20 maggio 2019

Il Barometro Osa (Optimal shelf availability) è l’iniziativa di GS1 Italy in ambito Ecr in collaborazione con Iri che mensilmente rileva l’indice delle rotture di stock e delle vendite perse su un campione rappresentativo di ipermercati e supermercati. Da quattro anni è uno strumento essenziale a disposizione di retail e industria per tenere sotto controllo  gli indicatori dell’Out-of-Stock (OOS) e delle vendite perse, elementi essenziali per migliorare le performance di servizio al cliente e l’efficienza del business. E proprio i risultati delle rilevazioni dal 2015 al 2018 sono stati al centro del workshop organizzato da GS1 Italy.

Secondo i dai di una ricerca di qualche anno fa che ha fatto da piattaforma di partenza dell’iniziativa del Barometro Osa, infatti, l’Out-of-Stock espone a seri rischi di mancate vendite sia i retailer sia l’industria. Anzi, se per i primi il rischio è riferibile alla cancellazione dell’acquisto o al cambio di punto vendita (fino a 35 casi su 100 di non reperibilità del prodotto a scaffale), per l’industria il rischio (teorico) aumenta fino al 90% a causa del brand switching all’interno della categoria o in un’altra categoria di prodotto.

Figura 1 - Il rischio legato all’Out of stock

 Fonte: GS1 Italy-Iri “Barometro OSA” 2019

«Il Barometro Osa – afferma Silvia Scalia Ecr and training director GS1 Italy – offre una lettura comune a livello di sistema con lo scopo di sviluppare consapevolezza nelle aziende di questo fenomeno. Oggi in ambito Ecr e con un gruppo di lavoro ristretto stiamo lavorando per lo sviluppo di un ulteriore strumento one to one, monitor, che consente di risalire alle cause delle rotture di stock per favorire azioni migliorative. Prossimamente i risultati dei progetti pilota saranno discussi nel gruppo di lavoro allargato».

Una necessità, se si considera il quadro generale delle vendite nella GDO che, dalle rilevazioni di Iri, che ha andamento discontinuo: a un calo in valore e volumi del 2018 ha fatto seguito un gennaio positivo, ma già a febbraio si notano i primi segnali negativi. Altre caratteristiche del mercato: i prodotti MDD continuano a crescere, soprattutto nei prodotti premium e funzionali e nei freschi; lo stesso vale anche per i prodotti industriali pur con trend decisamente inferiori. A cedere terreno sono invece il mainstream (più per i prodotti industriali nella scala prezzi alta) e il segmento dei primi prezzi. La pressione promozionale tende al ribasso, ma l’efficacia stenta a riprendersi e, per la prima volta, nel 2018 i superstore registrano vendite negative dopo anni di crescita. I primi due mesi del 2019 confermano il calo costante degli ipermercati e una ripresa degli altri formati, anche se l’effetto calendario influenza i dati di consuntivo.

Figura 2 - Variazione vendite per formati 2015/febbraio 2019

Fonte: Iri “Barometro OSA” 2019     

In questo contesto, il tasso di Out-of-Stock – una percentuale calcolata per ogni unità di prodotto e negozio che indica la probabilità che un consumatore non trovi il prodotto a scaffale – negli ultimi anni per il largo consumo confezionato è stato compreso tra il 4,8% e il 3,1%, per una media nel quadriennio del 3,8%. Le vendite perse hanno registrato valori tra il 6,7% e il 3,6%. In entrambi i casi si registrano andamenti stagionali marcati in primavera e in autunno.

Una prima evidenza dal rapporto tra percentuale di OOS e vendite perse indica che vi è stato un incremento medio nei quattro anni: per ogni punto di OOS si perdono circa 1,3 punti di vendite. Inoltre l’Out-of-Stock aumenta all’aumentare della superficie di vendita, con una variabilità delle vendite perse superiore negli ipermercati che nei superstore e nei supermercati.

Inoltre alla diminuzione di OOS non corrisponde una pari diminuzione delle vendite perse: «Al contrario l’effetto mix genera un rischio maggiore, in particolare nei supermercati piccoli, un fenomeno collegato con ogni probabilità al fatto che ad andare più facilmente in rottura di stock sono i prodotti più costosi, che generano quindi valori più elevati di vendite perse», afferma Emanuela La Rocca, retail product management director Iri.

La controprova si ha nell’analisi per reparti, che mostrano un fenomeno positivo di riduzione dell’OOS, mentre la percentuale di vendite perse tende a crescere negli anni. L’incidenza dell’Out-of-Stock è più marcata nei reparti a gestione più complessa (freschi e ortofrutta) e in quelli con un’elevata proliferazione di codici (bevande), mentre le vendite perse sono più allineate tra i reparti, senza marcate differenze nei supermercati grandi e piccoli.

Negli ultimi quattro anni l’indice tra vendite perse e OOS, che, come abbiamo visto, indica il livello di rischio economico associato a ogni assenza di prodotto a scaffale, aumenta del 2%, guidato da fresco, bevande e drogheria alimentare. «Un valore dell’indice più alto significa che i prodotti più esposti a rottura di stock hanno un prezzo unitario più elevato e quindi ogni assenza di prodotto incide in misura maggiore sulle vendite perse», sottolinea La Rocca.

Figura 3 - Rapporto tra vendite perse e OOS

Fonte: GS1 Italy - Iri “Barometro Osa” 2019

Promozioni e categorie

Il Barometro Osa fornisce anche le percentuali di OOS e vendite perse in condizioni promozionali e la sorpresa, contrariamente a quanto si riteneva, è che la percentuale di OOS è inferiore durante gli eventi promozionali rispetto alle condizioni normali di vendita: 0,8% contro 4% in media nei quattro anni considerati. La spiegazione è nella maggiore attenzione posta agli stock e al rifornimento a scaffale in condizioni promozionali e nel fatto che la progressiva riduzione dell’efficacia promozionale comporta vendite eccezionalmente alte in un numero sempre minore di casi. Tuttavia in promozione aumenta in tuti i reparti l’incidenza dell’Out-of-Stock sulle vendite perse: per ogni punto di OOS si mettono a rischio fino a 5 punti di vendite perse, sensibilmente superiori quindi alle condizioni normali di vendita. In condizioni promozionali, in sostanza vi sono minori occorrenze di OOS ma sono più alte le vendite perse a causa di un effetto volumi.

Attraverso il Barometro Osa è possibile profilare le categorie di prodotto in funzione di OOS e vendite perse. «Suddividendo le categorie in quartili - spiega La Rocca – negli anni si assiste a una progressiva concentrazione dell’OOS e, più significativa, delle vendite perse verso i valori mediani di 3,2 per l’OOS e di 4,3 per le vendite perse.

Un altro motivo di riflessione è dato dal balzo in avanti nel 2018 del primo quartile, che rappresenta il 38,5% del fatturato nel caso dell’Out-of-Stock, e la sua costante crescita nelle vendite perse. Infatti delle prime cento categorie per fatturato, responsabili del 73,8% del giro d’affari, i tre quarti hanno valori di OOS superiori alla mediana e solo il 35% migliora il tasso di OOS nei quattro anni considerati».

Due le conclusioni proposte dall’analisi dei quattro anni di Barometro Osa. Per quanto riguarda i produttori si registra una grande variabilità nelle prime 100 categorie sia per la percentuale di OOS, in un intervallo minimo dello 0,1% e massimo del 14% sia per vendite perse, anche se meno accentuata. Riguardo ai gruppo distributivi, per struttura e organizzazione mostrano differenti tassi di OOS e trend. «Da un lato, quindi, la gestione dei diversi produttori implica livelli di attenzione, effort, assunzioni di rischio variabili e da stimare per opportunità perse, dall’altro nel corso degli anni abbiamo assistito a spostamenti marginali della posizione dei distributori: lo stato di maturità logistica dei retailer e l’applicazione di azioni sistematiche sono gli elementi che possono modificare lo scenario», è il commento conclusivo di Emanuela La Rocca.

a cura di Fabrizio Gomarasca @gomafab