Forte inflazione e promozioni poco aggressive tra i fattori di rischio anche nel 2024 per la disponibilità dei prodotti a scaffale. Questo e altri temi che condizionano il mercato degli acquisti e le scelte del consumatore, sono stati al centro del webinar organizzato da GS1 Italy in ambito ECR e in collaborazione con Circana

2 novembre 2023

Nulla è più come prima. Gli strascichi della pandemia, i cambiamenti climatici, la guerra in Ucraina e il recente improvviso riemergere del conflitto israelopalestinese hanno avuto e continuano ad avere un impatto forte sul largo consumo che, inevitabilmente e quotidianamente, deve fare i conti con la volatilità dei mercati, l'incertezza sul domani e un consumatore sempre più attento al risparmio e ai canali di vendita. E allora non poteva esserci titolo migliore, “La sfida della complessità: il largo consumo confezionato tra eredità e nuovi assetti 2023”, per il webinar organizzato da GS1 Italy nell'ambito delle attività promosse da ECR Italia in collaborazione con Circana. Ha introdotto i lavori Carolina Gomez, ECR project manager di GS1 Italy: «All'interno di GS1 Italy – ha spiegato Carolina Gomez – c'è ECR Italia, l'associazione che da 30 anni riunisce le principali aziende di Industria e Distribuzione della filiera del largo consumo in Italia per innovare i processi e per migliorare l’efficienza di filiera. GS1 Italy e ECR Italia lavorano in maniera collaborativa e insieme hanno fatto nascere il progetto Optimal shelf avaibility (Osa) che misura il fenomeno dell'out-of-stock per portare a un miglioramento continuo della disponibilità del prodotto a scaffale identificando le cause delle rotture di stock e misurando le vendite perse.

Figura 1 - Il progetto Optimal shelf avaibility (Osa)Fonte: GS1 Italy

A supporto delle aziende ECR c'è il Barometro Osa, report mensile elaborato con i dati forniti da Circana che analizza i dati di out-of-stock e vendite perse per categorie e canali».

Forte rialzo dei prezzi nel 2023  

Per capire come è andato il 2023 per il largo consumo confezionato e fare una previsione sul 2024 è fondamentale analizzare gli indicatori di maggior interesse individuando i cambiamenti in atto ma anche gli elementi di continuità rispetto agli anni precedenti. Così Emanuela La Rocca, retail director di Circana,  nel suo intervento ha innanzitutto preso in considerazione il 2023, da gennaio a settembre, in tutti i canali distributivi: ipermercati, supermercati, libero servizio piccolo, discount, drugstore e online generalisti (senza i siti specializzati in specifiche merceologie): «Emergono – ha spiegato - elementi di continuità ma anche di discontinuità rispetto al 2022. Il fatturato resta in forte crescita (+1,4 punto sul 2022) ma una crescita dovuta al forte rialzo dei prezzi (+4 sul 2022) che ha portato l'andamento del trend dei volumi a -2,1%, numero mai toccato neppure nella crisi del 2008. Rallenta anche il canale discount (-0,1% contro il +1,3% del 2022) che con la spinta pandemica era invece cresciuto più di tutti gli altri canali. In continuità con il 2022 regge in positivo la MDD e mostra timidi segnali di ripresa (+0,8%) la pressione promozionale che nel 2022 era scesa addirittura al -2,3. Non va in positivo di poco il numero di referenze a scaffale che passa da -0,5% all'attuale -0,1%».

Figura 2 - L’eredità del 2022 e le dinamiche del 2023Fonte: Liquid Data™ - Largo Consumo Confezionato. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo + Specialisti Casa e Persona + Discount + Online. YTD 2023: 39 settimane all’1 ottobre 2023. 1Fonte: Circana Osservatorio Prezzi®. 2Volumi=valori a prezzi costanti. 3Numero medio di referenze settimanali.

I conti vanno necessariamente fatti con l'inflazione, diventata un problema nell'estate 2022 fino a toccare i picchi massimi a inizio 2023 (oltre il 14%) per poi mantenersi a doppia cifra fino a fine luglio. Cala ad agosto (8,7%) e a settembre (7,2%) in tutti i canali distributivi, sorretta dalle misure anticrisi ma ora alle prese con l'incognita del conflitto Israele-Palestina. Due gli estremi in fatto di inflazione: l'impennata maggiore è del discount (che comporta -3,1% volumi di vendita), mentre il livello più basso spetta agli specialisti casa persona (+2,6% volumi di vendita). Un discorso a parte va fatto per l'online che sta tornando a un profilo più vicino al pre Covid e deve reagire a una forte contrazione dei volumi (-6,1%) causata dal ritorno di molti clienti sul punto vendita fisico.

Canale online e promozioni a un bivio

«Tutti gli inaspettati eventi del 2020 – ha spiegato La Rocca - hanno cambiato il rapporto di forza tra i canali del largo consumo facendo guadagnare quota ai discount (+2,9) nonostante il forte aumento dei prezzi, agli specialisti casa persona (+0,4), persino all'online (+1,2), a discapito dei canali più classici con gli ipermercati in difficoltà più di tutti (-2,9)». La manager di Circana ha aggiunto una puntualizzazione importante: «Il canale online ora è a un bivio: in assenza di nuovi investimenti e rilancio da parte delle aziende potrebbe avere molte difficoltà a riprendersi nonostante abbia ancora un potenziale di crescita, visto il limitato livello di copertura geografico in Italia rispetto agli altri paesi europei. L'arresto della crescita dell'online ha portato a una rimodulazione nel mix degli acquisti: rientrano i reparti food cresciuti durante la pandemia, mentre si espandono il cura persona e soprattutto il pet care (+2,3). La nota positiva è la crescita del servizio click & collect, probabilmente spinta da un'ulteriore ricerca di risparmio da parte dello shopper».

Figura 3 - Canale online in crescita e click collect in ripresaFonte: Liquid Data™ - Largo Consumo Confezionato. YTD 2023: 39 settimane al 1 ottobre 2023.

Nella ricerca di risparmio del consumatore, molto rilievo ha sempre avuto la leva promozionale che, precipitata nel 2022, sta riprendendo ossigeno da marzo 2023 grazie al rallentamento dell'inflazione. «Ma – ha rilevato Emanuela La Rocca – l'attuale strategia è quella di preservare i margini, così aumentano le azioni promozionali ma con sconti medi molto bassi e poco appetibili per il consumatore. Questa leva necessita una revisione che la renda non solo più redditizia ma che risponda anche alle esigenze dello shopper con scontistiche aggressive, intorno al 20-30%».

Il largo consumo in quattro cluster

In questo contesto il prodotto a marchio resta la migliore scelta di risparmio per il consumatore: guadagna in valore in tutti i formati e nei canali più classici (ipermercati, supermercati e libero servizio piccolo) cresce anche in volume, nonostante l'inflazione, almeno fino a metà luglio, sia stata maggiore rispetto a quella dell'Industria di marca. Ci sono però importanti differenze nelle performance dei prodotti (in particolare quelli a marchio) se analizzati per fasce di prezzo: guadagnano i prodotti mainstream e soprattutto quelli primo prezzo a discapito delle linee premium, in controtendenza rispetto al passato, a conferma dell'attenzione del consumatore per il risparmio. Ѐ in diminuzione la profondità assortimentale del totale mercato, dovuta non alla marca del distributore (in crescita in tutti i reparti, tranne negli specialisti casa e persona) ma all'Industria di marca che sta razionalizzando tutti gli investimenti tranne in ipermercati e supermercati.

Per dettagliare il cambiamento dei consumi, Circana ha inserito in quattro cluster le singole categorie del largo consumo in base alla media delle loro performance nel lungo (2023 vs 2019) e nel breve periodo (2023 vs 2022):

• Nell'area di attenzione il trend di lungo periodo è inferiore alla media, ma al suo interno ha categorie con un andamento positivo nel breve: qui si posiziona il 18,9% delle categorie, pari a poco più del 20% di fatturato.
• Nello sviluppo consolidato si trovano circa il 30% delle categorie, pari al 32% di fatturato.
• Nello sviluppo a rischio il trend a lungo periodo è positivo, ma quello del breve è inferiore alla media: qui ci sono l'11,2% di categorie con il 13% del fatturato.
• Nell'area critica (performance negative in entrambi i periodi) ci sono oltre il 40% delle categorie pari a quasi il 35% di fatturato.

Figura 4 - Il cambiamento dei consumi del lungo e nel medio periodoFonte: Liquid Data™ - Note: Iper + Super + LSP + Specialisti Casa Persona + Discount. 1Vendite a valore a prezzi costanti. Periodi: Anno terminante 01.09.2019 (AT 2019), 28.08.2022 (AT 2022), 27.08.2023 (AT 2023). Categorie classificate in base al trend a volume della categoria (maggiore / minore) rispetto al trend a volume medio del totale LCC (13,5% nel lungo periodo e -1,9% nel breve periodo).

Il consumo fuori casa

Ed è proprio osservando le 15 categorie top di ognuno dei quattro cluster che si colgono segnali importanti legati al consumo. «Nell'area di attenzione – ha rilevato Emanuela La Rocca - troviamo più categorie legate a prima colazione e merenda (latte, biscotti, cereali, yogurt, creme spalmabili, ecc.), in quella dello sviluppo consolidato spiccano quelle dedicate alla nutrizione di cani e gatti (dalla pandemia ad oggi aumentati nelle famiglie italiane di oltre il 26%), al mondo salutistico (grana, frutta secca) e ai prodotti anti inflazione come la pasta di semola. Nello sviluppo a rischio individuiamo categorie cresciute molto nell'emergenza pandemica ma che ora stanno rientrando come i piatti pronti surgelati, le farine, i prodotti per la pulizia domestica. In questo gruppo rispetto al 2022 c'è un travaso di consumi dalle merceologie a peso imposto, soprattutto per formaggi e salumi, a quelle a peso variabile che hanno subito un'inflazione minore e consentono di dosare meglio gli acquisti. Nell'area critica ci sono soprattutto categorie ad alto posizionamento di prezzo (vini e liquori) e con un'elevata inflazione, così da scoraggiare il consumatore oculato. Se sintetizziamo i principali indicatori nei quattro cluster vediamo che la MDD è in aumento ovunque, l'assortimento cresce nei cluster più positivi mentre scende nei due più problematici e la pressione promozionale scende solo nei due più problematici».

Un dato interessante è quello evidenziato da una ricerca Circana del 2022 che attesta il mercato del consumo out of home a 62,7 miliardi di euro, in recupero dopo la pandemia ma non ancora ai livelli pre Covid (64 miliardi). Il 2023 dovrà fare i conti con un consumatore che sta attuando strategie per fronteggiare l'aumento dei prezzi: cerca ristoranti con prezzi inferiori agli abituali o frequenta gli stessi riducendo le ordinazioni.

Figura 5 - La spesa out of home è in crescita con effetti sul mix di acquisti della GDOFonte: Circana “CREST® 2022 – Consumer Reporting of Eating Share Trends”

Dal 2020 siamo ostaggio di una permacrisi, ma il futuro?

Riguardo alle percentuali di out-of-stock e vendite perse, monitorate da Circana in collaborazione con GS1 Italy, la strada è stata in salita dal 2020 (pandemia, rincari dei prezzi, difficoltà di approvvigionamento delle materie prime), ma nei primi 8 mesi del 2023 c'è stato un miglioramento dell'out-of-stock rispetto allo stesso periodo del 2022 (dal 3,8 al 3,6%) e anche delle vendite perse (dal 5,2 al a 5%).  Ma cosa dobbiamo aspettarci nel 2024 se dal 2020 ci troviamo in una permacrisi, ovvero in una condizione di crisi permanente caratterizzata dal susseguirsi e sovrapporsi di eventi drammatici e situazioni di emergenza? La retail director di Circana ha fornito alcuni spunti:

• L'andamento dei prezzi sarà fondamentale fino a tutto il 2024 per determinare l'evoluzione e le performance del settore.
• La concorrenza tra canali sarà molto condizionata dall'inflazione oltre che dalle strategie adottate dai distributori e fornitori per rispondere alle esigenze del consumatore.
• Ѐ auspicabile la chiusura della forbice rispetto al costo medio della vita, cruciale per la ripresa dei volumi anche se non sarà a brevissimo termine.
• Il prodotto a marchio continuerà la sua crescita se supportato dall'innovazione.
• Obbligatorio rivedere le strategie promozionali per attrarre il consumatore e migliorare la redditività.
• Il livello di disponibilità dei prodotti a scaffale è in miglioramento, ma sarà importante incentivarlo con misure ad hoc.

Due scenari per contenere l'inflazione: difesa dei margini e difesa dei volumi

Nel 2024 sarà fondamentale anche contenere l'inflazione. Circana, prima dello scoppio dell'ultimo conflitto, ha ipotizzato due scenari per contenerla. «Uno – ha spiegato Emanuela La Rocca – più conservativo che abbiamo chiamato difesa dei margini: prevede una sostanziale continuità con il 2023 e quindi rincari maggiori rispetto al costo medio della vita, una progressione piuttosto contenuta dell'attività promozionale e ancora un protrarsi della selettività dell'offerta a scaffale. E poi abbiamo ipotizzato uno scenario denominato difesa dei volumi in cui il settore del largo consumo riprenderà in mano il ruolo di calmieratore dei prezzi e rilancerà con maggiore decisione le attività promozionali, aumentando pure l'offerta a scaffale. Nello scenario più conservativo l'aumento medio dei prezzi sarà intorno al + 5%, in quello più coraggioso di difesa dei volumi sarà poco più del + 2%».  

A cura di Paola Pellai