Tanta fatica in più per gli scaffali del largo consumo

14 giugno 2023

Nonostante gli effetti disastrosi della pandemia si fossero attenuati, il 2022 è rimasto condizionato e scosso da dinamiche sociali, economiche, politiche, logistiche e climatiche che hanno impattato sulla domanda e sull'offerta dei beni di largo consumo. Se alcuni fenomeni si sono rivelati di breve durata e legati a condizioni contingenti, altri, invece, si protrarranno nel tempo influendo sul livello di servizio a scaffale e sul comportamento degli acquirenti nel mondo della grande distribuzione organizzata.

Il webinar “Gli effetti a scaffale dell’out-of-stock in un anno di grande complessità”, promosso da GS1 Italy in collaborazione con Circana (nuova denominazione di Iri), si è aperto con l’introduzione di Carolina Gomez, ECR project manager di GS1 Italy: «Crediamo che questo capitale di informazioni e di analisi possano aiutare le imprese del largo consumo ad analizzare con consapevolezza il contesto in cui operano, il livello di servizio offerto e la relazione con il consumatore finale, e contribuire con elementi di valore alle decisioni strategiche».

A Marco Colombo, global central operations di Circana, poi, il compito di evidenziare i fenomeni che più hanno influito sul 2022. Eccoli in sintesi:

• A fine febbraio lo scoppio del conflitto ucraino-russo ha comportato un consistente aumento dei costi delle materie prime (cereali, oli, fertilizzanti, oro, minerali, ecc.) oltre a quello dell'energia, con repentino boom dei prezzi di petrolio e gas.
• Se nel primo semestre il fenomeno inflattivo era rimasto sotto controllo (intorno al 3-3,5%), cresce progressivamente fino a chiudere l'anno con picchi al 14-15%.
• Dopo essersi ripresa bene e rapidamente, la domanda nella seconda parte del 2022 subisce un forte rallentamento.
• C'è stata una sofferenza nei trasporti (carenza di autisti qualificati, costo del carburante) e nei costi di spedizione.
• L’incognita Covid-19 che ha tenuto sempre in bilico la fiducia delle aziende.
• La carenza di manodopera stagionale di frutta e verdura.
• I condizionamenti del meteo sulla produzione (e quindi i raccolti) e di conseguenza sui prezzi.

«Tutti questi elementi che determinano l'imprevedibilità dei mercati – ha spiegato Marco Colombo – fanno sì che il 2022 e quelli successivi possano essere definiti come anni Vuca, acronimo di quattro parole: volatilità, incertezza, complessità, ambiguità». 

Figura 1 - Cosa significa VUCA?Fonte: Circana per GS1 Italy “2022, anno di grande complessità” maggio 2023

Si ferma la crescita dell'e-commerce

Il 2022 si colloca al termine di un triennio dove eventi epocali hanno scosso il mercato del largo consumo, che ha dovuto fare i conti con le novità dello smart working e dei lockdown che hanno spostato i consumi dal fuori casa all'in casa espandendo il potere dell'e-commerce e un'importante crescita di volume nel 2020 e 2021. «Nel 2022 – specifica Colombo - la crescita è stata quasi esclusivamente di natura inflattiva, come conseguenza dell'aumento dei costi obbligati, della diminuzione del potere d'acquisto e con la tendenza del consumatore a scegliere canale e prodotto per salvaguardare la capacità di spesa. Nel 2022 si è anche fermata l'ascesa dell'e-commerce (ormai fissata al 2,3%) mentre hanno preso vigore i discount che offrono prodotti a prezzo vantaggioso e la grande distribuzione che garantisce la combinazione prezzo-qualità». 

La forte pressione sui costi ha spinto in alto i prezzi sugli scaffali del largo consumo: fino a quando è stato possibile gli aumenti dei prezzi della produzione dell'industria alimentare sono stati assorbiti dalla filiera ma da giugno 2022 sono stati gradualmente riportati su tutte le categorie. 

Figura 2 - Crescita prezzi produzione vs assorbimento aumenti GDOFonte: IRI Liquid Data™ Indice dei prezzi alimentari retail - Istat: Indice dei prezzi alla produzione dell’Industria Alimentare - Nota: Totale alimentari confezionati e bevande, iper + super + libero servizio piccolo + drugstore + discount - Serie mensile destagionalizzata con X11-Arima.

Gli effetti immediati sulla domanda sono stati poco reattivi, per molti mesi è rimasta una logica inerziale mentre da novembre la domanda ha iniziato a reagire portando a riduzioni di volume. Se ci concentriamo su ipermercati e supermercati per definire il perimetro di out-of-stock (OOS) verifichiamo che la variazione in calo di volumi nel 2022 è stata dell'1,7% compensata da un effetto inflattivo di circa 7 punti che porta il trend di variazione delle vendite al 5,7%. Da aprile a fine ottobre il tasso di OOS sale sensibilmente (3,7) invertendo la tendenza di contenimento che il 2021 aveva registrato (3,5).

Figura 3 - Il tasso di Out of Stock nel 2022Fonte: Circana per GS1 Italy “Barometro Out-of-Stock” maggio 2023

«Questo fenomeno – spiega Colombo - è visibile dopo la primavera in tutti i reparti (bevande e ortofrutta i reparti a più alto OOS) e in tutti i canali che, in crescita per giro d'affari, per il subentrare di variabili meteorologiche, socioeconomiche e politiche da maggio hanno incrementato la percentuale di OOS tra 0,2 (ipermercati e supermercati di vicinato) e 0,3 (supermercati grandi)».

Il primato del 7 aprile 2022

C'è una data da primato: il 7 aprile 2022 l'indice dei prezzi alimentari delle Nazioni Unite raggiunge il livello più alto di sempre con un aumento di oltre il 25% sul costo degli oli e di quasi il 20% per grani e altri cereali. Per gli oli di semi la prima causa a determinarne il picco è stato il conflitto bellico visto che Ucraina e Russia rappresentano il 60% della produzione mondiale di olio di girasole. A quel punto, per il consumatore, è scattato l'effetto incetta: ne ha acquistati rapidamente grossi quantitativi per paura di non trovarlo più e per timore che salisse a costi spropositati.

Figura 4 - Oli di Semi – impatto su prezzi, volumi e disponibilità di prodottoFonte: Circana Liquid Data – ipermercati e supermercati

Il prodotto è così andato a ruba nei punti vendita, facendo sold out. L'inflazione che su questo prodotto era già salita all'inizio dell'anno al +20% arriva fino al 70% per poi gradualmente decrescere ma restando sempre nell'ambito di una doppia cifra, mai vista nel largo consumo italiano. In termini di OOS per l'olio di semi significa che il valore medio che a gennaio-febbraio era del 3% supera a marzo-aprile il 10% (legato all'effetto incetta, alla mancanza di materia prima, al contingentamento dei magazzini di difficile che rendono il prodotto reperibilità) per rientrare sotto il 4% da settembre.

Incetta di pasta di semola

Anche per il grano e quindi per la pasta di semola l'incremento dei prezzi (30% in estate per poi rientrare sotto il 20% come nel marzo 2020) si configura come una risposta della domanda a rischi di scarsità ed effetto incetta che spinge il consumatore a fare abbondanti scorte oltre il consueto bisogno. Ma per quanto riguarda la pasta di semola va sottolineato come l'incremento di out-of- stock non si configura come una mancanza del prodotto ma è specifico di alcuni marchi e formati che intaccano il valore complessivo della categoria. 

Un altro fenomeno di grande condizionamento nel 2022 è stato quello dell'anomalia climatica. Il rapporto dell'Osservatorio globale sulla siccità ha sottolineato come nell'agosto 2022 il 47% del continente europeo si sia trovato in condizioni di allarme e un 17% addirittura in allerta rossa. L'estate 2022 è stata la più calda da quando esiste il tracciamento delle temperature ma l'intero anno si è distinto per la più vistosa anomalia climatica degli ultimi 50 che ha decisamente influito sull'OOS.

Senza anidride carbonica l'acqua gassata va alle stelle

Per esempio da giugno a settembre il mondo delle bevande ha subito un notevole aumento del tasso di OOS, condizionato dalla scarsità dell'anidride carbonica molto presente nei processi produttivi dell'industria alimentare (è usata per le bevande gassate, come additivo nell'acqua, per decaffeinare il caffè, per conservare gli alimenti, per pastorizzare la birra, ecc.) e sottoprodotto di altri processi industriali, che tra l'altro implicano fertilizzanti. L'aumento dei prezzi di fertilizzanti e gas hanno reso antieconomica la produzione di CO₂ al punto che ha iniziato a scarseggiare. A pagarne le conseguenze più “salate” è stata l'acqua gassata: ad agosto 2022 il tasso di OOS dell'acqua gassata sale al 27,1% (nel 2021 era il 7,5%) e l'impatto sulle vendite perse è stato superiore del 20% rispetto al 2021.

Figura 5 - Incremento del prezzo della CO2 e la sua scarsitàFonte: Circana Liquid Data

Anomalie climatiche che hanno impattato fortemente sul mondo dell'alimentare in generale (con l'ortofrutta coi più alti valori di OOS) e hanno confermato come l'OOS interessa in misura sempre crescente prodotti e categorie a più alto valore unitario.

Cosa aspettarci?

Nel primo trimestre 2023 il tasso di OOS è al 3,5% con un aumento di 0,2 punti sull'anno precedente. Se nel 2022 la crescita a valore era stata del +4,7 la stima per la fine del 2023 è di un +0,4 che al netto dell'inflazione (di cui si prospetta un rientro progressivo, dal + 8% del 2022 al +5,4% di fine 2023) porta effetti a volume significativi. Occorrerà monitorare i prossimi mesi, ma il tema della gestione delle scorte resta importante, sempre legato alle anomalie e volatilità del costo delle materie prime. Resta sotto pressione il sistema logistico dove l'esigenza di flessibilità cresce e l'opzione di trasformazione dei servizi nella relazione tra produttore e distributore è sempre più importante. Questo è anche il settore, insieme a quello dei trasporti, da studiare più a fondo con l'obiettivo di appianarne le criticità e ampliarne le opportunità. La vera incognita resta quella dei cambiamenti climatici che, soprattutto d'estate, porta effetti diretti sulla reperibilità a scaffale.

A cura di di Paola Pellai