Gli acquisti digitali valgono il 10% del mercato retail, ma solo il 4% del totale europeo. Elettrodomestici, abbigliamento e alimentari le categorie di beni più comprate

13 giugno 2022

Il mercato globale degli acquisti digitali ha raggiunto un fatturato di 5 mila miliardi di dollari e una penetrazione del 20% sul totale retail. In Italia le vendite online e tutto l’ecosistema di servizi di logistica, trasporto, pagamenti, packaging ad esse collegati, nel 2020, hanno realizzato un giro d’affari di 68 miliardi di euro (+20% rispetto al 2019) e danno lavoro a oltre 370 mila addetti. Nonostante il settore, sul fronte interno, sia il più performante per crescita di fatturato e secondo per incremento occupazionale, pesa solo il 4% del mercato e-commerce europeo, un’inezia rispetto all’incidenza complessiva del Pil italiano.

Il quadro emerge dall’ultima ricerca del Consorzio Netcomm sul digital retail, “NetRetail 2022. Gli acquisti digitali degli italiani: what’s next?”, in cui è stato fatto il punto sul contesto, sulle prospettive e sulle trasformazioni che stanno interessando il commercio online.

Un elettrodomestico su tre si compra sul web

Nel 2021 il fatturato in Italia ha raggiunto quasi i 40 miliardi di euro (+21% rispetto al 2020) con il sopravvento dei prodotti rispetto ai servizi, rispettivamente 30,5 contro 8,9 miliardi di euro. In particolare vengono acquistati elettrodomestici (+10% rispetto al 2020), abbigliamento (+23%) e alimentari (+38%). Ormai il 35% degli elettrodomestici si compra online, peraltro da operatori fisici, seguono i libri (30%), l’abbigliamento (16%), l’arredamento (15%) e gli alimentari (3%) e il tasso di penetrazione sul totale retail ha raggiunto il 10%.

Figura 1 - Dati di contestoFonte: Netcomm in collaborazione con Adform, Filoblu, Oney, QVC e TeamSystem “NetRetail” aprile 2022

Sull’accelerazione degli acquisti digitali hanno sicuramente inciso la Pandemia e le restrizioni agli spostamenti, tanto è vero che negli ultimi due anni si è allargata anche la platea degli e-shopper che ha raggiunto i 33 milioni di persone, 10 milioni in più rispetto al pre-Covid. Comprare online piace: la valutazione sull’esperienza d’acquisto è molto positiva con un livello di soddisfazione di 8,8 punti su 10.

«A crescere maggiormente – commenta Roberto Liscia, presidente di Netcomm – sono stati i digital retailer nati nell’online e che hanno progressivamente aggiornato gli investimenti in tecnologie, sistemi informativi, competenze, artificial intelligence, a dimostrazione del fatto che per affermarsi in questo contesto è basilare conoscere il supporto tecnologico utilizzato. Hanno raggiunto buoni risultati anche i retailer tradizionali che hanno abbracciato il concetto dell’omnicanalità per andare incontro alle nuove abitudini dei consumatori che guardano l’online anche solo per raccogliere informazioni prima dell’acquisto nel canale fisico. È interessante notare come l’aumento dell’esperienza digitale sta portando i consumatori a diversificare le esperienze e quindi a cambiare spesso e-shop: una perdita di fidelizzazione che apre lo scenario competitivo tra gli operatori, favorendo l’ingresso di nuovi player multicanali».

Figura 2 - In numeri in Italia: lo scenario competitivo onlineFonte: Netcomm in collaborazione con Adform, Filoblu, Oney, QVC e TeamSystem “NetRetail” aprile 2022

Ibridazione tra canali

Dall’analisi di 44.816 punti vendita di 271 insegne emerge che l’87% dei retailer, food e non food, sono attivi anche nell’online. Il 55% delle insegne consentono la consegna nel punto vendita di un acquisto sul web e il 20% il ritiro in negozio di una prenotazione effettuata online, ma solo nel 17,8% dei punti vendita è possibile il book online & collect. I settori più organizzati sono: elettronica, media ed editoria, salute e hobbistica. In due anni il livello di ibridazione tra i canali è cresciuto del 30% e sono state potenziate le app delle insegne per facilitare l’esperienza d’acquisto fisico attraverso la localizzazione del punto vendita, l’utilizzo dei programmi fedeltà, le promozioni esclusive, ecc. Il risultato di questa transizione omnicanale è che un cliente su quattro ha acquistato on e offline da una stessa insegna.

Sistemi di pagamento, l’abbandono del contante

L’ibridazione tra i canali ha portato a un progressivo abbandono dei pagamenti in contanti, passati dal 55,2% a marzo 2018 al 35,4% ad aprile 2022, a favore dei sistemi digitali come il bancomat e la carta contactless con cui vengono pagati rispettivamente il 35% e il 15,4% degli acquisti digitali.

Figura 3 - I sistemi di pagamento adottati nei punti di vendita fisiciFonte: Netcomm in collaborazione con Adform, Filoblu, Oney, QVC e TeamSystem “NetRetail” aprile 2022

Alla consegna a casa si sta progressivamente affiancando anche l’apprezzamento per il delivery out of home, cioè il ritiro in punti convenzionati come un’edicola, un punto vendita della GDO, ecc., che riguarda il 14% degli acquisti.

Tralasciando il prezzo, a far preferire agli italiani il digitale al canale fisico sono l’assortimento e la comodità. Questo progressivo cambiamento di abitudini non sembra un fenomeno temporaneo legato alla pandemia, anzi si stima che nel 2022 il fatturato degli acquisti digitali arriverà a 56,4 miliardi di euro.

Il nuovo fenomeno del live streaming commerce

Nell’evoluzione del mondo del commercio online sta prendendo piede il live streaming commerce, una nuova modalità di proporre i prodotti esplosa in Oriente, in particolare in Cina, e arrivata in Italia durante la pandemia, che permette a un negozio, a un produttore o a un privato di mostrare in streaming un prodotto e di venderlo come avviene su alcuni canali televisivi specializzati, con un rapporto diretto con l’acquirente che può fare domande durante la presentazione live. Ancora si tratta di una nicchia anche se tutte le piattaforme tecnologiche stanno approntando un modello di live streaming: sanno di cosa si tratta il 50% degli utenti che effettuano acquisti online e solo un acquirente su dieci dichiara di aver comprato durante una diretta. I giovani della generazione Z sono quelli ad oggi più coinvolti da questa evoluzione e la moda è il settore che di più la sta sperimentando.

A cura di Jessika Pini - seguila su linkedin