Rallenta la crescita degli acquisti online di prodotto nel 2022, ma l’e-commerce si consolida. Secondo l’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano in collaborazione con Netcomm l’attenzione dei retailer si sposta verso l’ottimizzazione dei processi e la sperimentazione di soluzioni per assecondare i trend di consumo

13 giugno 2022

La presentazione dei dati dell’Osservatorio eCommerce B2c - School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con Netcomm e realizzato con il supporto di GS1 Italy e di diversi altri sponsor, si sofferma sui prodotti e sottolinea che dopo l’accelerazione causata dal lockdown, l’e-commerce sta vivendo una fase di consolidamento con una crescita più lenta ma più strutturata per rendere il canale più efficiente per la soddisfazione del consumatore.

Con 34 miliardi di euro gli acquisti online di prodotti rallentano la crescita rispetto al biennio precedente (+10%, contro +47% nel 2020 e +18% nel 2021) ma in valore assoluto è di +3 miliardi, tornando ai valori pre-pandemia dopo l’accelerazione dell’ultimo biennio (+8 e +5 miliardi). Negli ultimi cinque anni il CAGR (tasso di crescita annuale composto) degli acquisti online è aumentato del +22% (nel food & grocery +40%), portando la penetrazione sul totale degli acquisti all’11% dal 10% del 2021, valore medio risultante dal minimo del 3% del food & grocery al 37% dell’informatica e dell’elettronica di consumo.

Figura 1 – Il tasso di penetrazione degli acquisti e-commerce B2C di prodotto in Italia per compartoFonte: School of Management del Politecnico di Milano - Netcomm “Osservatorio eCommerce B2c” maggio 2022

I quattro settori analizzati

Sono quattro i settori sui quali si è focalizzata l’analisi dell’Osservatorio: abbigliamento, arredamento, beauty, food & grocery.

Gli acquisti online di abbigliamento valgono 5,6 miliardi di euro, 500 milioni in più rispetto all’anno precedente (+10%) e costituiscono il 17% del totale prodotti. L’abbigliamento è il secondo comparto per valore degli acquisti e ha un tasso di penetrazione del 16%, con uno scontrino medio di 120 euro (contro i 58 euro della media). Se si considerano le vendite dai siti italiani, comprendendo anche i 3 miliardi di export (38% sul totale), diventa con 8,3 miliardi il primo settore.

L’arredamento nel 2017 rappresentava il 7% dei 12,2 miliardi degli acquisti online di prodotti. Nel 2022 la sua quota con 3,93 miliardi di euro è cresciuta al 12% sulla base di 34 miliardi, dimostrandosi uno dei comparti più dinamici. Nell’ultimo anno ha registrato un tasso di crescita del +14% e uno scontrino medio di 150 euro. Guardando alle vendite, queste arrivano a 4 miliardi di euro (+14%), con una quota dell’export del 7% (275 milioni di euro).

A soffrire di più a causa della riapertura dei punti vendita che consentono di sperimentare i prodotti è il settore del beauty, che ha rallentato più degli altri la corsa, attestandosi a 1,2 miliardi di euro (+8% rispetto al 2021). La penetrazione dell’online è del 12% e lo scontrino medio scende rispetto alla media a 45 euro. A 1,29 miliardi arrivano le vendite da siti italiani, comprendendo 148 milioni di export, l’11% del totale.

Infine il food & beverage conferma il consolidamento dell’online, con una crescita di 700 milioni (+17%) arrivando a 4,78 miliardi di euro, di cui 4,3 relativi all’alimentare, il resto al grocery non alimentare. Il food & beverage è però composto da tre settori differenti:

• Il food delivery, che copre con 1,86 miliardi il 43% dell’alimentare online, cresce nel 2022 del +22%. Lo scontrino medio è pari a 30 euro (tipicamente un pasto per due persone) e ha una copertura regionale del 100% con un accesso potenziale al servizio del 71% degli abitanti, grazie al consolidamento dell’offerta anche nei piccoli centri urbani, non solo nelle grandi città.
• - Il grocery alimentare vale 1,62 miliardi (+17% sul 2021). Vale la pena ricordare che nel 2019 il valore era di 464 milioni di euro e i ricercatori dell’Osservatorio prefiguravano una crescita dell’e-commerce in Italia subordinata al peso del commercio online di questo segmento. Oggi la sua incidenza sull’alimentare online è del 38%, anche se il fermento a livello territoriale (il 90% degli abitanti ha potenzialmente accesso alla spesa online) è solo la base per tanto lavoro ancora da fare. Nel grocery alimentare si lavora per rendere più sostenibile il servizio di consegna online dal punto di vista economico ma anche ambientale sia con l’apertura di dark store per potenziare le consegne (Il Gigante nella provincia di Milano) sia con il potenziamento del servizio omnicanale con il click & collect o i locker (Bennet, Alì, Conad).
• Infine l’enogastronomia è un comparto di nicchia, con 800 milioni di euro circa di valore, in crescita del +7% e rappresenta il 19% del totale. L’export vale il 15%, in linea con gli anni precedenti.

Le linee di sviluppo

«L’e-commerce di prodotto, dopo due anni di crescita “straordinaria”, si trova in una fase di evoluzione più strutturata e controllata», afferma Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio. «L’attenzione dei retailer online è rivolta all’ottimizzazione dei processi, non solo in chiave omnicanale, e alla sperimentazione di soluzioni (marketplace, quick commerce, second hand market, subscription, social commerce, buy now pay later) in grado di assecondare i nuovi trend di consumo».

Il percorso verso lo sviluppo dei marketplace, per esempio, è una delle linee di evoluzione più marcata, soprattutto nell’abbigliamento: retailer fisici e online lanciano il proprio marketplace per allargare la base clienti e aumentare gli assortimenti, altri si alleano con le piattaforme per espandersi in nuovi mercati. Secondo il Marketplace Index 2022 di Mirakl, i marketplace realizzano il doppio delle vendite dell’e-commerce. «Il cliente – spiega Marco Cesare, regional vice president di Mirakl – richiede assortimento e vuole trovare rapidamente quello che cerca. Per questo i marketplace mettono a fattore comune filiere ed ecosistemi per offrire uno scaffale infinito».

Molte aziende, quindi, stanno facendo evolvere il loro e-commerce verso un modello marketplace. «I benefici nell’immediato sono concreti e tangibili – evidenzia Stefano Luvisi, managing director di Accenture Song – in termini di aumento di nuovi clienti soprattutto in un’ottica di customer lifetime value. Ma attenzione che la transizione verso il marketplace non significa solo trasformazione tecnologica ma soprattutto trasformazione organizzativa che si basa su tre leve:

• La rottura dei silos interni, in particolare tra IT e business.
• L’internalizzazione delle competenze.
• L’adozione di un modello organizzativo flessibile».

Anche se permane da parte della maggior parte delle imprese un ritardo nell’approccio omnicanale, vi è una tendenza a fare più ordine nelle scelte tecnologiche e nei processi di business. Una maggiore consapevolezza dell’omnicanalità è rappresentata, per Alfredo Celiberti, ceo di Drop, dalla maggiore attenzione posta alla gestione degli ordini, ricercando una loro armonizzazione a vantaggio dell’esperienza cliente. È il caso, per esempio, di Luisa Spagnoli. Spiega infatti Andrea Nicolò, ebusiness e omnichannel consultant della casa di moda che ha una rete di 140 boutique, che la nuova organizzazione omnicanale dell’azienda gestisce l’e-commerce diretto, la presenza sui marketplace, gli e-retailer, le vendite flash e le vendite digitali nelle boutique, il tutto con un’accorta strategia di merchandising e con attività di marketing personalizzato e iniziative a valore aggiunto per non penalizzare i punti vendita e per acquisire clienti nel database. «Bisogna avere chiaro in mente che la user experience dell’online è diversa dall’offline», ammonisce Nicolò.

«In questa nuova fase dell’e-commerce i canali digitali sono ormai al centro dei percorsi di acquisto di 33,3 milioni di consumatori in Italia. Non solo perché queste persone acquistano online sempre più tipologie di prodotti e con maggior frequenza, ma anche perché i punti di contatto digitali incidono in maniera rilevante anche sugli acquisti che questi stessi consumatori effettuano nei negozi fisici», commenta Roberto Liscia, presidente Netcomm. «La pandemia ha in sostanza dato impulso all’e-commerce, che ha dato a sua volta impulso all’acquisto multicanale, con un cliente su quattro che dichiara di aver acquistato sia offline sia online da una stessa insegna».

A cura di Fabrizio Gomarasca @gomafab