Il rapporto annuale Ipsos disegna il ritratto di un paese in difesa ma pronto al contrattacco e alla ricerca di un futuro. E nella relazione tra imprese e consumatori i driver d’acquisto si incrociano con le comunità di sentire e i territori individuati dal Nuovo Codice Consumi di GS1 Italy

15 maggio 2023

Per illustrare la tredicesima edizione del rapporto annuale Ipsos Flair 2023 sono state scelte due metafore: quella calcistica del catenaccio e quella mitologica di Sisifo, a definire «l’attitudine degli  italiani di fronte al succedersi, in simultanea, di molteplici crisi, vale a dire, non solo ripiegamento difensivo e contenimento, ma anche la contestuale idea che contiene una ripartenza in avanti, la voglia di difendersi e contemporaneamente la voglia di cambiare», come spiega Enzo Risso, direttore scientifico di Ipsos.

È quindi uno scenario aperto, di spinte positive e di rabbia, quello che definisce lo spirito del tempo caratterizzato dal bisogno di oculatezza nella spesa e riduzione dello spreco, dal voler fare il lavoro che piace (realizzazione), dalla riconquista del tempo come vero lusso (alienazioni), dalla nostalgia per il passato come ricostruzione identitaria per avere un ancoraggio a una maggiore serenità, dal bisogno di rifiatare e di leggerezza (intensità). Parallelamente ci sono dei rischi per le imprese, che mettono ai primi posti quelli energetici, le catene di fornitura, la perdita di capitale umano, seguiti dalla perdita di immagine, dal costo del denaro e dall’obsolescenza tecnologica.

Figura 1 – Lo spirito del tempoFonte: Ipsos “Flair” 2023

«La nostra è una società in cui le fratture sociali sono sempre più evidenti – prosegue Risso – in cui solo il 5% degli italiani guarda con ottimismo verso il futuro e sente la propria posizione sociale in miglioramento mentre il 34% prevede un peggioramento del proprio status. Ma in particolare sono i ceti popolari e medio bassi a soffrire di più perché invece dell’ascensore sociale è attivo lo scivolo sociale. E in questa situazione vi è ancora ambivalenza. Da un lato le tensioni sociali generano, sottotraccia, il senso di ingiustizia, il giudizio che le imprese pensino solo al profitto, la consapevolezza dei bassi stipendi e del lavoro precario, che rendono impossibile soprattutto ai giovani di progettare il futuro, il tema che la ricchezza è concentrata in poche mani. Dall’altro vi sono delle solidità, dei fattori di stabilità del paese: la famiglia, la positività con se stessi, l’ottimismo sul proprio futuro».

VI è poi un altro dualismo che riguarda il senso del collettivo, con una trasformazione concettuale del tema del green associato sempre più alla difesa delle comunità locali con l’emergere di un ecologismo localista, una sorta di neoromanticismo della terra, alla crescente voglia di comunità intesa come maggiore cooperazione tra le persone e più imprese mutualistiche, e alla minore propensione a farsi individualmente carico dei maggiori costi del green. Che ci pensino i brand, le istituzioni, la politica, è il ragionamento.

In questo quadro i vecchi scenari di interpretazione della realtà non funzionano più. Sul versante macro, «le poli-crisi ci indicano la fine di percorsi rettilinei, sia dal punto di vista interpretativo, sia nella ricerca delle soluzioni: è finita l’era delle previsioni fondate su evoluzioni lineari. Dobbiamo abituarci a fare i conti con l'imprevedibilità delle reazioni dei cittadini rispetto agli eventi che stiamo vivendo», spiega Nando Pagnoncelli, presidente di Ipsos, che aggiunge: «Il catenaccio non ha un solo tipo di contropiede: o ci si affida al fenomeno oppure è una manovra collettiva. Ecco, noi siamo costantemente influenzati dall’asimmetria tra senso collettivo e individualità. La domanda da porsi è: quanto siamo disposti a condividere la dimensione collettiva? Sappiamo perfettamente che per la transizione green occorrono comportamenti virtuosi, ma sappiamo anche che il cambiamento non è inerziale e che c’è bisogno di una regia. Se però è guidata da logiche di consenso, allora è un freno al cambiamento. Le transizioni generano ansia perché non si conosce il percorso. Bisogna sapere raccontare il processo e l’approdo, dobbiamo essere in grado di raccontare il paese tra 12-15 anni riprendendo quel filo rosso tra dimensione personale e collettiva, prendendo atto delle responsabilità individuali e superando le emotività, terreno fertile per populismi di varie specie».

I valori del consumo

La ricerca di Ipsos parla poi di una spinta dionisiaca nella società in particolare negli atteggiamenti dello shopping, come il desiderio di mostrare i propri acquisti (il 26% degli italiani) e di avere la stima degli altri (41%), ma soprattutto la ricerca di experience: «Nello shopping, ma anche in molte altre aree del consumo, si desidera vivere un’esperienza nuova proprio perché affogati nella complessità», sottolinea Risso.

Di fronte ci sono nuovi driver di acquisto:

• Convenienza - L’attenzione ai prezzi dei prodotti, la ricerca di sconti e offerte coinvolge il 90% dei consumatori.
• Autenticità e tipicità - La ricerca di italianità (85%), di provenienza e origine certificata (81%), di tipicità dei prodotti (76%) sono costanti che continuano a marcare le scelte.
• Benessere e bisogno di cura di sé - L’attenzione è rivolta ai valori nutrizionali (73%) e alla ricerca di prodotti che offrono garanzia di salute e naturalità (70%).
• Ecologicità - La crisi ambientale non è affatto passata di mente dai cittadini nonostante il caro prezzi e resta alta l’attenzione al biologico (59%), alla sostenibilità ambientale delle produzioni (71%) e alle forme di confezionamento (65%).
• Valore del brand - In una fase di crisi le marche soffrono per i loro prezzi, ma ciononostante restano un emblema di garanzia, di senso di ben vivere, di posizione sociale, di aspirazione.

Figura 2 – La stella a cinque punte dei driver d’acquistoFonte: Ipsos “Flair” 2023

Soprattutto, i consumatori comprano per raccontarsi e per mettersi in scena, determinando un cambiamento nell’immagine delle aziende: il driver principale della dimensione d’acquisto è la ricerca di affinità e le persone si raggruppano per community in funzione delle affinità che stanno cercando rispetto a quel prodotto o a quel servizio. «Per l’impresa è una sfida su quattro assi: sincerità, coerenza con sé stessa, equilibrio senza superare i limiti della propria identità, dignità, che altro non è che il valore che l’impresa dà alla storia del cliente. Ci sono allora nuovi paradigmi di consumo che si definiscono per coppie complementari oppure ossimoriche, come la nostalgia e il neoromanticismo della terra, le passioni e l’experience, il bisogno di applausi e la comunanza umanistica – conclude Risso – perché le piramidi non esistono più, le cose sono fluide e le persone contraddittorie. E le scelte si fanno per empatia».

Consumatore, bersaglio mobile

Sul fronte del consumo, «le semplificazioni delle categorie come target, mass market, largo e generale consumo non spiegano più – aggiunge Marco Cuppini, research & communiction director di GS1 Italy – la nuova postura del cittadino consumatore nei confronti delle istituzioni, della politica, della marca, passata da verticale, con un centro da cui partivano gli input, a orizzontale, con la disponibilità di informazioni a facilitare e rendere paritario il dialogo con esse. E il monolite ha cominciato a sfarinarsi». Per questo motivo GS1 Italy, nella sua posizione di riferimento di Industria e Distribuzione, ha realizzato con Ipsos e McKinsey il Nuovo Codice Consumi, una vera e propria ricerca fondativa che abbandona le classificazioni socio-economiche e propone un nuovo modo di leggere i comportamenti d’acquisto degli italiani nel largo consumo, aggregando i consumatori per comunità di sentire e i territori per prevalenza economica. Una ricerca che aiuta a comprendere la complessità e la multidimensionalità dei comportamenti dei consumatori». Perché tutti andiamo al supermercato, ma ci comportiamo in maniera diversa a seconda delle occasioni, delle necessità o dello stato d’animo.

Alla multiformità del consumatore fa riscontro l’esplosione della disponibilità di informazioni. «C’è ormai tra informazioni a disposizione delle aziende e delle persone e capacità di gestirle, un gap enorme, che bisogna colmare: scegliere le informazioni che servono, comprenderle e utilizzarle per prendere decisioni. I consumatori tendono a scegliere i prodotti in funzione delle informazioni contenute in etichetta, come rileviamo ormai da alcuni anni con l’Osservatorio Immagino e i brand a loro volta valorizzano ed evidenziano di più alcuni claim, alcuni loghi per guidare queste scelte. Proprio per la rilevanza assunta dalle informazioni, dopo cinquant’anni di onorato servizio al codice a barre che tutti conosciamo si affianca (e presto si sostituirà) GS1 Digital Link, un QR code che consente di accedere a molte più informazioni per rispondere alla fame di conoscenza dei nuovi consumatori», conclude Marco Cuppini.

A cura di Fabrizio Gomarasca @gomafab