16 ottobre 2018

La domanda di prodotti e servizi online nel nostro paese supera i 27,4 miliardi di euro, con un significativo +16% rispetto al 2017. Sebbene questo trend sia il più elevato nei cinque maggiori paesi europei, il gap (in valore e penetrazione di mercato) con Francia, Germania e soprattutto Regno Unito resta ancora ampio. Poco più indietro, la Spagna.

Anno di svolta

La crescita dell’e-commerce in Italia si inserisce nel contesto mondiale dove comprano online 2 miliardi di clienti e il valore degli acquisti nel 2018 dovrebbe superare i 2.500 miliardi di euro (+20% rispetto al 2017). La Cina si conferma il primo mercato, con oltre 1.000 miliardi di euro (+19% rispetto al 2017) e un tasso di penetrazione dell’online sul totale retail pari al 18%. Seguono gli USA con 620 miliardi di euro (+12%) e 17% di penetrazione e l’Europa con 600 miliardi di euro (+12%) e 10% di penetrazione.

«Il 2018 è sicuramente un anno di svolta per le imprese italiane che hanno deciso di cambiare drasticamente il loro atteggiamento nei confronti del digitale e hanno tutte iniziato sia a investire in tecnologie online sia a servire i clienti digitalmente attraverso i canali fisici» afferma Roberto Liscia, presidente Netcomm. 

È un cambio di paradigma che porterà dei sicuri benefici economici e industriali di cui oggi si vedono soltanto le prime avvisaglie. «La possibilità di sfruttare il grande valore del nostro marchio Made in Italy per una platea globale – prosegue Liscia – ci porterà a considerare in maniera diversa il sistema competitivo con cui confrontarci nei prossimi anni. Molte imprese italiane, inoltre, hanno ben compreso che i loro clienti sono già entrati in una fase di totale digitalizzazione attraverso l’uso di diversi strumenti tecnologici. Di conseguenza anche la distribuzione fisica, che rappresenta per l'Italia un fiore all'occhiello, può essere ulteriormente valorizzata innestando quelle tecnologie che possono accrescere esperienzialità e personalizzazione del cliente italiano e internazionale, anche in relazione al rapporto costruito col territorio e con i centri della cultura e dello shopping».

Nell’e-commerce italiano si conferma la predominanza dei prodotti sui servizi: costituiscono il 56% del mercato con 15 miliardi di euro (+25%) con 230 milioni di ordini e uno scontrino medio di 70 euro. I servizi a loro volta generano 12 miliardi di euro (+6%) e 50 milioni di ordini negli ultimi 12 mesi, con uno scontrino medio di circa 230 €.

Tra i fattori abilitanti di questa generale crescita vi è lo smartphone, attraverso il quale passano acquisti per 8,4 miliardi di euro, un terzo del totale: si tratta di 2,4 miliardi in più rispetto al 2017, vale a dire un aumento del 40% pari al 64% di quello dell’e-commerce complessivo. Nei principali comparti di prodotto lo smartphone ha una quota sull’e-commerce totale molto elevata e compresa tra il 32% del food & grocery e il 45% dell’abbigliamento. Nei servizi l’incidenza è più contenuta, tra il 9% delle assicurazioni e il 18% del turismo e trasporti, a causa dello scontrino più elevato e del conseguente processo di acquisto più lungo e articolato.

L’export (cioè il valore delle vendite da siti italiani a consumatori stranieri) vale 3,9 miliardi di euro, il 16% del mercato complessivo.

Tra i primi 300 retailer italiani per fatturato i tre quarti sono presenti online con un proprio sito di e-commerce.

I web shopper italiani sono 23,5 milioni, in aumento dell’8% sul 2027. Gli acquirenti abituali  con almeno un acquisto al mese sono 17,8 milioni e generano il 92% della domanda, spendendo online 1.418 euro ciascuno. Quelli sporadici (almeno un acquisto nell’anno) sono 5, milioni con una spesa media di 385 euro all’anno.

Infine, il tasso di penetrazione degli acquisti online sul totale retail, passa dal 5,7% del 2017 al 6,5% del 2018, con i prodotti al 5% e i servizi al 10%.

I settori e il caso del food & grocery 

Informatica ed elettronica di consumo si conferma come primo comparto, con un valore di circa 4,6 miliardi di euro e un tasso di crescita del 18% rispetto al 2017. Gli acquisti nell’abbigliamento crescono del 20% e sfiorano i 3 miliardi di euro, non solo grazie al fashion di lusso, ma anche alla componente mass market. Tra i settori che superano il miliardo di euro ce ne sono due contraddistinti da un ritmo di crescita elevato: arredamento e home living (1,4 miliardi, +53%) e food&grocery (1,1 miliardi, +34%). L’editoria cresce del 20% e vale circa 1 miliardo di euro.

Quanto al tasso di penetrazione degli acquisti online sul totale retail, ha toccato il 6,5%, frutto del 5% nei prodotti e del 10% nei servizi. «Si passa dal 34% nel turismo e trasporti e dal 24% nell’Informatica ed elettronica allo 0,8% nel food & grocery. Nel mezzo troviamo assicurazioni, arredamento e home living, abbigliamento ed editoria con penetrazioni comprese tra il 5% e il 15%», enumera Valentina Pontiggia, direttore dell’Osservatorio. Nel food & grocery sono compresi l’alimentare (87%) e l’health care (13%, Nell’alimentare si trovano i prodotti di largo consumo, l’enogastronomia e il cibo pronto.

Figura 1 - Il food & grocery online

Fonte: School of Management del Politecnico di Milano e Netcomm "Osservatorio eCommerce B2c " 2018

 «Lo sviluppo del mercato – puntualizza Alessandro Perego, direttore scientifico Osservatori digital innovation – deve passare in prima battuta dal potenziamento nell’offerta del food & grocery, la prima voce di spesa nel paniere degli acquisti degli italiani. Nonostante l’ingresso di diversi player locali e internazionali in questo settore, l’offerta non ha ancora la capacità di garantire una copertura territoriale capillare: oggi 4 italiani su 5 non possono ancora effettuare online la spesa da “supermercato” con un adeguato livello di servizio»

Il retail nella tempesta perfetta

In generale, ma ancor più nel food & grocery che non ha ancora la capacità di garantire una copertura territoriale nazionale, manca la definizione del modello di business online: l’attivazione dell’iniziativa e-commerce rappresenta solo l’inizio di un processo lungo e difficile di integrazione tra canali che richiede scelte, continui investimenti e sviluppo di competenze. Lo dimostra il fatto che su cento utenti che si affacciano a un sito di e-commerce, il 43,9% abbandona ancora prima di cominciare la ricerca e alla fine solo l’1,6% riempie il carrello e chiude il pagamento. «L’iniziativa online – conferma Stefano Luvisi, senior manager Accenture Interactiva – genera valore solo se la strategia è chiara e definita e l’impresa deve avere il coraggio di svilupparla completamente, altrimenti risulta fallimentare».

Anche perché il contesto competitivo si complica sempre  di più: grazie alle tecnologie, le imprese ampliano la presenza anche in settori non di stretta competenza fornendo ai consumatori un’ampia varietà di scelta, l’omnicanalità è ormai un must per un cliente sempre connesso, tanto che il concetto di canale diventa più sfumato e integrato (a breve forse varrà la pena di parlare solo di commerce, abolendo la e- iniziale), la personalizzazione è la chiave per relazionarsi strettamente con i propri clienti. Per non parlare degli scenari che l’intelligenza artificiale, il machine learning, i comandi vocali, la robotica stanno per aprire. 

«Come possono navigare le imprese nella tempesta perfetta che il digitale sta generandonello scenario retail?» si chiede Roberto Liscia «Alcuni pillar possono essere la risposta per non perdere la rotta. Innanzitutto, bisogna passare da una logica di prodotto a una di servizio: ciò che conta davvero è il valore che l’azienda è in grado di offrire. Il cliente poi deve essere analizzato in una prospettiva il più ampia possibile, per comprenderne il quadro di insieme ma anche gli elementi di dettaglio. L’intera customer experience deve essere ridisegnata per portare alla massima esperienzialità e personalizzazione: tutti i canali di relazione con il cliente – di comunicazione, di vendita e di assistenza – devono concorrere sinergicamente a questo scopo. In secondo luogo, bisogna avviare un costante processo di innovazione delle attività e dei processi aziendali, integrando le tecnologie che permettono di raggiungere con maggior efficacia ed efficienza gli obiettivi di business. Automazione e intelligenza artificiale devono permettere di focalizzare l’impiego del capitale umano nelle attività core. È necessario poi ampliare lo scenario competitivo all’intera filiera e ai settori limitrofi, con una visione sempre più globale. Solo con una prospettiva allargata è possibile anticipare trend, cogliere opportunità e identificare minacce di mercato. Da ultimo, ma non per importanza, bisogna adottare strategie aziendali dinamiche: è necessario cioè avere dei chiari obiettivi di business a lungo termine, che devono essere raggiunti attraverso un percorso adattativo e flessibile ai cambiamenti, anche imprevedibili, che si dovranno affrontare»

A cura di Fabrizio Gomarasca