Uscito dalla pandemia e catapultato in un contesto di guerra, il consumatore affronta la nuova crisi ricercando sicurezza, rassicurazione e aiuto nel comprendere quanto accade. Le imprese devono farsi carico di supportarlo nel breve termine e di traguardare a un orizzonte più lontano nella transizione eco-digitale

10 giugno 2022

Un consumatore più riflessivo, che cerca e trova maggiori sicurezze nell’ambito delle mura domestiche, più pianificatore e meno impulsivo (gli italiani che acquistano d’impulso sono diminuiti negli ultimi sei mesi di tre milioni) e poco soddisfatto delle esperienze di shopping (solo il 38% lo è). Preoccupato del costo della vita, decide di sprecare di meno, è attento all’efficienza energetica di ciò che acquista (nel tech in particolare) e ama le promozioni. La modalità “phygital” si è rafforzata: nel primo trimestre di quest’anno il 53% delle famiglie italiane acquista sia online sia offline, con una crescita di 5,4 punti sullo stesso periodo del 2021, spendendo il 23% in più di chi acquista solo in negozio e il 12% in più della media delle famiglie.

Sono alcune delle caratteristiche del nuovo consumatore dopo la pandemia e dentro la guerra, secondo le ultime analisi di Gfk Italia esposte nell’incontro con la business community dal titolo inequivocabile “Guida per tempi incerti”. Tempi caratterizzati dal permanere di disequilibri economici, sociali, geopolitici con l’innovazione scientifica e tecnologica che continua a rimescolare le carte costringendo a cercare nuovi equilibri. Che non si trovano mai.

Realtà interconnesse

«Il rifugio nell’universo digitale a seguito della pandemia – spiega Edmondo Lucchi, media and communication insight strategist di Gfk Italia – ha generato dei vissuti di saturazione/complessità e di idiosincrasia. Complessità significa che le esperienze mediali di valore sono vissute in contrapposizione con quelle frastornanti dell’universo digitale, esattamente il contrario di quanto avveniva quando la realtà concreta era più povera e l’universo mediale più ricco: oggi ciò che è buono nell’intrattenimento e nell’informazione ha valore se è lineare, semplice. E questo vale anche nella comunicazione delle imprese. Quanto all’idiosincrasia, ciascuno attraversa l’universo digitale a suo modo. Le persone non hanno una sola dimensione. A fronte di questa situazione ci sono tre fonti di realtà dal punto di vista delle esperienze:

• Quelle dirette, materiali, che rappresentano la realtà concreta (i prodotti e i prezzi, i negozi e i siti per le aziende).
• La realtà sociale, cioè tutto ciò che è condivisione (i social e i media).
• E infine la realtà personale, determinata dalla identità narrativa, dalla memoria (la marca).

È importante connettere questi tre orizzonti. E a seconda delle connessioni vi sono tre livelli:

• People, in cui la storia si impone sull’offerta.
• Phygital, che connette in maniera congruente l’identità narrativa della marca con degli effetti concreti.
• Purpose, cioè la condivisione di senso e di progetto con la spiegazione del trasferimento di valore al consumatore».

Figura 1 – Le connessioni tra imprese e consumatoriFonte: Gfk “Insight Summit Italy” 2022

I “new basics” del consumo

Gli italiani in realtà hanno reagito più velocemente di altri alle varie crisi che si sono succedute negli ultimi vent’anni e già tre mesi dopo il lockdown era già stati recuperato quanto era stato perso. Anche se oggi l’indice del sentiment dei consumatori è di poco sotto la media del ventennio analizzato (54 contro 57 di media), vi sono dei segnali deboli che indicano un peggioramento della fiducia e conseguentemente delle propensioni d’acquisto.

A differenza dell’uscita dalla pandemia, Gfk rileva una perdita di potenziale del sistema paese, gli italiani si sentono più deboli e più soli, trovando più riscontro, più “aiuto” in chi è di dimensioni maggiori: nelle istituzioni (l’Europa, le banche, il Governo) ma anche nel sistema di consumo. I brand leader hanno risultati migliori dei più piccoli, sia perché si indebolisce l’esploratività dei consumatori, sia perché un segnale di marca forte aiuta.

Il consumatore è ora sulla difensiva: cerca sicurezza, rassicurazione, serenità nella comunicazione delle marche. Il prezzo, la sicurezza, la semplicità sono una sorta di new basics del consumo.

Per questo assumono per esempio un ruolo rilevante come driver d’acquisto le caratteristiche e le prestazioni dei prodotti (+ 2 milioni gli acquirenti nel tech), dove un consumatore su quattro decide di acquistare per fare l’upgrade del prodotto. Prezzo, sicurezza, semplicità costituiscono i nuovi bisogni basici delle persone, anche se non in maniera modimensionale.

Ma in generale il modo di consumare non sarà più lo stesso, come afferma il 57% degli italiani (+7% in un anno): l’italiano si sente più povero e rinuncia di più, in particolare all’energia (evitando gli sprechi) e agli alimentari, vuole acquistare di più in promozione (l’aggressività è quella del black friday).

Figura 2 - Le rinnovate strategie d’acquisto. (% su atti d’acquisto- Proxi)Fonte: GfK “Climi Sociali e di Consumo” 2022

Si riduce anche la sensibilità dei consumatori agli aspetti ambientali. La quota di italiani disposti a pagare di più per prodotti a basso impatto ambientale si riduce nell’ultimo trimestre al 34%, dopo una lenta discesa durante la pandemia. Per contro, le aziende che lavorano su tutto ciò che sostiene e valorizza il consumatore (prodotti sicuri, prezzo equo, comunicazione trasparente) ottengono migliori risultati di vendita.

Non tutti però hanno la stessa sensibilità: le maggiori sensibilità e le maggiori attese ai purpose socio-ambientali si posizionano sui territori più impegnati e consapevoli. Ma le approssimazioni socio-demografiche non permettono di colpire con decisione i target più ricettivi.

L’aspetto che sorprende i ricercatori è che non sono le generazioni più giovani a essere presenti nel territorio con le maggiori sensibilità. Proprio la generazione Z che occupa i vari quadranti della mappa di Sinottica ha però il baricentro nell’area del disinteresse, contrassegnata da individualismo, impulso, attenzione all’immagine. Viceversa sono i baby boomers a essere più attenti ai purpose delle marche relativi al basso impatto ambientale, alla sicurezza dei prodotti, al rispetto delle regole, al sostegno ai territori.

Andare avanti come prima

Che cosa devono fare le aziende? A che cosa dovranno porre più attenzione nel dialogo con i consumatori? Quali sono i nuovi ruoli delle imprese?

«Dopo anni di esaltazione della liquidità dei valori e delle idee, di prevalenza degli asset intangibili sui bisogni materiali – afferma Giuseppe Minoia, insights advisor di GfK Italia – si riaffacciano le domande su come riuscire a vivere e sopravvivere e il consumatore è alla ricerca di nuovi equilibri. Il Covid-19 ha dato una lezione drammatica e ci ha fatto sentire di nuovo fragili. Abbiamo imparato che uniti si può vincere e che la scienza può fornire delle risposte. I venti di guerra hanno poi contribuito a una nuova frammentazione ma soprattutto portano a temere per la tenuta degli stili di vita occidentali. Siamo molto preoccupati per la perdita di questi piaceri, delle esperienze positive, delle sicurezze del primo mondo. Le persone dicono che non vogliono tornare indietro, né pensare di perdere qualcosa. Vogliono andare avanti come prima, non peggio di prima».

Un aiuto può arrivare dalle grandi imprese che si fanno carico di impedire il downgrading. Soprattutto per la grande transizione digitale e socio-ambientale: con i prodotti, con la semplificazione, con l’aiuto a capire. Vi sono attese di neo-protagonismo del consumatore che vuole saperne di più: i cittadini consumatori vogliono diventare influenzatori e media verso gli altri.

Figura 3 – Di che cosa dovranno parlare i brand?Fonte: GfK “War tracking” primavera 2022

«La gente è da rassicurare sulle necessità basiche, sui bisogni primari, garantendo la tenuta dei prodotti e dei servizi, e che i prezzi saranno giusti e accessibili», riprende Minoia. «Ci saranno dei purpose che le best brand dovranno gestire una zona rassicurante e altri purpose che le stesse brand dovranno sviluppare in una logica di accompagnamento della transizione eco-digitale e nell’apprendimento dei saperi esperti. Le imprese devono essere capaci di comportamenti informati, appoggiandosi alla scienza come risposta sul futuro prossimo venturo e sviluppare nuove modalità di comunicare il value for money. I linguaggi, poi, dovranno adeguarsi ai codici dei differenti territori generazionali. L’azienda best deve sviluppare due capacità: affrontare problemi contingenti con rapidità da un lato e guardare più lontano, andare avanti verso la transizione eco-digitale».

A cura di Fabrizio Gomarasca @gomafab