mediamente tre volte alla settimana spendendo, in media, fino a 40 euro (76% del campione). Il 20% dichiara di spendere tra i 40 e gli 80 euro, mentre il 4% supera gli 80 euro.

Italiani poco “convinti” sulla sostenibilità

L’Osservatorio Shopper Marketing for Conscious Shopping ha indagato, invece, la propensione agli acquisti “sostenibili” da parte dei consumatori, evidenziando una tendenza “say to gap”, ovvero una discrepanza tra la percentuale di italiani che si dichiara sostenibile e chi realmente compie scelte green durante gli acquisti, anche a causa delle diverse possibilità economiche.

L'Osservatorio ha suddiviso le famiglie italiane in quattro cluster:

• Distanti – 12,6 milioni di famiglie italiane (49%) completamente disinteressate a fare la spesa seguendo i principi di sostenibilità.
• Aspiranti – 5,8 milioni di famiglie italiane (23%) che pur desiderando di fare una spesa green non sempre sono nelle condizioni di poterlo fare.
• Convinte - 3,1 milioni di famiglie (12%) che comprano prodotti green.
• Verdi per caso - 4,1 milioni di famiglie (16%), che mette prodotti sostenibili nel carrello “per caso”.

Figura 1 - I cluster famigliariFonte: NielsenIQ e GfK “Survey syndicated Valoriale” 2023 Nota: Dato acquisto tracking CPS - acquisti ultimo anno terminante settimana 40 settembre 2023

Partendo da questi campioni e analizzando gli scontrini di acquisto nei punti vendita, grazie al codice a barre GS1, l’Osservatorio ha rilevato che gli italiani “convinti” sono realmente tali, tanto da acquistare pasta integrale, prodotti salutistici, biologici, provenienti da filiere corte. Nei “verdi per caso”, invece, evidenzia una tendenza ad a scegliere prodotti sostenibili, ma meno “etici”.

A cura di Veronica Fumarola