I cinquant’anni del codice a barre. Ed è già domani
Gli scenari innovativi dell’intelligenza artificiale e della nuova generazione dei codici QR delineano un nuovo ruolo per gli standard GS1. Il codice a barre bidimensionale col GS1 Digital Link è il vettore per automatizzare i processi tra le imprese e per una comunicazione ampia e interattiva con i consumatori
Ci sono due modi per festeggiare un anniversario: sfogliare il libro dei ricordi oppure proiettarsi verso il prossimo anniversario. È quest’ultimo quello scelto da GS1 Italy per i cinquant’anni del codice a barre GS1 (e i 30 anni di ECR Italia) con l’incontro Transforming tomorrow. La nuova sfida del largo consumo.
Non poteva essere diversamente visto che la mission di GS1 Italy, ricorda il suo presidente Alessandro d’Este è quella di «facilitare il cambiamento e guidare l’innovazione della sua community, composta da oltre 40 mila imprese». Così, dopo il doveroso omaggio ai past president dell’associazione e a tutte le persone che quotidianamente mettono a disposizione gli standard e le soluzioni per migliorare e rendere più efficienti i processi e le relazioni tra le imprese dell’Industria e della Distribuzione, si delinea l’orizzonte del futuro che è già presente. E si chiama GS1 Digital Link.
Un presente-futuro i cui pilastri sono gli standard globali GS1: «L’evoluzione tecnologica, quindi l’innovazione – è il ragionamento del presidente – per andare avanti passa attraverso un sistema di regole. Regole condivise che alimentano processi collaborativi tra le aziende e da questo punto di vista GS1 Italy è un unicum tra le associazioni che si occupano di standard, perché due attori che solitamente si trovano su fronti diversi, in GS1 Italy si parlano e collaborano. Gli standard sono di grande aiuto alle imprese, soprattutto in questo contesto di instabilità globale cui si lega il trend di fondo del cambiamento climatico per contrastare il quale dobbiamo agire, come imprese e come sistema di imprese. Pensiamo allora alla risposta che possono dare gli standard GS1 per rendere più efficiente la catena logistica: più efficienza significa riduzione delle emissioni e risparmio di costi. Anche i consumatori chiedono di conoscere ciò che sta dietro il prodotto, gli ingredienti, i processi produttivi, la sostenibilità. Il nuovo codice bidimensionale basato sullo standard GS1 Digital Link permetterà tutto ciò, con un impatto diretto sulla reputazione delle aziende e quindi sulla loro responsabilità in quanto cittadine della società. Mi piace per questo dire che GS1 Italy oltre che un’aggregazione di aziende è un'aggregazione di responsabilità».
Dopo cinquant’anni, quindi, il codice a barre che ha accompagnato la crescita del largo consumo lascerà spazio al nuovo codice bidimensionale con il GS1 Digital Link, all’apparenza un classico QR code ma che consente di accedere a una mole di informazioni praticamente infinite grazie al digitale e allo smartphone.
«Siamo di fronte a una nuova rivoluzione che ci obbliga a sfruttare l’innovazione tecnologica – afferma Bruno Aceto, ceo GS1 Italy – che influenza l’automazione dei processi, il cambiamento della relazione con i consumatori e la centralità dei dati. Sono tre aspetti che ci riguardano tutti e ci obbligano a cercare di capirli: solo se capiamo la trasformazione tecnologica comprendiamo le implicazioni di natura strategica».
Dall’archivio all’oracolo
È importante comprendere quindi qual è il contesto culturale dove avviene la trasformazione tecnologica superando gli hype, senza rincorrere la cronaca delle novità che arrivano perché, come afferma Cosimo Accoto, tech philosopher, research affiliate & fellow del MIT, adjunct professor presso l’Università degli studi di Modena e Reggio Emilia, startup advisor & instructor: «La strategia di un’impresa non si fonda sulla cronaca e sul suo racconto. Il presente è dove il futuro nasce e leggere meglio il presente prepara alle traiettorie future».
Così, secondo il filosofo, nel presente tecnologico vi sono tre dimensioni chiare:
- La programmazione.
- L’automazione.
- L’anticipazione.
Più specificamente, la programmazione, o in altri termini il codice software, «disegna e decide le condizioni di esperienza del mondo». Un esempio illuminante è proprio quello del supermercato. Se improvvisamente il software delle casse smettesse di funzionare, il supermercato diventerebbe un magazzino. Il codice software ha infatti la capacità di ridisegnare gli spazi e, durante la pandemia, ha trasformato le camerette dei ragazzi in aule scolastiche e le cucine in ufficio. Conseguenza: «L’economia del futuro sarà guidata dal codice software attraverso i sensori e i dati. Senza una strategia del dato non sarà possibile fare una strategia dell’intelligenza artificiale».
Il dato è quindi il fulcro per attivare la robotica e l’intelligenza artificiale (IA), quindi l’automazione, che è anche infrastruttura, come la blockchain che automatizza le interazioni socioeconomiche all’interno dei gruppi, delle comunità, degli ecosistemi. La blockchain non va letta come innovazione tecnologica in sé ma come innovazione istituzionale automatizzante. «Con l’intelligenza artificiale generativa – spiega Accoto – automatizzeremo alcune capacità cognitive dell’uomo. Nella prima fase l’intelligenza artificiale discriminava tra due opzioni, ora genera testi, immagini, video, analizza i dati. Sarà un’automazione molto pervasiva nella nostra società».
C’è però un elemento dell’IA ancora poco evidenziato: quello dell’anticipazione. «Fino a oggi siamo vissuti all’interno dell’economia dell’archivio o del feedback. Con l’IA generativa – spiega Accoto – stiamo entrando nell’economia dell’anticipazione. Non si aspetta cioè che, nel caso del sistema dei consumi, il consumatore faccia qualcosa per rispondere, ma lo si anticipa nei bisogni, nei desideri, nelle volontà. È un cambio di civiltà che passa dall’archivio all’oracolo con impatti enormi sul business e sulle persone. E già sta accadendo con la medicina predittiva, la manutenzione preventiva, la lista dei film “scelti per noi”, e così via».
Secondo Accoto tutti i business del futuro saranno business della predizione grazie ai mercati sensorizzati, ai codici, ai flussi di informazioni, ai sensori e agli algoritmi di intelligenza artificiale e «saremo in grado di costruire un’infrastruttura di nuovi ecosistemi a partire dalle informazioni prodotta dalla scansione del QR code, che sarà la piattaforma di co-creazione del valore per il sistema delle imprese».
Nel presente dell’intelligenza artificiale generativa possiamo individuare già alcuni spiragli di ciò che potrà essere l’impatto, per esempio, sulla comunicazione. «Sono due essenzialmente i vantaggi dell’IA generativa: in primo luogo quantitativi, vale a dire riduzione dei tempi e dei costi per generare testi, video, immagini, illustrazioni, cioè fare in meno tempo qualcosa che già si può fare, e vantaggi qualitativi, cioè sviluppare la comunicazione in una chiave più conversazionale e personalizzata, consentendo di creare contenuti creativi e campagne pubblicitarie sempre più targettizzate, vale a dire fare qualcosa che non si poteva fare», sottolinea Jacopo Perfetti, imprenditore e docente del corso di intelligenza artificiale generativa “Prompt Design”.
Per questo passaggio epocale GS1 Italy è in buona posizione non soltanto perché alla base degli standard GS1 vi è la gestione dei dati di qualità. E lo scambio dei dati di qualità è importantissimo per le imprese: «Più il dato è di qualità più lo scambio diventa efficiente. Penso alle informazioni legate alla sostenibilità, alla tracciabilità o a quelle per i consumatori», afferma Silvia Bagliani, presidente e amministratore delegato di Mondeléz Italia, che a livello internazionale ha attivato un progetto per testare le tipologie di informazioni rilevanti per il consumatore e il suo approccio al QR code.
Ora, con i codici di nuova generazione si apre quindi una nuova fase. «Il nuovo standard GS1 Digital Link coniuga il barcode con il QR code, cioè gli standard di identificazione GS1 con l’url presente nel QR code. In altre parole unisce la capacità di comunicare al consumatore, in maniera ampia e articolata, all’automazione dei processi di movimentazione delle merci, proprio grazie alla struttura di dati standardizzata», spiega ancora Aceto.
Il GS1 Digital Link in marcia
La svolta è vicina. È infatti partita la fase di transizione e di affiancamento del codice a barre EAN con le simbologie bidimensionali che si concluderà a fine 2027 quando gli scanner dei punti vendita retail di tutto il mondo saranno in grado di leggere e di elaborare anche i nuovi codici 2D, oltre ai codici a barre lineari. Un impegno enorme, ma già ora diversi operatori dell’Industria e della Distribuzione stanno cominciando a sperimentare il GS1 Digital Link, che Francesco Avanzini, direttore generale operativo di Conad, definisce come l’interfaccia più semplice per la filiera: «È sicuramente il vettore che mette in relazione la distribuzione e la produzione più velocemente e consente di confrontarsi e discutere in maniera più lineare».
Il nuovo standard diventa centrale anche per Carrefour che sta indirizzando i suoi investimenti da qui al 2026, afferma Christophe Rabatel, ceo di Carrefour Italia «verso la creazione di una digital retail company in grado di offrire un’esperienza di acquisto a 360% con un approccio innovativo e rivolto al cambiamento collegato al processo di digitalizzazione della spesa».
Negli Stati Uniti sono già un migliaio i brand che utilizzano l’etichetta smart su circa 100 mila prodotti, senza considerare che l’89% degli shopper utilizza uno smartphone, e si sta sperimentando una lunga serie di casi d’uso di smart packaging. «Molti di questi sono già sul mercato – spiega John S. Phillips, senior vice president, customer supply chain and go-to-market di PepsiCo –e circa il 60% del nostro packaging negli USA riporta un codice QR con etichetta smart che sviluppa un forte coinvolgimento con i consumatori. Informazioni nutrizionali, coinvolgimento del consumatore, certificazioni del prodotto, tracciabilità, riciclo e sostenibilità, programmi fedeltà sono le aree più significative abilitate dai codici bidimensionali, ai quali possiamo aggiungere altre informazioni come il lotto di produzione, la data di scadenza, le varianti di packaging e altri attributi, grazie agli standard come il GS1 Digital Link
Figura 1 - Le opportunità offerte dai codici a barre di nuova generazioneFonte: GS1 Italy
E in Italia, tra chi ha avviato la sperimentazione c’è Coop. «Le etichette sono diventate troppo piccole per la fame di informazioni dei consumatori e oggi dobbiamo cominciare a capire le potenzialità del GS1 Digital Link, che stiamo applicando sulle etichette dei nostri vini attraverso cui trasferiamo informazioni sui territori di produzione, sui vitigni, sui metodi di conservazione. Sicuramente è un alleato potente per il codice EAN», dice Maura Latini, presidente di Coop Italia.
«Grazie al GS1 Digital Link le informazioni all’interno del sistema opportunamente arricchite possono distribuire ulteriore valore, grazie alla loro condivisione. Standard, collaborazione e innovazione fanno quindi parte di questo organismo collettivo che si chiama GS1, che influenza in maniera intelligente da cinquant’anni il sistema delle imprese», conclude Bruno Aceto.
A cura di Fabrizio Gomarasca @gomafab
