14 aprile 2023

Un metodo consolidato, una sintesi dei trend e degli scenari, una selezione di casi internazionali: sono le innovazioni che ispirano il successo di Retail Innovations: giunto alla diciottesima edizione, è il risultato del lavoro di analisi su 250 casi internazionali di Kiki Lab e degli altri istituti del consorzio Ebeltoft Group. Ne sono risultati i 46 più significativi provenienti da 14 paesi, classificati secondo lo schema che compone la “Mappa del Nuovo Mondo Retail” in questa epoca di crisi permanente in cui, come afferma Fabrizio Valente, founder e ceo di Kiki Lab «la complessità e la scarsa prevedibilità sono diventate una sfida sempre più ardua per imprenditori e manager, sia per le decisioni strategiche sia per quelle tattiche».

Allora si tratta in qualche modo di avere dei fari per veleggiare nel “nuovo mondo”. Ogni anno che passa la mappa si affina sempre più e si spoglia di elementi ridondanti per il semplice motivo che alcuni trend o attributi del retail, come l’utilizzo delle soluzioni digitali e l’omnicanalità, diventano dei prerequisiti che ciascun retailer affronta e utilizza in maniera più o meno incisiva. Paradossalmente più aumenta la complessità, più le variabili del retail diventano essenziali, una sorta di ritorno ai basilari del fare commercio con tutto l’aiuto derivante dalla tecnologia digitale. «Il futuro del retail non sarà dei negozi, ma neanche dell’e-commerce. Sarà nella capacità di integrare le sfere on e off (oltre che i canali) con logiche di cross-canalità e di data intelligence evoluta, basate su piattaforme sempre più smart di Intelligenza artificiale e algoritmi sempre più potenti», spiega Valente.

Con un baricentro spostato sulle risorse umane, sulle persone. «I retailer che si basano sul valore delle persone e del lavoro in team, con una cultura innovativa e orientata all’obiettivo, saranno i primi a svilupparsi con successo», puntualizza Belén Frau, global communication manager di Ingka (Ikea).

Emozione e ragione

Così la “Mappa del Nuovo Mondo Retail” proposta da Kiki Lab si articola secondo due poli principali: quello della razionalità, basato sul valore del tempo, su velocità, semplicità e comodità dell’acquisto (Quick & Easy), al quale si contrappone il polo dove prevalgono multisensorialità ed esperienzialità, capacità di connettersi emotivamente con i clienti e creare community attive (Feel & Link). Ci sono anche concetti di retail che utilizza entrambe le variabili (Hybrid).

A contorno, come elemento imprescindibile nella costruzione del valore per brand e retailer è la convergenza delle tre P nella sostenibilità (Sustain): pianeta, persone e profitto. «L’approccio ibrido dimostra che si può lavorare sulla polarità razionale e su quella emozionale – sottolinea Valente – perché non è questione di clienti diversi, ma di situazioni diverse in cui si trova la stessa persona».

Figura 1 – La “Mappa del Nuovo Mondo Retail” 2023Fonte: Kiki Lab “Retail Innovations 18” 2023

In questo sforzo di essenzialità già si affacciano i nuovi territori da esplorare come il metaverso e la realtà aumentata, tanto che si è già coniato il termine metacanalità. Nel primo caso Walmart sperimenta con la piattaforma Roblox per presentare e fare sperimentare in un negozio virtuale una selezione di prodotti in maniera innovativa rispetto ai video cataloghi, più coinvolgente e utile per fare aumentare il tasso di conversione in acquisti. Nel secondo, un’altra catena americana Lowe’s ha realizzato una versione digitale (Twin store) del negozio fisico per facilitare e rendere più sicuro il lavoro dei propri collaboratori che utilizza l’ambiente metaverso Omniverse di Nvidia. Gli addetti accedono a un ologramma del negozio sovrapposto a quello fisico in realtà aumentata, visualizzano l’aspetto dello scaffale rispetto a quello reale e possono rifornirlo più velocemente oltre a consentire nuovi modi di visualizzare le performance di vendita e i dati sul traffico dei clienti per ottimizzare l'esperienza in negozio, utilizzando mappe di calore 3D e misurazioni della distanza degli articoli acquistati frequentemente insieme.

Lo scambio tra grandi e piccoli

Alcuni dei casi analizzati da Retail Innovations hanno poi una caratteristica unica: non riguardano solo le grandi catene del retail internazionale, ma accanto a queste vi sono esempi di innovazione su scala decisamente più piccola perché anche dai piccoli dettagli si possono trarre ispirazioni da riportare nella propria attività.

E questo vale per le diverse aree della mappa. Nel Feel & Link ne sono esempi:

• L’australiana Aqua Gardening, negozio di giardinaggio a Brisbane evoluto da semplice punto vendita a retailer omnicanale basato su una community di clienti fedeli ai quali propone numerosi corsi ed eventi, offrendo consulenze e consigli attraverso i numerosi canali di comunicazione.
• La spagnola Las Mas Mona (che copre anche l’area della sostenibilità) opera con due negozi per il noleggio di abbigliamento e accessori di fascia alta secondo i principi dell’economia circolare che ultimamente ha aperto la possibilità a clienti e non di noleggiare i propri abiti di lusso: il negozio si occupa di tutto il processo di vendita (compresa l’assicurazione contro i danni), i clienti ricevono il 35% del prezzo del noleggio.

Nel Quick & Easy troviamo:

• La tedesca Roberta Goods, negozio alimentare totalmente a self service e robotizzato aperto 7/24 nel quale il grocery confezionato è preparato dai robot del magazzino, mentre i freschi a chilometro zero sono scelti dal cliente.
• In un piccolo villaggio del Minnesota opera Main street market che può diventare un modello proprio per le comunità più isolate. Si tratta di un piccolo supermercato basato sulla fiducia e su un sistema di abbonamento che consente l’accesso 7/24. Riprendendo il modello di Amazon Go, il negozio è senza personale e accessibile in piena autonomia dai clienti con una chiave o con l’app dietro abbonamento che fanno la spesa e pagano al self checkout. Tre giorni alla settimana sono presenti gli addetti alla vendita e il supermercato è aperto a tutti. Il punto di forza è il legame con la comunità che ne trae un servizio equo (il supermercato più vicino è a mezz’ora di auto), ciò che ha consentito finora di evitare i furti.

Tra i grandi retailer troviamo:

• McDonald’s che ha aperto il millesimo negozio in Brasile con il flagship Méqui 1000, un punto vendita d’attrazione a San Paolo. È un concept che punta sulla spettacolarizzazione dell’esperienza, con il nastro trasportatore che mostra il percorso del panino dalla cucina al bancone, ha spazi instagrammabili per favorire l’interazione sui social e, per la prima volta, vende gadget e souvenir.
• Taco Bell, altra grande catena di fast food (oltre 7.500 ristoranti) ha riprogettato la customer experience con il concept Defy che velocizza il drive thru e lo rende smart attraverso una struttura a ponte a più corsie. Il cibo preparato viene trasferito davanti al finestrino del cliente con mini montacarichi nelle colonne della struttura. Il tempo di consegna passa da circa 4 minuti e mezzo a 2 minuti, è senza contatto ed è supportato dalla tecnologia.
• Ancora Walmart ha lanciato 25 centri di assistenza sanitaria a prezzi trasparenti, indipendentemente dalla situazione assicurativa del paziente, integrati con i superstore dove si possono acquistare i farmaci prescritti. Offrono anche servizi di teleassistenza e sostegno ai cittadini e alle madri in difficoltà.

I campioni italiani

Nella selezione di Retail Innovations non mancano esempi italiani. Ne citiamo alcuni. A cominciare da Bottega Barilla (premiata dal Consorzio Ebeltoft nella categoria Feel & Link). In occasione del 145esimo anniversario e del lancio del nuovo logo aziendale, Barilla ha ristrutturato e riaperto la piccola bottega di Parma dove Pietro Barilla senior aveva cominciato la sua attività. Un luogo dedicato al “futuro della pasta, dove tutto è cominciato”, ma non è un punto vendita, è una boutique esperienziale focalizzata su un viaggio multisensoriale alla scoperta della nuova pasta Al Bronzo, un’esperienza immersiva che coinvolge i cinque sensi. La pasta si osserva grazie anche alla realtà aumentata, si annusa per coglierne le note aromatiche grazie alla ruota sensoriale, si tocca per sentirne la rugosità che si verifica anche con il rugosimetro, lo strumento utilizzato sulle linee di produzione, si ascoltano i rumori della preparazione e, in particolari occasioni, si degusta. «Un interessante esempio in cui l’esperienza del cliente è posta al centro e si sviluppa in modo da coinvolgere tutti i sensi, creando un forte coinvolgimento e contribuendo a fare diventare Bottega Barilla una destinazione», è il commento di Valente.

Su un altro fronte è il caso di Coop Italia e del suo progetto strategico per rilanciare l’insegna reinventando la marca del distributore. «Si tratta di una vera e propria rivoluzione – afferma Paolo Bonsignore, direttore marketing e marche private di Coop Italia – con il ribaltamento del classico paradigma: dalla marca del distributore (Mdd) che parla lo stesso linguaggio in tutte le categorie a una Mdd che parla un linguaggio specifico di ogni singola categoria, trasformando così il prodotto Coop in un love brand empatico e dinamico». Si tratta di un progetto lanciato nel 2022, che finora ha portato a ripensare e ridisegnare più di 5 mila prodotti con nuovi packaging, a inserire a scaffale 2.500 nuove referenze in oltre 100 categorie, aumentando l’ampiezza e la profondità dell’assortimento (per esempio 57 varianti di caffè e un’ampia declinazione delle birre). L’obiettivo dichiarato è quello di raddoppiare il fatturato della Mdd Coop. «Nelle categoria già lanciate le vendite sono aumentate a due cifre con un’alta penetrazione nel target giovanile», commenta Bonsignore.

Tra gli altri esempi, My Personal Training di Decathlon è un’app dedicata a favorire la formazione dei dipendenti con sindrome di Down non solo negli uffici ma anche nei negozi a contatto con i clienti. Una modalità che si è rivelata utile per tutti gli addetti.

Tuttigiorni è il concept del Gruppo Abbi incentrato sui prezzi bassi sempre, senza volantini e senza promozioni, arricchito con un ampio portafoglio di Mdd dal forte legame con il territorio sardo e con un e-commerce in chiave social.

«Questo periodo incerto – conclude Valente – continuerà a generare una progressiva scrematura delle aziende presenti sul mercato. Non bisogna però dimenticare che negozi che chiudono generano clienti orfani, obbligati da un momento all’altro a cercare e trovare nuovi riferimenti. La maggior parte di loro si sposterà verso i retailer capaci di intercettare i nuovi trend grazie a un occhio attento all’oggi e alle criticità (anche finanziarie) e uno sempre proiettato al futuro».

A cura di Fabrizio Gomarasca @gomafab