La multiforme realtà dell’esperienza omnicanale nell’ultimo Osservatorio del Politecnico di Milano

20 dicembre 2022

C’è ancora distanza tra la soddisfazione dell’esperienza omnicanale degli utenti di internet e il grado di implementazione di una strategia avanzata da parte delle imprese, anche se il 75% di loro ha già intrapreso un percorso di trasformazione omnicanale, pur con gradi diversi di maturità.

È la sintesi dell’ultima edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience della School of Management del Politecnico di Milano, realizzata anche grazie al sostegno di GS1 Italy.

«Investire nel dialogo con i propri acquirenti e assumere una prospettiva integrata significa oggi permettere alle aziende di ridurre alcune inefficienze di processo e di avviare un circolo virtuoso con il cliente stesso», asserisce Nicola Spiller, direttore dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience. «La trasformazione omnicanale è pervasiva e coinvolge l’intera organizzazione e l’obiettivo è il miglioramento dell’esperienza del cliente. Ciò richiede un forte commitment del vertice aziendale e, nella maggior parte dei casi, una profonda trasformazione organizzativa».

Tra le grandi e medio-grandi aziende italiane si è giunti ormai a una buona consapevolezza riguardo la necessità di tale approccio. Nonostante sia aumentato anche il coinvolgimento del vertice aziendale manca ancora un approccio chiaro e sistemico, basato su una roadmap definita volta a guidare il cambiamento in maniera strutturata e con una prospettiva di lungo periodo. Un chiaro sintomo di ciò è la limitata diffusione, ad esempio, di un unico responsabile per l’omnichannel customer experience (OCX), presente solo nel 36% delle aziende del campione. Inoltre, pochissime aziende (15%) hanno stanziato un budget complessivo per la trasformazione omnicanale.

In questo momento storico il cliente chiede a gran voce di essere ascoltato e si aspetta di vivere delle esperienze sempre più fluide, personalizzate, coerenti e sinergiche. Circa il 60% delle esperienze che coinvolgono più di un canale (fisico e digitale) non soddisfa tuttavia queste aspettative. Infatti il consumatore giudica queste esperienze come non pienamente “sinfoniche”, ossia non possiedono almeno una delle caratteristiche di fluidità, coerenza, personalizzazione e sinergia. Lavorare in questa direzione però ripaga: il 98% degli utenti Internet che ha vissuto esperienze interamente omnicanale, infatti, si dichiara pienamente soddisfatto.

Figura 1 - La valutazione dell’esperienza omnicanaleFonte: School of Management del Politecnico di Milano-BVA Doxa “Osservatorio Omnichannel Customer Experience” 2022

Vista unica sul cliente

La concreta implementazione della trasformazione omnicanale presuppone la progettazione di una chiara data strategy, quale pietra angolare di un dialogo coerente e personalizzato con la propria customer base. La maggioranza delle realtà analizzate si focalizza ancora esclusivamente su dati basici (come l’anagrafica o lo storico d’acquisto), mentre solo un gruppo ristretto (33%) gestisce dati più complessi in grado di abilitare una conoscenza più completa del cliente (come quelli provenienti da canali social, comportamentali o legati a feedback rilasciati).

Per superare tale ostacolo è possibile sfruttare l'elevata propensione del consumatore online a condividere proprie informazioni a fronte di un vantaggio (87% dei casi). Infatti, solo il 13% degli utenti internet si dichiara sempre contrario alla condivisione del dato (il 10% delle nuove generazioni, circa 20% dei baby boomers), la restante parte lo farebbe a fronte di un pagamento o vantaggio economico (40%), meno pubblicità (26%), assistenza più celere (26%), accesso a servizi o contenuti di valore (25%).

Figura 2 – La disponibilità a cedere dati personaliFonte: School of Management del Politecnico di Milano-BVA Doxa “Osservatorio Omnichannel Customer Experience” 2022

Non è però sufficiente raccogliere informazioni: queste vanno integrate in logica di single customer view. Ad oggi solo il 20% delle realtà intervistate lavora in tale direzione includendo anche dati avanzati e ottenendo così una vista “ricca” sul singolo utente.

Una volta raccolti e integrati i dati, la loro valorizzazione passa dalla capacità di analizzarli ed estrarne insight da “dare in pasto” alle funzioni che interagiscono con il cliente (marketing, vendite, customer care). Tuttavia si confermano ancora poche le realtà che riescono a compiere un ulteriore passo avanti rispetto alle più tradizionali analisi descrittive: il 36% delle organizzazioni ha sviluppato analisi predittive, in grado ad esempio di anticipare i bisogni dei propri clienti, e il 22% si è addirittura spinto fino ad analisi prescrittive, utili ad offrire suggerimenti per migliorare la relazione del cliente con l’azienda.

In questo scenario, le tecnologie adottate dalle aziende riflettono la situazione di luci e ombre finora descritta. La gran parte delle realtà utilizza ancora tool basici come fogli di calcolo e CRM tradizionali, e solo alcune (27%) hanno adottato strumenti evoluti come la customer data platform, in grado di garantire una piena integrazione dei dati e di fornire una vista unica sul cliente.

L’omnicanalità e le attività verso il cliente

Una customer experience di successo si concretizza grazie alla trasformazione omnicanale dei principali processi di relazione con il cliente, in prima battuta marketing e comunicazione.

In questo processo sono utilizzate da tempo e in maniera diffusa alcune iniziative di comunicazione massiva con il cliente (come email con contenuti e/o offerte non diversificate), ma sono ancora poco sviluppate attività che abilitano una comunicazione data-driven.

Se, infatti, il 52% delle aziende intervistate afferma di avere attivato uno strumento di automazione in ambito marketing, che prevede, ad esempio, la possibilità di inviare comunicazioni automatizzate sulla base della fase specifica in cui si trova il cliente nel customer journey, d’altro canto, sono ancora poco sviluppate le attività preliminari di profilazione e di gestione personalizzata dei contenuti sulla base dei dati raccolti. Solo il 16% delle aziende analizzate ha costruito piani di interazione mirati sulle esigenze degli specifici clienti, per offrire “il contenuto corretto, sul canale corretto, nel momento corretto e con la frequenza corretta”.

Il processo di vendita è stato caratterizzato, soprattutto nel periodo pandemico, dall’introduzione o dal rafforzamento di iniziative volte a potenziare i canali digitali e a offrire nuovi servizi ai clienti (come l’introduzione dell’e-commerce o i consulenti virtuali); ora le aziende stanno lavorando per gestire il processo in maniera olistica e omnicanale.

Nel 78% dei casi c'è la consapevolezza tra i responsabili dei diversi canali di dover integrare le strategie di vendita, tuttavia ancora si deve lavorare per arrivare a processo veramente integrato: se il 39% ha attivato alcune progettualità online to offline (come il click & collect), solo circa un terzo di questi riguarda modelli più evoluti in cui il journey, ad esempio, inizia offline e termina su canali digitali.

A mancare sono soprattutto tool per la personalizzazione dell’esperienza e strumenti di misurazione. Nel 57% dei casi la forza vendita non è valutata sulla soddisfazione del cliente e ancora poche realtà misurano l’efficacia delle iniziative omnicanale implementate con modelli di misurazione avanzati (come ad esempio il Roi incrementale).

La maturità delle aziende è ancora molto bassa anche per quanto riguarda l’approccio al customer care: poche realtà hanno infatti introdotto tecnologie e analisi avanzate volte a ottimizzare l’efficienza e l’efficacia del processo. In particolare, solo il 9% delle aziende ha implementato strumenti di deep analytics in grado, ad esempio, di prioritizzare le richieste in ingresso sulla base dell’urgenza e/o dello stato d’animo dell’utente.

Tuttavia, si assiste a una lenta ma progressiva evoluzione del customer care come uno dei principali responsabili della gestione della relazione con i clienti: infatti, circa un’azienda su due aggiunge alle tradizionali attività di assistenza post-vendita anche quelle di assistenza tecnica, vendita e attività di “close the loop” (ad esempio, la gestione dei feedback negativi ricevuti dal cliente anche coinvolgendo altre funzioni aziendali).

Gli stadi della maturità omnicanale

Esaminando in maniera complessiva l’approccio delle aziende all’omnicanalità, si possono individuare cinque cluster che descrivono gli stadi del percorso di evoluzione e la maturità in tale ambito.

1. Oltre un’azienda su cinque (22%) del campione esaminato risulta ancora “ai primi passi”: in questo cluster rientrano i player che hanno appena avviato il loro percorso verso la creazione di una omnichannel company e che mostrano, quindi, un approccio poco sviluppato rispetto a tutte le dimensioni di strategia, organizzazione, dati, tecnologie, execution.
2. Il gruppo più numeroso è quello delle aziende “consapevoli”, che rappresenta il 39% del campione. Questo cluster è popolato da aziende con una discreta evoluzione strategico-organizzativa, ma che presentano ancora alcune carenze in ambito di data strategy, tecnologia ed execution.
3. A metà del raggruppamento si trovano le aziende “Intraprendenti” - 13% -, realtà organizzate sull’omnicanalità ma mancanti di alcuni elementi essenziali come un budget o un responsabile dedicato
4. Le “Strutturate” (20%) sono aziende con buoni livelli su tutte le dimensioni analizzate ma con margini di miglioramento nel processo di raccolta e gestione dei dati sui clienti e in fase di realizzazione legata ai processi di gestione del cliente.
5. Solo il 6% dei soggetti mappati, infine, rientra nel novero delle aziende “Avanzate”, cioè realmente mature in ambito omnicanale. Queste realtà, che hanno lavorato complessivamente su tutte le variabili, possiedono modelli organizzativi e ruoli ben definiti, una cultura e iniziative omnicanale e data-driven diffuse, nonché un approccio evoluto alla misurazione degli impatti di tale strategia sul business aziendale.

Figura 3 – I nuovi cluster della maturità omnicanaleFonte: School of Management del Politecnico di Milano “Osservatorio Omnichannel customer experience” 2022

«In uno scenario macroeconomico di difficoltà come quello attuale, perdere di vista le esigenze del consumatore può avere un effetto boomerang per le aziende. Ancor più in una situazione di forte incertezza, è opportuno ripensare ai propri processi per impostare un dialogo personalizzato e integrato con i propri clienti, trasmettendo valori di trasparenza, coerenza e fiducia» conclude Marta Valsecchi, direttrice dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience. «Le aziende ne sono sempre più consapevoli, ma c’è ancora molta strada da fare. Solo un numero esiguo di realtà ha portato avanti un percorso strutturato e completo che gli consente di raccogliere appieno i benefici di una trasformazione omnicanale. Il miglioramento della soddisfazione del cliente ha, infatti, un impatto diretto sui ricavi, mentre l’ottimizzazione dei processi coinvolti nonché il ridisegno sostenibile del parco tecnologico a supporto, consentono di ridurre i costi e di liberare tempo a favore di attività di gestione del cliente».

A cura di Fabrizio Gomarasca @gomafab