Nell’intreccio virtuoso dell’evoluzione digitale e dell’evoluzione del negozio, il retail sviluppa continuamente piccole e grandi soluzioni innovative identificate da Retail Innovations, l’appuntamento annuale di Kiki Lab

1 aprile 2022

Cinque aree chiave, quarantasei casi da tutti i continenti sono il risultato della costante esplorazione dei casi internazionali da parte di Kiki Lab (gruppo Promotica) e del network di Ebeltoft Group che, raccolti nella diciassettesima edizione di Retail Innovations, vengono proposti agli operatori italiani. Si affina anche continuamente il contesto nel quale il retail opera ed evolve, un nuovo mondo che, secondo Fabrizio Valente, fondatore e anima di Kiki Lab, «non sarà dei negozi, ma non sarà neanche dell’e-commerce. Sarà nella capacità di integrare le sfere online e offline (oltre che i canali) con logiche di cross canalità e di data intelligence evoluta».

Il riferimento più attuale è quello del Metaverso, “una realtà digitale che combina aspetti dei social media, dei giochi online, della realtà aumentata, della realtà virtuale e delle criptovalute per consentire agli utenti di interagire virtualmente”, secondo la definizione di Investopedia. Non stupisce, quindi, che sul Metaverso stiano facendo esperienza da pionieri diversi retailer. E che retailer!

• Walmart, con Mashable, propone un’esperienza immersiva che consente agli utenti di esplorare una casa di sei locali in una dimensione multiesperienziale che mescola contenuti multimediali, gaming e, ovviamente, shopping.
• Il leader brasiliano O Boticario (più di quattro mila negozi di prodotti cosmetici in 12 paesi) si è lanciata nel Metaverso realizzando un negozio virtuale all’interno del gioco Avakin Life. Ai giocatori che visitano lo store vengono affiancate missioni di bellezza che permettono di guadagnare Bitcoin da riscattare in premi, versioni digitali da applicare al proprio avatar, ma anche di acquistare prodotti reali. «Nel primo mese di attività le visite sono state nove milioni e oltre 800 mila gli item virtuali venduti nello stesso periodo», sottolinea Valente, a significare come il retail sia sempre più liquido e senza vincoli fissi, tranne quello di instaurare una relazione duratura con il cliente.

Due esempi che identificano l’area dell’engagement fuori dal negozio, sulla mappa del “nuovo mondo retail”, costruita su due coppie di variabili. «La prima – spiega Valente – è efficienza versus coinvolgimento e dipende dalla psicologia di ciascun cliente, ma anche dalle diverse situazioni di acquisto: di routine e oppure o in velocità da un lato, esplorazione, ricerca di gratificazioni, occasioni regalo dall’altro. Il secondo asse è basato sul contesto dell’interazione con il cliente, dentro o fuori dal negozio, che spiega molto di più della chiave di analisi ormai obsoleta del fisico versus il digitale. Sono due dimensioni così intrecciate da rendere impossibile scinderle».

Figura 1 – La mappa del nuovo mondo retail

Fonte: Kiki Lab- Ebeltoft Group “Retail Innovations” 2022

La rilevanza della sostenibilità

Al centro della mappa, con una rilevanza sempre crescente si trova la sostenibilità, «un tema imprescindibile nella costruzione del valore per brand e retail», che contemporaneamente offre grandi possibilità di esplorare nuovi terreni di innovazione. Così Green Pea, ultima fatica italiana della famiglia Farinetti, il primo green retail park al mondo con 66 “shop in shop”, tre ristoranti, un museo, una galleria educativa, una spa dedicata all’ozio creativo, declina la sostenibilità integrale a partire dall’edificio, che presenta una struttura completamente smontabile e riciclabile e una facciata rivestita dal legno recuperato dagli alberi abbattuti dalla tempesta Vaia (che ha interessato il nord-est italiano a fine ottobre 2018). L’impiego di energia fotovoltaica e geotermica ne fanno un edificio a impatto zero per un’idea di comportamenti di consumo sostenibile che ha raccolto un centinaio di partner, dai brand affermati alle giovani start up.

Tra gli esempi afferenti la sostenibilità, la ricerca evidenzia chi punta al lavoro inclusivo di persone con disabilità (Good Sunny Enterprise) echi al consumo responsabile come la piattaforma Obor21.ro, che adotta un modello on demand per vendere online carne che proviene da piccoli allevatori locali: si prenota in anticipo la carne e solo quando le richieste raggiungono almeno l’80% della disponibilità si procede alla macellazione degli animali;freschezza e riduzione degli sprechi sono assicurati a clienti privati e ai ristoranti.

Coop Danimarca lancia una nuova funzionalità dell’app che consente ai clienti di monitorare l’impatto climatico della propria spesa, confrontandolo con i dati precedenti e con la media degli altri clienti, innestando un ciclo virtuoso che spinge i produttori a ridurre l’impronta di carbonio. C’è poi chi si occupa di rimettere in commercio l’abbigliamento usato e proveniente da esposizioni (negli USA si prevede che nel 2024 il 14% del mercato dell’abbigliamento sarà gestito dal re-commerce): l’americana Trove ritira, ripristina, sterilizza e reimmette i capi usati sul mercato, grazie alla partnership con diversi brand e retailer.

La partnership è uno dei motori del retail contemporaneo, i casi appena citati ne sono la prova, ma è un tema ricorrente in molti di quelli riportati nella ricerca. E non solo. Giangiacomo Ibba, presidente Abbi Group- Crai, riferendosi al progetto in corso per un nuovo format di negozio omnichannel e orientato al social commerce, sottolinea: «Il mercato è troppo veloce per pensare di fare le cose da soli, per resistere e per governarlo».

Il coinvolgimento in store

Sono numerosi anche i casi relativi al coinvolgimento in negozio.

Il flagship aperto ad Amsterdam da House of Rituals (800 negozi in 27 paesi) dedicato al beauty, al lifestyle e al benessere, dove sono create diverse esperienze immersive che raccontano in modo coerente la storia del brand stabilendo una connessione emotiva con i clienti, con un forte accento sulla personalizzazione dei prodotti.

Lynk & Co è un concept store di auto elettriche e ibride nato in Svezia dalla cinese Geely, dopo l’acquisizione di Volvo, che oltre a proporre il noleggio sotto forma di abbonamento (con possibilità di subaffittare l’auto per i periodi di non utilizzo) presenta anche una galleria d’arte, un bar, una selezione di prodotti lifestyle, ospita eventi culturali e artistici, con l’obiettivo di creare una community tra i clienti e fidelizzarli. Già presente a Roma, è prevista una prossima apertura a Milano.

E se Twinings nel negozio di tè più antico di Londra invita i clienti a un percorso multisensoriale di “storytelling autentico”, al Pick-me-ups a Toronto, pop-up store dell’associazione dei produttori caseari si entra solo se si è follower su Instagram e si ottiene un prodotto solo dopo aver postato e taggato sui social. «Accettare un post come forma di pagamento è molto innovativo e ratifica un dato di fatto: fare aumentare i follower e la visibilità social ha un valore che può giustificare l’investimento dedicato alla distribuzione gratuita dei prodotti», commenta Valente.

«Del resto l’innovazione è avere la capacità di capire in anticipo che cosa vuole il cliente e di abbandonare la propria comfort zone. Ci vuole intuizione e il coraggio di prendere le decisioni», aggiunge Mario Gasbarrino, amministratore delegato Decò Italia. «Ma occorre velocità. Rispetto al passato il mondo cambia più velocemente e più frequentemente e il retail si trova al centro della tempesta perfetta, sollecitato da fattori endogeni, che portano al recupero dell’idea di specializzazione, e da fattori esogeni, con l’online che ha rotto il paradigma dell’ultimo miglio, quello secondo il quale il commercio è costituito dal luogo dove ci si reca per acquistare prodotti. Ora sono i prodotti ad andare dal cliente». Spesso con consegne sempre più veloci.

Efficienza, semplicità, velocità

Proprio la velocità e la semplicità sono i pilastri su cui si regge l’area dell’efficienza dentro e fuori dal negozio.

Rewe Snack Mobil è la soluzione per le vendite automatiche in mobilità del gruppo Rewe. Si tratta di un veicolo elettrico a guida autonoma, che si muove lungo un tragitto predefinito e può essere geolocalizzato con un’app. Quando percepisce la vicinanza di una persona si ferma. Propone 32 referenze dolci e salate e bevande analcoliche, si può pagare con carta o smartphone in modalità senza contatto.

Foxtrot, nato a Chicago nel 2013 conta ora su 17 negozi e 50 previsti nei prossimi due anni, è un convenience per millennial e generazione Z con il 50% di vendite in negozio e il 50% online, che garantisce il click & collect in cinque minuti e la consegna in mezz’ora.

Con Favela Brasil Express, le consegne arrivano anche nelle favelas di San Paolo, Rio, Minas Gerais, dove i retailer non accettano ordini, sia per questioni di sicurezza sia perché le strade non hanno nome. Questa start up si occupa dell’ultimo miglio affidando le consegne a residenti nelle favelas, combinando i bisogni dei retailer e creando posti di lavoro in contesti difficili.

Il tedesco Typy si autodefinisce supermercato digitale ma è un magazzino robotizzato con mille referenze e un servizio di ritiro: aperto sempre, è completamente automatizzato in quanto sono i robot a preparare la spesa ordinata via app o touch screen in negozio e pone un forte accento sui prodotti regionali, sulla sostenibilità, sull’eliminazione del packaging in plastica. Possibile anche consumare bevande calde nell’attesa.

Intanto Amazon chiude le librerie ma apre un Amazon Salon a Londra con innovazioni tech (come point-and-learn con cui puntare il prodotto sullo scaffale e visualizzare le informazioni, compresi i video tutorial) e progettato per spingere tramite i codici QR delle referenze esposte le vendite sul sito di prodotti professionali dedicato sia al B2C sia al B2B.

«Le opportunità di crescita e differenziazione maggiori – afferma Valente – sono rappresentate però oggi dalle aree dell’efficiency in store e dall’engagement out-of-store. Da un lato l’evoluzione del punto vendita potrà premiare negozi capaci di digitalizzarsi in modo intelligente e mirato, offrendo benefici concreti ai clienti. Dall’altro l’evoluzione digitale potrà offrire l’opportunità di conquistare target più ampi riuscendo a coinvolgere i clienti anche a distanza».

È quindi evidente che il punto vendita assume un ruolo ampliato. Spiega infatti Alberto Serrentino, founder di Varese Retail Brasile, che i negozi vanno reinterpretati come punti di acquisizione e relazione con i clienti, come hub logistici, di servizi e di esperienza: «Per reinventare il negozio è necessario ripensare il business, orientato al cliente con la ridefinizione di modello di gestione, disegno organizzativo e nuovi indicatori di performance da affiancare a quelli tradizionalmente utilizzati: la percentuale delle transazioni e del traffico identificati, i nuovi clienti, il modello RFV (recency, frequency, value - quando è stato l’ultimo acquisto, la frequenza degli acquisti, il volume degli acquisti), la percentuale delle transazioni omnicanale, il volume di ordini elaborati per la consegna o il ritiro. In altri termini, porre meno l’accento su chi vende e di più su chi compra».

A cura di Fabrizio Gomarasca  @gomafab