Migliora la soddisfazione del cliente e la frequenza d’acquisto se l’IA è usata nella gestione dei processi di category management e di digital store engagement o nella creazione di scaffali virtuali ad hoc per ogni utente

16 novembre 2023

Dopo la crescita esorbitante durante il periodo pandemico, oggi il food & grocery nel canale e-commerce affronta alcuni interrogativi. Una panoramica sulla situazione attuale e sui potenziali sviluppi è stata data da Netcomm nel corso dell’evento Focus Food & Grocery.

Malgrado il crollo della crescita tra il 2020 e il 2021, l’e-grocery a livello globale continua a registrare una tendenza positiva, seppur con variazioni molto ridotte. Presentando i dati dell’Osservatorio NetRetail, Roberto Liscia, presidente di Netcomm, indica che a incidere negativamente sull’e-grocery in Europa sono state l’inflazione, con il conseguente spostamento degli acquisti nei discount, e una graduale riduzione delle marginalità (-7,1% negli ultimi 5 anni). Fino al 2022 il 37,2% degli acquirenti online acquistavano prodotti alimentari; da allora ad aprile 2023 la percentuale si è ridotta al 24% con un calo del 33%. Il food online è uno dei pochi settori merceologici dove l’acquisto non è guidato dal prezzo, ma da driver quali l’esperienza, la semplicità, la velocità e l’efficienza, e l’offline funziona da anteprima per l’online poiché il consumatore, per una merceologia così delicata, ha bisogno di vedere prima il prodotto e di stabilire una relazione di fiducia con il retailer. A livello di soddisfazione il food è uno dei settori che registrano l’indice più basso, quindi chi saprà innovare avrà uno spazio di mercato da conquistare.

INNOVAZIONE ED ECONOMIE DI SCALA PER RECUPERARE REDDITIVITÀ

«Un numero importante di player dell’e-grocery sta raggiungendo il punto di pareggio nella redditività – afferma Liscia –, quindi il ritorno a una moderata ripresa potrebbe essere vicino. Ma secondo tutti gli osservatori, lo snodo sul futuro di questo settore si gioca, da un lato, sull’automazione dei processi di supply chain e, dall’altro, sul rapporto tra l’innovazione dell’IT (information technology) e gli aspetti legali, rapporto che rappresenta uno dei maggiori ostacoli allo sviluppo dei processi digitali. Per ritrovare redditività, i player faranno sempre più ricorso a economie di scala per compensare la difficoltà a sostenere investimenti in tecnologie e sostenibilità; i più grandi punteranno su strategie di acquisizione, mentre i più piccoli sulla cooperazione. Un aiuto nella gestione dei processi di category e store management, di marketing e di store engagement potrebbe arrivare anche dall’intelligenza artificiale».

TARGET DI FASCIA PREMIUM

In Italia, nel 2023, il canale offline cresce più di quello online (+9,5% vs +7% a valore sul 2022), ma dal 2017 al 2022 l’e-commerce si è conquistato il 4,2% di quota di mercato. A volumi tutti i canali sono in flessione per tutte le referenze tranne per quelle dei comparti pet e home & personal care. Guardando l’andamento delle vendite settimanali dell’e-commerce rilevate dall'Osservatorio Digital FMCG (Fast Moving Consumer Goods) di Netcomm in collaborazione con NielsenIQ, dal 2020 al 2023 le vendite del grocery passano da 28,4 milioni a 39,1 milioni di euro, quasi 40% in più in 4 anni, con una prevalenza della fascia di prodotti premium.

«Guardando al futuro – commenta Stefano Cini, head of consumer & geomarketing intelligence di NielsenIQ – stimiamo una chiusura d’anno intorno a +7,2% per l’e-grocery e nei prossimi tre anni ci aspettiamo un assestamento intorno a +5-6%. Per stimolare il canale va fatto un ragionamento sul target: nell’ultimo anno la quota di penetrazione dell’online ha raggiunto 10,8 milioni di famiglie, quindi in Italia non siamo di fronte a un problema di penetrazione, ma di frequenza d’acquisto e di valore dello scontrino medio. In base alla nostra evoluzione demografica, il cluster di consumatori dominante numericamente sarà composto da adulti non nativi digitali con buone disponibilità economiche che va educato. Il contenuto di servizio dell’e-commerce troverà un grande alleato nell’intelligenza artificiale (AI): ricostruendo scaffali virtuali personalizzati basati sul profilo dell’utente e applicando promozioni esclusive, la soddisfazione nell’acquisto giustificherà i costi dell’ultimo miglio e stimolerà la ripetizione d’acquisto che oggi manca».

AMPLIAMENTO ASSORTIMENTALE

Per risultare più convenienti rispetto ai negozi fisici, i retailer generalisti dell’e-grocery dovrebbero migliorare la propria ampiezza assortimentale online che, secondo l’Osservatorio Qberg risulta pari o addirittura inferiore rispetto a quella off-line, a differenza di quanto avviene nei settori degli elettrodomestici e dell’elettronica.

«Nell’online il food & grocery è anche più costoso rispetto al negozio fisico del 4,4% - spiega Fabrizio Pavone, founder & CMO di Qberg - quindi, oltre ad aumentare l’offerta di categorie di prodotti trendy, bisognerebbe agire con promozioni dedicate solo al canale digitale. Un altro aspetto da valutare riguarda il click&collect, che nell’elettronica porta a vendite incrementali di 20-25% derivanti dalla visita al punto vendita fisico, mentre nel food & grocery è collocato fuori dal negozio ed è solo strumentale al ritiro».

LE SOLUZIONI GS1 PER FAVORIRE L’E-GROCERY

La tecnologia è il grande alleato della crescita dell’e-grocery. Ne sono una dimostrazione i servizi di GS1 Italy Servizi a partire da Immagino, che ha reso possibile e semplice la creazione di un gemello digitale di un prodotto fisico e ha quindi consentito ai retailer e ai pure portal di costruire i propri cataloghi online completi di immagini di qualità e di tutte le informazioni che la legge prevede siano rese disponibili ai consumatori. «Il servizio Immagino – afferma Andrea Ausili, direttore standard & innovation di GS1 Italy – può aiutare l’e-commerce sia nel mercato nazionale che in quello internazionale, fornendo le informazioni di base di un prodotto su cui costruire lo storytelling».

Oltre al caricamento online delle referenze, nell’e-commerce del food la logistica e il trasporto sono fattori centrali, dai quali dipende la consegna di un prodotto di qualità e quindi la soddisfazione del cliente. «Nell’export – osserva Ausili – l’identificazione del prodotto può diventare un problema. Da qualche anno a livello globale è attiva la soluzione Verified by GS1 che consente di verificare l'identità di un prodotto in commercio attraverso la verifica delle informazioni caricate dai brand owner sul GS1 Registry Platform leggibili tramite un codice identificativo GS1 (codice GTIN - Global Trade Item Number). Il registro è già adottato dalle dogane cinesi e a oggi ci sono 430 milioni di codici caricati da 100 nazioni».

A cura di Jessika Pini