Di fronte all’evoluzione del consumatore le imprese non possono più rimandare l’adozione di un approccio per la gestione della customer experience omnicanale

15 gennaio 2020

Il tema della customer experience omnicanale è all’attenzione del 70% dei vertici aziendali delle imprese italiane grandi e medio-grandi anche se generalmente non formalizzato con obiettivi chiari e definiti nei piani strategici aziendali. Tanto che solo il 6% delle aziende può dirsi “matura”. Tuttavia vi è grande difficoltà a tradurre gli obiettivi in pratica, a causa delle numerose barriere culturali, organizzative, tecnologiche, di gestione dei dati.

L’Osservatorio Multichannel customer experience della School of management del Politecnico di Milano evidenzia come queste barriere non debbano diventare l’alibi per “rallentare l’inevitabile trasformazione in ottica customer centrica”.

Tra le barriere strategico-organizzative che frenano la messa in atto di una strategia pienamente omnicanale per i propri clienti, l’Osservatorio evidenzia in primo luogo una prospettiva ancora fortemente product-centric e non customer-centric: per quasi un terzo, il 32%, delle 50 imprese della domanda e delle 40 imprese dell’offerta intervistate questa logica ha un impatto rilevante o molto rilevante.

In secondo luogo, le strutture organizzative non sono dotate di una struttura di governance adeguata per garantire un’opportuna gestione omnicanale nativa e pervasiva all’interno dell’impresa, evidenza certificata dalla presenza di silos organizzativi che impediscono di gestire la relazione con il cliente in maniera integrata (per il 52% dei casi) e dall’assenza di figure dedicate alla gestione dell’esperienza omnicanale (35% dei casi).

Figura 1 – Strategie, barriere e azioni da intraprendere

Fonte: School of management Politecnico di Milano “Osservatorio Omnichannel customer experience” 2019

Mancano inoltre le competenze necessarie per la gestione dell’omnichannel customer experience (OCX) (nel 44% dei casi), sia in termini di competenze verticali (ad esempio di gestione del dato, di analisi del comportamento del consumatore e customer journey, advanced analytics, marketing automation, content management, ecc.) sia di soft skill (come change management, capacità di coordinamento, collaborazione, ecc.).

Si sente poi la mancanza di un opportuno sistema di incentivi che consenta di diffondere forte commitment sul tema in tutta l’organizzazione (ostacolo rilevante o molto rilevante nel 58% dei casi).

Infine, si denota l’assenza di una sistema di misura per l’omnichannel customer experience (nel 38% dei casi) come di un strategia in grado di identificare il contributo dei vari canali/touchpoint all’interno dell’organizzazione.

Figura 2 – Organizzazione, barriere e azioni da intraprendere

Fonte: School of management Politecnico di Milano “Osservatorio Omnichannel customer experience” 2019

Riguardo alle altre barriere individuate dall’Osservatorio, nel 42% dei casi le imprese giudicano nulla, o al più limitata, la propria capacità di generare valore di business dai dati raccolti sui consumatori e solo il 2% la valuta ottima. Quanto alle barriere tecnologiche, spesso sono un alibi. Nei fatti non rappresenta di per sé un vincolo all’implementazione di strategie innovative in azienda ma, al contrario – soprattutto in questo ambito – può essere vista come motore abilitante del cambiamento.

La maturità delle aziende

Le evidenze emerse dalla ricerca hanno consentito di effettuare una rappresentazione di sintesi dello stato di maturità delle imprese italiane in relazione alla gestione di una strategia di omnichannel customer experience rispetto a due variabili: il grado di maturità strategico-organizzativa (in termini di definizione di obiettivi da parte del vertice aziendale, di introduzione di soluzioni organizzative e di presenza di sistemi di misurazione orientati all’omnicanalità) e il grado di maturità relativa a dati e tecnologie (tra cui l’introduzione di logiche di data ownership, la creazione di modelli di restituzione del dato all’interno dell’organizzazione e con eventuali intermediari commerciali, l’istituzione di processi per la verifica preliminare dell’adeguatezza delle soluzioni tecnologiche). Da tale rappresentazione emerge che:

• Il 27% del campione è composto da quelle imprese che hanno da poco approcciato il tema dell’omnicanalità (omnichannel novice).
• Il 12% delle imprese ha adottato un buon approccio dal punto di vista organizzativo e sta contemporaneamente lavorando sul tema dell’integrazione dei dati e introduzione di tecnologie al riguardo; è quindi nel mezzo del cammino (omnichannel in-progress).
• Solo il 6% ha dedicato un significativo impegno sia allo sviluppo della dimensione strategico-organizzativa, sia di quella legata a dati e tecnologie (omnichannel master) e può quindi essere considerata a uno stadio maturo del percorso.
• Il 20% dei casi riguarda aziende che hanno privilegiato la dimensione strategico-organizzativa a quella legata a dati e tecnologie (committed).
• Il 35% del campione analizzato (tactician),infine, ha privilegiato un approccio “per progetti” volto all’integrazione di dati e all’adozione di tecnologie di data-driven marketing, ponendo invece minor attenzione alla tematica strategico-organizzativa. Queste aziende si trovano spesso a fare i conti con investimenti molto importanti dal punto di vista tecnologico, che per mancanza di un piano strategico ben definito non riescono a concretizzare pienamente i benefici derivanti dall’adozione di una strategia omnicanale.

… e il consumatore è omnicanale

Questa situazione, che si potrebbe definire bloccata, si confronta con il fatto che la propensione degli individui a un’interazione multicanale con le imprese è largamente diffusa in tutte le fasce della popolazione. I canali digitali sono diventati un punto di contatto imprescindibile, anche per i consumatori con un forte bisogno di tangibilità nel proprio percorso di acquisto.

Nel dettaglio, oltre l’80% della popolazione italiana con più di 14 anni (circa 44 milioni di individui) ha una prospettiva multicanale nell’interazione con la marca, nelle diverse fasi del processo d’acquisto e in modo trasversale alle varie categorie di prodotto.

Sono infine 28 milioni gli italiani che hanno effettuato almeno un acquisto online negli ultimi dodici mesi. In sintesi, i consumatori vivono la multicanalità come uno spazio integrato (offline e online) e seguono customer journey differenziati e personalizzati in base alle proprie esigenze specifiche e contestuali. Inoltre la multicanalità, oltre a essere un fenomeno maturo e ampiamente diffuso, è ormai una logica interattiva applicata everywhere, anytime e da qualsiasi device.

«È ormai assodato che gli individui mettono in pratica comportamenti di acquisto che si differenziano sulla base di attitudini, prodotti/servizi di interesse e requisiti conseguenti al contesto in cui si svolge il customer journey. Personalizzazione (dell’interazione con la marca) e esperienza integrata lungo i vari touchpoint sono i nuovi mantra del mercato», afferma Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio. «A fronte di tali cambiamenti nel rapporto individuo-marca, è richiesto alle imprese in primo luogo di affermare una prospettiva orientata alla customer intimacy a tutti i livelli aziendali e in tutte le unità organizzative (anche quelle di staff) e in secondo luogo di coniugare obiettivi di breve e medio-lungo termine. All’atto pratico, è necessario un cambio di paradigma nell’organizzazione della catena del valore, secondo cui le attività non sono più organizzate intorno ai prodotti quanto piuttosto ai segmenti di mercato; è indubbiamente, questo, un cambiamento organizzativo e culturale che in taluni casi può rivelarsi anche molto rilevante ma quanto mai necessario».

Di fronte all’evoluzione del consumatore, è quindi la conclusione di ricercatori, per le imprese adottare un approccio per la gestione della customer experience omnicanale non è più rimandabile. È a tutti gli effetti una necessità per garantire la sopravvivenza dell’impresa, non solo nel lungo periodo ma anche nel breve.