Con una crescita del +9,6% per la Marca del distributore è stato un anno record che ne sancisce il ruolo di leadership non solo nelle vendite della distribuzione moderna ma anche per tutta la filiera agroalimentare. I numeri del Rapporto Marca

1 aprile 2021

È stato un anno di record per la Marca del distributore (Mdd), che ne sancisce il ruolo di leadership non solo nelle vendite della distribuzione moderna ma anche per tutta la filiera agroalimentare, tanto che l’edizione digitale di Marca by Bologna Fiere, in collaborazione con Adm - Associazione per la distribuzione moderna, si è chiusa dopo dieci giorni di successo con due incontri virtuali improntati al contributo della Mdd per il rilancio sostenibile.

Il Rapporto Marca curato da Iri certifica che il traguardo del 20% di quota di mercato della Mdd nel largo consumo è stato finalmente raggiunto (nella media, perché alcune imprese l’hanno superato da tempo, ndr), con un balzo del +9,6% in valore (in un anno record per il largo consumo che ha registrato il +8,7%), registrando un fatturato di 11,8 miliardi di euro (che diventano più di 20,8 miliardi includendo tutti i canali, discount e online compresi, con una quota del 26%). Anche in questo inizio d’anno, pur in riduzione rispetto al periodo di lockdown (quando la Mdd aveva raggiunto il picco del 21,7%) la quota di mercato si mantiene stabilmente al 20%. Tutti i canali hanno contribuito a questa crescita, tranne gli ipermercati, ma in particolare la Mdd si rafforza nei supermercati e superstore e nell’online dove esprime una quota superiore al 25%. Forte al Nord e in particolare in Emilia Romagna e Toscana, la Mdd è più debole al Sud, ma in alcune regioni il gap comincia a chiudersi.

«Anche in un anno di fortissima discontinuità come il 2020 – afferma Gianmaria Marzoli, retail solutions vice president Iri – la Marca del distributore ha espresso la capacità di consolidare e accelerare la propria crescita grazie alla capacità delle imprese commerciali di adeguare l’offerta ai nuovi bisogni che stanno emergendo e che la pandemia ha ulteriormente evidenziato. La sfida per i prossimi anni sarà proprio questa: continuare nello sviluppo di un’offerta accessibile, economica ed adeguata ai bisogni dei clienti».

Figura 1 – La marcia della Mdd

Fonte: Iri “Rapporto Marca” 2021

I driver della crescita

Una crescita che, secondo il rapporto, ha avuto diversi driver. Marzoli li elenca così: «La manutenzione dell’assortimento, pur con meno lanci di nuovi prodotti degli anni precedenti, è responsabile di 3,3 punti di crescita, di 10,2 punti i volumi di vendita, di 0,4 l’efficacia promozionale e di 1,2 punti il mix di prodotti. Si sono invece ridotti il delisting (-0,8 punti), la pressione promozionale (-1,7), il prezzo a scaffale (-1,2 punti) e la copertura distributiva (-2,6). A guidare la crescita sono i prodotti già presenti in assortimento e in particolare quelli alimentari, anche se con variazioni di posizionamento competitivo secondo le varie merceologie. Leader di mercato in 143 categorie, la Mdd è tra i primi tre produttori in 294 categorie, confermando che la crescita è fortemente correlata al suo ruolo di leadership. E anche se le linee di alta gamma e specialistiche continuano a essere dinamiche, il 77,1% della crescita è dovuto alla marca insegna. Prosegue anche nel 2020 il miglioramento del prezzo a scaffale con contrazioni della pressione promozionale per tutti i segmenti della Mdd».

Figura 2 – La leadership della Mdd

 
Fonte: Iri “Rapporto Marca” 2021

Fin qui i progressi della Marca del distributore all’interno delle dinamiche di domanda e offerta. The European House Ambrosetti ha, come di consueto, ampliato l’analisi all’importanza della Mdd per generare valore lungo la filiera e contribuire allo sviluppo economico del paese, accompagnandone il rilancio secondo criteri sempre più sostenibili. I dati sono impressionanti e in aumento da tre anni.

Catena di trasmissione dello sviluppo

Secondo lo studio di Teh Ambrosetti, la crescita della Mdd vale il 78% di quella dell’industria alimentare nel mercato domestico e incide per l’8% sul suo fatturato totale. Nel 2020 la Marca del distributore ha consentito, poi, un risparmio di oltre 2 miliardi di euro per le famiglie italiane, pari a un risparmio di 100 euro per ogni famiglia. Non solo: la Marca del distributore attiva una filiera di 1.500 imprese, di cui circa l’85% è rappresentato da piccole e medie imprese e il 92% è italiano; sostiene una rete di 235 mila occupati diretti e indiretti lungo l’intera filiera; consente l’entrata di tante PMI italiane nel mass market; contribuisce alla tutela del Made in Italy e alla difesa della qualità e varietà della tradizione enogastronomica italiana.

«La Marca del distributore – afferma Valerio De Molli, Managing Partner e CEO di The European House Ambrosetti – rafforza la dimensione industriale e competitiva delle aziende Mdd partner.  Queste aziende hanno performance economiche, occupazionali e reddituali migliori delle altre aziende del settore alimentare e incrementali al crescere della quota di fatturato generato dalla Mdd».

Figura 3 – Le performance delle aziende Mdd partner (2013-2019)

 
Fonte: The European House Ambrosetti-Adm “Position paper Mdd” 2021

Lo studio rileva che la Distribuzione moderna alimentare ha un peso economico e sociale per il paese largamente più alto di quanto non venga percepito dai cittadini e dalle istituzioni: 143 miliardi di euro di fatturato, 24,1 miliardi di euro di valore aggiunto e 3,3 miliardi di euro di investimenti generati nel 2019 e primo canale per la spesa alimentare delle famiglie italiane. Con 425 mila occupati diretti, la Distribuzione moderna alimentare è il quinto settore economico su 245 per crescita occupazionale in Italia negli ultimi sei anni e terzo settore per contributo all’occupazione nel Mezzogiorno, con un rilevante peso di occupati giovani (+12% sulla media Italia), donne (+21%) e con contratti a tempo indeterminato (+10%). «La Distribuzione moderna e la Mdd sono la catena di trasmissione dello sviluppo economico del paese», commenta De Molli.

Nel corso del 2020, infine, la Distribuzione moderna alimentare ha sperimentato per prima l’applicazione dei protocolli di sicurezza Covid-19 durante i mesi di lockdown, fungendo da apripista per le riaperture dei mesi successivi anche in altri settori.

«Lo studio conferma il ruolo delle nostre imprese nel difendere i consumatori – osserva Marco Pedroni, presidente Adm – e rendere più efficiente il sistema agroalimentare italiano. La Distribuzione, in quanto terminale di tante attività produttive, è un settore che crea occupazione, rende disponibile un servizio essenziale a milioni di consumatori e permette di crescere all’intera filiera. La Mdd in particolare svolge un ruolo davvero rilevante per lo sviluppo delle piccole e medie imprese dell’agroalimentare italiano, che può essere centrale per la ripresa del paese. È una responsabilità che sentiamo nel dar forza a prodotti di qualità a condizioni economiche vantaggiose per le famiglie, nella comune consapevolezza di essere marca con una propria distintività in grado di interpretare le esigenze dei consumatori».

Priorità alla sostenibilità

Oggi la Distribuzione moderna si candida anche a giocare un ruolo di primo piano nella ripartenza economica e verso un nuovo modello di società più orientato alla sostenibilità economica, ambientale e sociale, in linea con tutti i 17 Obiettivi di sviluppo sostenibile dell’Agenda 2030 delle Nazioni Unite. Dalla survey risulta che la transizione verso modelli di produzione e consumo sostenibili è considerata una priorità strategica da oltre l’80% delle insegne distributive e delle aziende MDD partner che hanno realizzato investimenti specifici o che li hanno programmati nei prossimi tre anni.

Cresce anche l’attenzione verso il recupero delle eccedenze alimentari, il benessere animale e l’utilizzo di packaging riciclabile. La Marca del distributore ha un ruolo di guida e stimolo nello sviluppo di soluzioni orientate a modelli di produzione e consumo più sostenibili e circolari: il 69% dei retailer ha introdotto specifici requisiti per le aziende MDD partner e il 70% di queste li vede come stimolo a favore di modelli sostenibili e circolari

Sono però necessarie alcune misure di intervento sistemico: la definizione di obiettivi quantitativi misurabili è la prima criticità (evidenziata dal 66,7% delle imprese) per la promozione della sostenibilità e dell’economia circolare, sia per i retailer sia per gli Mdd partner.

L’analisi più puntuale del Rapporto Marca, rileva che il mercato dei prodotti riconducibili alla sostenibilità per la persona, per la comunità e per l’ambiente vale 22,9 miliardi di euro, in crescita del 5,3%. La Mdd con 4,2 mld di fatturato in crescita de 11,6% ha una quota del 18,5%.

Gli ingredienti di base del successo della Mdd sono risultati essere due: assortimenti in crescita – in un contesto di generale contrazione dell’offerta a scaffale - e un posizionamento di prezzo in grado di garantire maggiore economicità in tutte le varie declinazioni dei prodotti sostenibili. In particolare gli italiani incrementano la spesa per prodotti sostenibili nell’area dei prodotti per la comunità, 100% italiani e a denominazione geografica.

Figura 4 – Posizionamento di prezzo dei prodotti sostenibili, 2020 (Lcc vs Mdd)

 
Fonte: Iri “Rapporto Marca” 2021

Un patto di filiera

Il confronto tra gli attori della filiera agroalimentare si è intensificato anche su temi di grande urgenza, come il contrasto alle pratiche sleali, il no alle aste al doppio ribasso, la lotta al caporalato e il sostegno ai diritti dei lavoratori agricoli. La Distribuzione moderna sta portando avanti concretamente questi impegni e ha promosso la sottoscrizione di documenti d’intesa con le associazioni dell’industria di marca e del mondo agricolo per contribuire al percorso di integrazione della Direttiva UE 2019/633 nell’attuale quadro normativo nazionale. Infatti, dopo l’impegno sottoscritto nel 2020, e confermato quest’anno, di richiedere a tutti i fornitori agricoli e alle aziende partner l’iscrizione alla Rete del lavoro agricolo di qualità, i retailer offrono la possibilità di utilizzare una ulteriore certificazione. Da oggi, infatti, si impegnano ad accettare, per i propri fornitori, la certificazione secondo il modulo Grasp di Globalgap, che ha tutti i criteri per essere considerata adeguata agli obiettivi di tutela e rispetto delle buone pratiche sociali, in particolare la salute e sicurezza dei lavoratori, considerata equivalente e alternativa all’iscrizione alla Rete del lavoro agricolo di qualità.

«La Mdd si è incamminata con decisione anche sulla strada della sostenibilità ambientale dei propri prodotti e dei processi a monte. È necessario, però, che questa sensibilità cresca nella consapevolezza e nelle decisioni dei cittadini. È un momento in cui conta molto trovare la collaborazione tra soggetti diversi, agricoltura, Industria, Distribuzione per dare valore alla filiera; è per questo che ci siamo fortemente impegnati come distributori per realizzare accordi importanti di contrasto alle pratiche sleali con tutte le associazioni dei tre comparti agroalimentari», conclude Pedroni.

a cura di Fabrizio Gomarasca  @gomafab