È nato l'Osservatorio Shopper Marketing for Conscious Shopping: per monitorare i comportamenti di acquisto delle famiglie italiane e stimolarne di più responsabili e sostenibili

30 maggio 2024

Se si vuole puntare a un futuro sempre più orientato all'economia circolare è indispensabile monitorare i comportamenti di acquisto delle famiglie italiane e in qualche modo stimolarli affinchè siano sempre più responsabili e orientati alla sostenibilità. È questo l'obiettivo del nuovo Osservatorio Shopper Marketing for Conscious Shopping, a cura di T-oo, spin-off dell'Università di Parma e di Retail Institute Italy, con la collaborazione di NielsenIQ, presentato in occasione della VIII edizione del 𝗚𝗿𝗼𝗰𝗲𝗿𝘆 𝗙𝗼𝗿𝘂𝗺 𝗘𝘂𝗿𝗼𝗽𝗲 di Retail Institute Italy. 

Il punto focale di osservazione è il carrello della spesa, la più concreta unità di misura per verificare la capacità delle imprese di trasformare le intenzioni di consumo dello shopper in comportamenti di acquisto e per capire se l'insieme delle azioni promosse da Industria e Distribuzione nei luoghi di acquisto è in grado di proporre comportamenti consapevolmente più etici.

Quattro cluster “famigliari”

L'Osservatorio Shopper Marketing for Conscious Shopping ha suddiviso le famiglie italiane in quattro cluster molto indicativi:

• Distanti - il cluster più consistente, vi appartiene il 49% delle famiglie italiane (pari a 12,6 milioni) completamente disinteressate a fare la spesa seguendo principi di sostenibilità.
• Aspiranti - sono il 23%, (5,8 milioni di famiglie) che pur desiderandolo fare non sempre si trovano nelle condizioni di poterlo fare, così da incidere solo per il 10% sulla spesa sostenibile.
• Convinte - si riducono solo al 12% (3,1 milioni di famiglie) e comprano sostenibile perché credono fermamente che la salvezza del pianeta dipenda anche dai loro comportamenti di acquisto.
• Verdi per caso - chiudono il quadro con un 16% di famiglie dinamiche (4,1 milioni), , che quasi involontariamente (ovvero non per una scelta precisa) mette prodotti sostenibili nel carrello, centrando però con il 36%  la percentuale più alta di spesa sostenibile.Figura 1 - I cluster famigliariFonte: NielsenIQ e GfK “Survey syndicated Valoriale” 2023 Nota: Dato acquisto tracking CPS - acquisti ultimo anno terminante settimana 40 (settembre) 2023

La sostenibilità è una... ricchezza

L'Osservatorio evidenzia come per stimolare i comportamenti di acquisto non bisogna dimenticare il ruolo dei costi dei prodotti. Non a caso sono le famiglie ad alto reddito e meno numerose quelle più sostenibili: attente all'alimentazione, ricercano prodotti premium ad alto contenuto di servizio, privilegiando alternative vegetali, yogurt magro, biscotti salutistici, pasta integrale, olio extravergine d'oliva 100% italiano, ortofrutta con packaging sostenibili. Al polo opposto c'è invece quel 49% di famiglie (le “Distanti”, prevalentemente a basso reddito e con figli piccoli) non inclini a cambiare le proprie abitudini di consumo e di acquisto pro sostenibilità: molto più attente al risparmio rispetto alla qualità dei prodotti, non sono disposte a spendere più di quanto hanno stabilito.

Le famiglie “Aspiranti” sono quelle su cui si dovrebbe lavorare di più visto che si dichiarano pronte a cambiare brand o punti vendita se solo ci fosse una maggiore attenzione all'ambiente ma anche a calmierare i prezzi, incentivando le promozioni. Per loro la qualità dell'alimentazione è una priorità avvalorata da certificazioni di filiera e prodotti italiani. Ma il dato più interessante arriva dal cluster “Verdi per caso” che a parole non predicano la sostenibilità ma la praticano assiduamente: il 36% della spesa sostenibile è frutto dei loro acquisti. Sono famiglie dinamiche, molto attente alla qualità e praticità del consumo (per esempio sostitutivi del pasto, affettati) che alla sostenibilità del packaging (continuano ad usare bottiglie di plastica).

Acquisto ma non sempre sono

La vera sfida, a questo punto, è capire come passare da acquisti etici a comportamenti etici. Come riuscirci? È nei luoghi d'acquisto che i retailer possono sostenere la trasformazione delle scelte di consumo in comportamenti di acquisto sostenibile. Per riuscirci è fondamentale che la domanda possa accedere ad un’offerta sostenibile, attraverso svariate leve dello shopper marketing, diverse ma ugualmente efficaci - assortimento, marchio del distributore, posizionamento di prezzo e intensità promozionale - ma anche utilizzo delle leve della comunicazione e dello spazio espositivo. E ci sono approcci diversi a seconda di chi si intende fidelizzare: per le “Convinte” si dovrà puntare più ai prodotti legati alla sostenibilità ambientale, mentre chi vuole preservare la quota di “Verdi per caso” dovrà privilegiare i beni legati al benessere individuale. I cluster “Distanti” e “Aspiranti” invece andranno avvicinati lavorando sull’accessibilità dell'offerta e sulla convenienza economica.

A cura di Paola Pellai