Dalla ricerca Nuovo Codice Consumi di GS1 Italy scopriamo i comportamenti dei consumatori nei confronti della sostenibilità

26 luglio 2023

I consumatori oggi si definiscono e agiscono in maniera differente dal passato: sono mutevoli e multidimensionali.

I motivi perché ciò avviene sono numerosi ed in continua evoluzione: l’innovazione tecnologica e il conseguente accesso alle “informazioni” in modo allargato e democratico, la pandemia, la guerra russo-ucraina, e poi l’aumento dei prezzi di beni energetici e materie prime e la spinta inflattiva sono solo le macro-forze più evidenti che spingono la società ad evolversi.

Di fronte a questa situazione, frammentata e dinamica, è stato necessario uscire dalle logiche di classificazione standard e pre-costituite e "tornare" ad osservare le persone con occhi nuovi.

Da questa premessa nasce l’esigenza di passare da una più comune indagine di mercato alla ricerca fondativa “Nuovo Codice Consumi” che GS1 Italy ha realizzato in collaborazione con Ipsos e McKinsey&Company.

Le fasi di ricerca, le comunità di sentire e i territori

La prima parte dell’indagine è stata realizzata con una fase etnografica sulla vita quotidiana di 36 famiglie italiane. Poi sono stati realizzati nove focus group, coprendo diverse fasce sociali e territoriali. Il terzo step di ricerca ha previsto una grande indagine quantitativa su circa 4 mila responsabili di acquisto.

Alla base della ricerca erano state identificate le sei tematiche-chiave nel rapporto degli italiani con la spesa e i consumi:

1. Emozionalità di prodotti e marchi.
2. Innovazione dell'esperienza di consumo.
3. Omnicanalità ed esperienza d'acquisto.
4. Cura per l'ambiente e la persona.
5. Territorialità.
6. Convenienza e parsimonia.

Nuovo Codice Consumi ha richiesto quindi diverse fasi e ha permesso di evidenziare le principali determinanti del consumo per gli italiani, introducendo inoltre una nuova concezione di appartenenza a determinate “comunità di sentire” (o “community” per brevità) e una differente visione territoriale, articolata per criteri di prevalenza in funzione del contesto abitativo e socio-economico.

Community of sentimentFonte: GS1 Italy “Nuovo Codice Consumi” 2022

 I territori per prevalenzaFonte: GS1 Italy “Nuovo Codice Consumi” 2022

Il tema della sostenibilità

Una delle tematiche che suscita grande interesse nella società e nella business community ormai da anni è quella relativa alla sostenibilità e alla cura dell’ambiente. È un tema che la ricerca affronta attraverso un set di domande che possono essere classificate considerando “l’area tematica” e “il tipo di azione” che il consumatore mette in atto.

Segmentazione delle domande sulla sostenibilitàFonte: GS1 Italy “Nuovo Codice Consumi” 2022

La lettura delle risposte filtrata attraverso le “lenti” delle community of sentiment emerse dalla ricerca, evidenzia diversi approcci, aspettative e convinzioni ascrivibili al consumatore, che quindi agisce differentemente a seconda della community di appartenenza.

La sostenibilità nelle diverse community

Seguendo un approccio differenziale, rispetto alla media delle risposte è possibile riconoscere quale community raccoglie i consumatori “più green” (dati in verde) intesi come coloro che agiscono spinti dalle migliori intenzioni in tema di sostenibilità su tutti gli aspetti oggetto di analisi.

Differenza % tra valore delle risposte e la media: il livello “green” delle communityFonte: GS1 Italy “Nuovo Codice Consumi” 2022

Alle community “Autentici e nostalgici del genius loci” e “Moral suasion” appartengono i consumatori che complessivamente vivono attivamente e in modo bilanciato la sostenibilità sotto tutti i punti di vista analizzati, manifestando anche una propensione ad accettare compromessi di prezzo.

Non ci sono manifestazioni con picchi particolari ma l’attenzione verso la sostenibilità dei prodotti acquistati è sentita e manifestata direttamente attraverso le scelte di consumo (packaging riciclabile, no plastiche, prodotti sfusi e attenzione ai sacchetti) e le azioni quotidiane (raccolta differenziata in cui si crede e disponibilità a “pagare” per soluzioni più sostenibili e/o evitare sprechi acquistando prodotti con scadenza ravvicinata).

Di fatti ogni community manifesta il suo approccio alla sostenibilità in modo diverso:

• L’agito verso la scelta di packaging più sostenibili e l’attenzione ai sacchetti per il trasporto accomuna i “Basta poco per essere felici” e “Gli sperimentatori accorti” ma i primi non credono nella raccolta differenziata e sono molto propensi (i più propensi) a compromessi di prezzo/scadenza del prodotto mentre i secondi esattamente al contrario su questi ultimi due aspetti.
• “Caring parsimoniosi e alla ricerca di conforto” e “Conviviali concentrati sulla salubrità” si focalizzano sulla raccolta differenziata, i primi con molta convinzione (ne sono i più convinti sostenitori), e sulla scelta dei sacchetti per il trasporto, ma sono poco propensi a farsi influenzare nella scelta del prodotti dal loro packaging: si rimedia operando successivamente al consumo attraverso una corretta e attenta raccolta differenziata, si demanda la responsabilità della sostenibilità a terze parti. Di conseguenza la propensione a compromessi di prezzo/scadenza è tra le più basse.
• Per i “Disattenti dal gusto di essere ammirati” e i “Ricercati dal gusto brandizzato” la sostenibilità si agisce sul punto vendita dove diventa anche modo per essere “ammirati”, quindi scelta di prodotti con packaging sostenibile e forte polarizzazione sulla scelta dei sacchetti da trasporto, ma pochissima propensione alla raccolta differenziata (la prima di queste community è la meno coinvolta in assoluto su questo tema) e ai compromessi di prezzo/scadenza.
• Rimangono gli “onnivori disinteressati, la vita è un delivery” che possiamo battezzare come i meno “sostenibili” in assoluto.

Differenza % tra valore delle risposte e la media per “tematica”Fonte: GS1 Italy “Nuovo Codice Consumi” 2022

La sostenibilità nei territori

Considerando il secondo criterio di differenziazione del comportamento del consumatore, legato al tema territoriale, emerso dalla ricerca, i risultati dell’analisi evidenziano come una stessa community agisce differentemente a seconda del territorio in cui vive.

Prendendo ad esempio la community dei “Conviviali concentrati sulla salubrità” che pesa il 20% a livello nazionale, se risulta comune l’approccio poco “agito” sul punto vendita, che vede poca attenzione nella scelta del packaging del prodotto e una bassa propensione al compromesso di prezzo/scadenza del prodotto, il tema della raccolta differenziata cambia da un contesto territoriale ad un altro: se complessivamente i consumatori appartenenti a questa community hanno un approccio positivo con la raccolta differenziata la situazione cambia per quelli che vivono in un contesto territoriale cittadino/residenziale.

Questo potrebbe lasciare uno spazio di analisi ulteriore per valutare se il differente approccio in tema di raccolta differenziata, nel contesto residenziale cittadino, non sia dovuto a mancanza di chiarezza nella gestione del servizio di raccolta differenziata e assenza o poca disponibilità di un servizio (vedi la raccolta degli olii da cucina esausti) che potrebbe essere soddisfatto ad esempio dalla rete retailer locale.

Community “Conviviali concentrati sulla salubrità”: differenza % tra valore delle risposte e la media per “tematica”Fonte: GS1 Italy “Nuovo Codice Consumi” 2022

*A cura di Samanta Correale, business intelligence senior manager di GS1 Italy