Pandemia, guerra e inflazione: come impattano sul largo consumo e come reagisce il settore. Il racconto nel webinar GS1 Italy in collaborazione con IRI

27 ottobre 2022

Gli ultimi due anni sono stati molto complicati per il largo consumo: prima la pandemia e poi il conflitto ucraino-russo hanno scosso ed influenzato (e continuano a farlo) le abitudini e il modo di fare la spesa degli italiani. Il mondo della grande distribuzione ha dovuto fare i conti con trasformazioni strutturali e repentine ed affrontarle in vista di un futuro incerto. GS1 Italy, in collaborazione con IRI, ha organizzato il webinar “Largo consumo confezionato: evoluzione tra le rivoluzioni” proprio per “leggere” la situazione e identificarne gli aspetti cruciali. Ha introdotto i lavori Ilaria Archientini, ECR project manager di GS1 Italy,sottolineando come in questi due anni difficili sia stato molto importante, sempre all'interno della famiglia GS1 Italy, il lavoro di ECR Italia, l’associazione che raggruppa le principali aziende di Industria e Distribuzione per innovare i processi e migliorare l’efficienza della filiera produttore-distributore-consumatore: «Un lavoro di sinergia, confronto e dialogo nel quale cerchiamo di  riunire i nostri tavoli di lavoro per creare un network collaborativo, elemento fondamentale per trovare insieme delle soluzioni».

OSA, il barometro e il monitor

Un contesto associativo e collaborativo che ha visto nascere l'Optimal Shelf Availability (OSA) che tiene monitorato in modo continuativo l'out-of-stock per migliorare la disponibilità del prodotto a scaffale, anche attraverso ricerche sui consumatori, in collaborazione con IRI. Un altro passo è stato quello di misurare regolarmente attraverso il barometro OSA, su oltre 3.500 punti vendita e per oltre 300 categorie merceologiche, i KPI di vendite perse e out-of-stock per identificare le criticità da affrontare. A questi si è aggiunto poi il Monitor ECR-OSA, un processo standardizzato, replicabile e collaborativo che individua le cause che provocano l’out-of-stock, misura le performance attraverso opportuni KPI, identifica le situazioni da monitorare e attiva le azioni per far sì che i prodotti siano sempre sugli scaffali.  Questo contesto di misurazione continuativa ha permesso d'identificare una metodologia di analisi e un processo migliorativo che si è rivelato aiuto prezioso in questi due anni tormentati e ben analizzati, nel workshop, da Emanuela La Rocca, CGD retail account director di IRI.

Due eventi epocali

Dal 2020 la pandemia e il conflitto tra Russia e Ucraina hanno condizionato molto le dinamiche della grande distribuzione e i cambi nel comportamento d'acquisto del consumatore, innestando decisive modifiche strutturali. Nel 2020 la pandemia ci ha imposto il lockdown che ha fermato la mobilità, favorito lo il lavoro da remoto e la didattica a distanza. «Le immediate conseguenze – spiega Emanuela La Rocca - sono state il calo dei consumi fuori casa e il maggior ricorso, addirittura esclusivo nei periodi rossi, alla spesa nei negozi alimentari fisici e nell'online passato dallo 0,9% del 2019 al 2% del 2020. Nel largo consumo la pandemia da Coronavirus ha generato anche un drastico taglio delle promozioni (ma con un riflesso modesto sull'aumento dei prezzi), sia perché i consumatori non uscivano di casa, sia per le difficoltà logistiche nella consegna delle merci, sia perché gli operatori erano impegnati ad implementare nei punti vendita le misure pandemiche imposte dal Governo». Nel 2021 c'è stata una parziale normalizzazione di questi fenomeni ma un ulteriore rafforzamento del canale online, supportato dalla riconferma dello “smart working”. C'è stata anche una piccola ripresa delle attività promozionali con conseguente riallineamento dei prezzi e un ulteriore consolidamento del canale discount. «Nel 2022 - evidenzia l’esperta IRI – speravamo tutti di tornare alla normalità e invece la guerra ha portato l'impennata dei prezzi delle materie prime, l’aumento dei costi obbligati per le famiglie e la conseguente diminuzione del potere d’acquisto. Conseguenze inevitabili sono state l'ascesa vertiginosa dell'inflazione (+5,7%) e lo stop delle promozioni. Si è fermata anche la crescita del canale online, mentre le strategie di acquisto del consumatore si sono spostate ulteriormente verso il discount (+20,6%)».

Figura 1 - Largo consumo confezionato omichannel - trend settimanale vs anno precedenteFonte: IRI “Liquid Data™” per GS1 Italy “Largo consumo confezionato: evoluzione tra le rivoluzioni” ottobre 2022 Nota: Largo Consumo Confezionato. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo + Specialisti Casa Persona + Discount + Generalisti Online

La novità degli indicatori esterni

Tutto è cambiato in fatto di monitoraggio dei dati: prima del 2020 i picchi e i valli di vendita erano guidati da fattori di stagionalità o di calendari, poi «oltre agli indicatori macroeconomici – rimarca La Rocca – abbiamo dovuto fare i conti anche con indicatori esterni come il numero degli ospedalizzati per Covid-19, i vaccinati, la mobilità. Allo stesso modo oggi lo scontro bellico ci obbliga a monitorare i dati con maggiore frequenza e utilizzando indicatori esterni».

Figura 2 - LCC - Trend % a valore vs anno precedenteFonte: IRI “Liquid Data™” per GS1 Italy “Largo consumo confezionato: evoluzione tra le rivoluzioni” ottobre 2022 Nota: Largo Consumo Confezionato. 2022: 37 settimane al 18 settembre 2022.

Anche le dinamiche di canale ne hanno risentito:

• La pandemia ha peggiorato la crisi degli ipermercati e nonostante il trend del fatturato 2022 evidenzia una ripresa del canale, in realtà è dovuto in gran parte all'aumento dei prezzi.
• Superstore e supermercati hanno saputo coniugare l'attenzione ai bisogni del consumatore insieme al fattore prossimità, mantenendo in parte le performance anche dopo il primo periodo di pandemia.
• Bene il libero servizio piccolo (punti vendita dai 100 ai 399 metri quadri) che durante la pandemia ha registrato il boom perché meno colpito dalle limitazioni di mobilità, nel 2021 il fenomeno è fortemente rientrato ma nel 2022 il format sta registrando una nuova ripresa soprattutto dalla Pasqua.
• Molto bene il discount avvantaggiatosi dalla situazione di pandemia e capace di rafforzarsi coniugando convenienza, prossimità e qualità.
• Promosso anche il canale degli specialisti del casa persona aiutato dall'emergenza contingente mentre l'online, dopo il boom del 2020-21, nel 2022 ha rallentato molto la crescita.

Figura 3 - LCC - Trend vs anno precedenteFonte: IRI “Liquid Data™” per GS1 Italy “Largo consumo confezionato: evoluzione tra le rivoluzioni” ottobre 2022 Nota: Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo + Specialisti Casa Persona + Discount. YTD 2022: 37 settimane al 18 settembre 2022. Volume = valori a prezzi costanti. Prezzi = differenza tra trend a valore e volume.

La guerra dei prezzi

Nel 2022 il conflitto tra Russia e Ucraina ha impennato i prezzi (senza precedenti in questo millennio ma pure negli ultimi anni del secolo scorso) influendo sulla spesa reale delle famiglie e il conseguente calo generalizzato e significativo dei volumi in ogni canale, con l'eccezione del discount.

Figura 4 - LCC - I driver di performance dei canali distributivi - YTD 2022Fonte: IRI “Liquid Data™” per GS1 Italy “Largo consumo confezionato: evoluzione tra le rivoluzioni” ottobre 2022 Nota: Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo + Specialisti Casa Persona + Discount. YTD 2022: 37 settimane al 18 settembre 2022. ¹Volumi: Valori a prezzi costanti. ²Inflazione: Osservatorio prezzi IRI®. ³Effetto Mix: Carrello della spesa – Osservatorio Prezzi IRI®.

«L'aumento dei prezzi – sottolinea La Rocca - porta il consumatore a ricercare la convenienza nel proprio basket di spesa cambiando il posizionamento e il mix dei prodotti acquistati. Il trading down è trasversale a tutti i canali con l'eccezione del discount e della casa persona. Nonostante l'aumento dei prezzi partito a fine 2021 e impennatosi negli ultimi 4 mesi, le famiglie fino a fine agosto hanno finanziato gran parte dei rincari».  L'inflazione schizza soprattutto nel discount (record del 14,8% nella settimana del 18 settembre) ma, nonostante questo, una ricerca condotta tra gli shopper dall'IRI attesta come il 23% di loro li utilizza ancora più di prima.

Figura 5 - LCC - Inflazione per canale. Settimane, YTD 2022 e ultimo meseFonte: IRI “Osservatorio Prezzi®” per GS1 Italy “Largo consumo confezionato: evoluzione tra le rivoluzioni” ottobre 2022 Nota: Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo + Specialisti Casa Persona + Discount. YTD 2022: 37 settimane terminanti il 18 settembre 2022. Ultime 4 Settimane: 4 settimane al 18 settembre 2022.

Non lo stesso si può dire dell'online che, nonostante le due modalità di spesa offerta (home delivery o ritiro nel punto vendita), ha perso forza dopo 2 anni di performance importanti.

Nel largo consumo confezionato l'inflazione dipende soprattutto dalla tempistica con cui le 465 diverse categorie merceologiche trasferiscono i rincari dei listini sul prezzo finale di vendita. Quello che sta succedendo a partire dal bimestre gennaio-febbraio 2022 è un progressivo allargamento della percentuale di categorie che portano rincari tra il 5 e il 10%, ma la fascia che si sta più rapidamente espandendo è quella con aumenti oltre il 10%.  Alcune filiere sono maggiormente sotto pressione per difficoltà legate alle reperibilità delle materie prime e tra le categorie merceologiche più coinvolte dall'aumento dei prezzi ci sono l'olio di semi (49,4%), la pasta di semola (23,5%) e le farine (19%). «Facendo parte dell'abituale paniere di acquisto, molte di queste categorie – specifica La Rocca - sono quelle sulle quali il consumatore definisce la propria percezione della variazione dei prezzi, influenzandone il comportamento».

Promozioni down

Altro elemento importante è il calo delle promozioni, al tempo stesso una conseguenza e una causa dell'inflazione.

Figura 6 - LCC - variazione % dei prezzi (settimane, ultimo trimestre e ultimo mese 2022)Fonte: IRI “Osservatorio Prezzi®” per GS1 Italy “Largo consumo confezionato: evoluzione tra le rivoluzioni” ottobre 2022 Nota: 1Base calcolo prezzo medio, ²Base calcolo prezzo di base. Ipermercati + Supermercati + Libero Servizio Piccolo + Specialisti Casa Persona + Discount. Ultimo Trimestre 2022: 13 settimane al 18 settembre 2022. Ultimo mese: 4 settimane al 18 settembre 2022.

La necessità di non rischiare troppo sui margini e l'incertezza sulla disponibilità delle scorte stanno frenando questa leva su tutti i canali, togliendo possibilità di risparmio al consumatore, con un ulteriore aggravio sul costo del paniere acquistato. Il taglio di promozioni nelle categorie a più alta inflazione è quasi il doppio rispetto alla media del largo consumo ed è applicato sulle fasce di sconto più elevate a testimonianza del fatto che parte dell'investimento promozionale è stato utilizzato per compensare l'aumento dei listini. Il consumatore cerca inoltre un equilibrio tra prezzo e qualità, spostandosi dai prodotti premium soprattutto per l'Industria di marca verso il mainstream e il primo prezzo dove il discount gioca un ruolo fondamentale, mentre i prodotti a marchio del distributore tengono ancora anche nella fascia premium. Punto di forza della marca del distributore è l'aumento delle referenze in assortimento che nel 2022 si mantiene sul + 2,1% rispetto ad un + 0,5% dell'Industria di marca che sta comunque dando un segnale di rilancio dell'attività di rinnovo degli scaffali. «Sono ancora segnali deboli – sottolinea La Rocca – ma da tenere monitorati. Potrebbero essere l'inizio di un'inversione di tendenza che potrebbe rinforzare la distribuzione classica, soprattutto in ambito discount». 

Figura 7 - LCC - out of stock e vendite perse (YTD 2022)Fonte: IRI “Barometro OSA®” GS1 Italy in collaborazione con IRI “Largo consumo confezionato: evoluzione tra le rivoluzioni” ottobre 2022 Nota: Ipermercati + Supermercati. YTD 2022: 34 settimane al 28 agosto 2022

Per un'analisi completa occorre infine analizzare gli indicatori di efficienza a scaffale (on shelf availability), calcolati in base alla percentuale di out-of-stock e a quella delle vendite perse.  Prima della pandemia i due indicatori avevano registrato una progressiva razionalizzazione, poi i problemi logistici dovuti alla pandemia li avevano rimessi in crisi, riportandoli però nel 2021 a valori addirittura migliori rispetto al 2019. Nel corso del 2022 invece in concomitanza con la guerra gli indicatori tornano a crescere in ogni canale e settore merceologico, con bevande (+0,4) e pet care (+0,4) i più colpiti. Aumentano anche le vendite perse in tutti i reparti, particolarmente nel cura persona.

Conclusioni

Gli eventi degli ultimi due anni e mezzo hanno generato reazioni e conseguenze transitorie ma anche evidenziato elementi più stabili nel tempo. Tra le reazioni più transitorie troviamo:

• Il maggiore ricorso ai canali di prossimità e all'online per quanto riguarda la pandemia e al discount per fronteggiare l'aumento dei prezzi.
• Un ripetuto rallentamento delle promozioni.
• Il consumatore si è di nuovo indirizzato a una ricerca di convenienza nel basket per difendersi dall'impennata dei prezzi.
• C'è stato anche un aumento delle inefficienze a scaffale per i problemi logistici della pandemia e ora per la difficoltà di reperire le materie prime.

Ma ci sono anche elementi che si stanno delineando come più stabili e che sono innanzitutto un nuovo modo di monitorare e leggere i dati. «Ci siamo abituati – spiega La Rocca - a farlo con una frequenza molto maggiore rispetto a prima, prendendo in considerazione indicatori esterni e cercando di stabilire le correlazioni tra questi. - Oggi inoltre - ci troviamo di fronte ad un nuovo consumatore capace di affrontare le emergenze modificando sia il mix dei canali visitati sia quello dei prodotti acquistati sia le modalità con cui aderire alle promozioni. Un consumatore che nonostante la riduzione del proprio potere d'acquisto ha cercato di salvaguardare il valore e i livelli di spesa». Ed è proprio il potere d'acquisto l'elemento su cui dovrà focalizzarsi l'attenzione degli operatori nel prossimo futuro visto il perdurare e l'aggravarsi dell'incertezza. 

A cura di Paola Pellai