Discount e GDO: separati sì, ma non in casa
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Di cosa parliamo quando parliamo di discount? Una ricerca svolta da AstraRicerche per conto di Aldi ha portato alla luce un dato curioso: gran parte degli italiani non distingue tra discount e supermercato. Infatti, sebbene ammetta di essere cliente di Lidl, Aldi o di Eurospin, dichiara di non frequentare discount. Un fatto che rimarca la distanza tra chi segue la GDO come addetto ai lavori e chi la frequenta come cliente.
Quindi, proviamo a metterci nei panni degli shopper (categoria di cui sicuramente facciamo parte nella nostra vita privata): insegna a parte, cosa differenzia oggi l’esperienza che ci offre un discount rispetto a quella di un supermercato? Se i primi punti vendita di questo format tedesco erano volutamente spartani negli allestimenti sia per ragioni di costi – assortimento limitato e referenze ad altissime rotazioni - sia per esprimere in modo evidente la focalizzazione sul risparmio senza fronzoli inutili (difatti si parlava di “hard discount” e di “no frills” (senza fronzoli, ndr)), oggi i discount si sono fatti più curati e piacevoli, e, se dotati anche di banchi serviti, sempre più simili ai supermercati.
Vicinanza che si fa ancora maggiore quando parliamo di comunicazione della convenienza perché puntano su promozioni e fanno del volantino la loro bandiera. A maggior ragione da quando, negli ultimi anni, la GDO ha accelerato sulle private label e ha ridotto l’assortimento delle grandi marche, replicando uno degli elementi storici distintivi del discount. Il quale, paradossalmente, ha percorso la strada opposta: inserire i principali prodotti dei grandi brand a fianco delle sue linee a marchio privato.
Tra supermercati e discount è in atto da tempo un percorso di avvicinamento reciproco, che ha portato a “contaminare” i due format, nel comune obiettivo di tenere il passo con le esigenze dei consumatori offrendo loro un paniere quasi analogo. Il recente focus delle insegne della GDO sulle private label di primo prezzo ne è solo l’ultima conferma e indica come a fare il prezzo non siano più i big brand ma le marche dei discount, rispetto alle quali anche le insegne della GDO devono risultare più convenienti. Quindi?
Quindi per chi va a fare la spesa, oggi supermercati o discount si sovrappongono, anzi si affiancano perché sappiamo che ormai la fedeltà è merce rara quando si tratta di decidere dove andare a fare la spesa. Ma con scarsa consapevolezza della differenza, visto che solo 16 italiani su 100 dichiarano di preferire la spesa al discount contro il 65% che indica supermercati e ipermercati, come rileva il recente studio realizzato da The European House - Ambrosetti per conto di Adm. Quindi?
Torniamo a rivestire i panni degli addetti ai lavori: questa distanza tra i due linguaggi è ammissibile e fruttuosa oppure retailer e shopper devono parlare la medesima lingua? E, in questo secondo caso, come condurre questo percorso di avvicinamento? Quali caratteristiche e peculiarità identificano il “nuovo” discount dal “nuovo” supermercato? Un esercizio di chiarezza non solo semantico.
Manuela Soressi è giornalista professionista, esperta di consumi e food & beverage, consulente di comunicazione corporate, autrice di saggi.
