Il mercato pubblicitario italiano sta meglio, anche grazie a Internet
Il racconto dei dati dell'Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano
Cresce il mercato pubblicitario italiano che chiude il 2018 a +4% rispetto al 2017 e vale 8,2 miliardi di euro nel 2018 (contro i 7,9 del 2017), tornando così ai livelli del 2009 quando iniziò la sua flessione: questo il primo dato che emerge dall’Osservatorio Internet Media 2018 della School of Management del Politecnico di Milano presentato il 26 febbraio 2019.
Tra le quattro componenti del mercato, l’Internet advertising ha il tasso di crescita maggiore, anche se la televisione resiste come protagonista nelle pianificazioni pubblicitarie, mentre la stampa continua la sua caduta.
Figura 1 - La dinamica del mercato pubblicitario 2018 vs 2017
| ADV Italia | quota di mercato | 2018 vs 2017 |
| Internet | 36% | 11% |
| Tv | 47% | 1% |
| Radio | 5% | 5% |
| Stampa | 12% | -6% |
Figura 2 - La dinamica del mercato pubblicitario
Fonte: rielaborazione su diverse fonti a cura di School of Management del Politecnico di Milano “Osservatorio Internet Media” 2018
L’Osservatorio sottolinea la crescita dell’Internet advertising (+11% sull’anno precedente) che, a parità di valore assoluto, in dieci anni ha guadagnato 7 punti percentuali di quota di mercato sulla televisione e 16 punti percentuali sulla stampa. Quello della pubblicità online è un mercato concentrato nelle mani di pochi grandi attori internazionali - come Amazon, Facebook, Google - che detengono il 75% del totale (era il 70% nel 2017) e crescono del 17% rispetto al 2017, mentre tutti gli altri player online nel complesso mostrano una flessione del 3%.
Come già nel 2017, anche nel 2018 il video è il formato che cresce maggiormente nell’Internet advertising - +24% - e da solo è responsabile del 56% della crescita complessiva del mercato, grazie alle piattaforme social
Cresce seppur in misura minore l’altra componente della display adv, ovvero il banner advertising: +5% rispetto al 2017. Buone anche le performance degli altri formati di internet adv:
- Search advertising + 9%.
- Classified advertising +7%.
- Email advertising +3%.
Figura 3 – Internet advertising: la vista per formati
Fonte: School of Management del Politecnico di Milano ”Osservatorio Internet Media” 2018
«Il mercato pubblicitario online ha raggiunto quote rilevanti e continua a crescere con tassi a doppia cifra. Una gran parte degli investimenti è determinata da un approccio data-driven»commenta Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio.
Nella ricerca del Politecnico non manca, infatti, un approfondimento sul comparto del programmatic advertising (“la compravendita di singole impression in real time attraverso piattaforme tecnologiche automatizzate, con o senza modelli di assegnazione tramite asta”), in crescita nel 2018 anche in Italia, esattamente del 18%, comparto che raggiunge il valore di 482 milioni di euro e pesa il 16% sul totale Internet advertising e il 26% sul display advertising.
La crescita del mercato italiano è certo minore rispetto a paesi come Germania, Francia e Stati Uniti (+30%) e Regno Unito (+25%), dove, però, la penetrazione del programmatic sulla componente display è più alta rispetto a quella dell’Italia. Ci sono spazi potenziali di crescita.
L’Osservatorio Internet Media 2018 propone anche un’analisi delle data company attive in Italia e affronta l’approccio all’utilizzo del dato delle aziende investitrici italiane, l’evoluzione dei modelli di misurazione delle performance, la media transparency e le possibili applicazioni della blockchain in ambito media.
Per approfondire, visita il sito dell’Osservatorio Internet Media.
